還在被“改稿”虐到吐血？4個(gè)技巧寫出“一稿過”的文案
“改稿”這件事，就像一柄懸在文案人頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。我們費(fèi)勁心力砌出文字的城堡，將它雕琢至自認(rèn)為的完美，然后志氣滿滿地遞交作品等待驗(yàn)收，很不幸，大部分時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)、客戶的一句“再改改”，輕易就戳破我們膨脹的信心。
與創(chuàng)作不同，“改稿”是一件消耗的事。它消耗我們的精力和信心，和對(duì)工作的熱情。可以說，對(duì)文案而言，“一稿過”三個(gè)字的動(dòng)聽程度堪比“我愛你”，它意味著高效率與成就感。
想要文案“一稿過”，文案就得讓審稿的人開心，而人只有在期待被滿足或結(jié)果超過期待時(shí)才會(huì)開心。這篇文章試圖從文字寫作技巧和讀者心理的角度，探討如何超越讀者預(yù)期，幫助大家更大概率地寫出能“一稿過”的文案。
一、AB測(cè)試：用產(chǎn)品思維寫文案
AB Test （AB測(cè)試）是產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放等領(lǐng)域的一個(gè)常用策略。當(dāng)產(chǎn)品要上線一個(gè)新功能時(shí)，會(huì)制作 A、B 兩個(gè)版本，讓用戶進(jìn)行使用并收集他們的反饋，以此判斷哪一個(gè)版本更受用戶歡迎，更受歡迎的版本才能正式上線。
在廣告投放領(lǐng)域也一樣，廣告主先小范圍地投放 A、B 兩個(gè)不同版本的內(nèi)容（這些廣告內(nèi)容可能在圖片顏色、標(biāo)題上有差異），隨后測(cè)試哪個(gè)版本的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率更高，再將更被用戶接受的版本進(jìn)行更大范圍的投放。
簡(jiǎn)單來說，AB 測(cè)試是一種降低風(fēng)險(xiǎn)、提升用戶體驗(yàn)的有效方法。在文案的寫作中，如果也擁有 AB 測(cè)試的思維，那么“一稿過”的幾率也會(huì)大大增加。為同一個(gè)新產(chǎn)品寫兩句不同方向的 Slogan 、為一篇軟文撰寫兩個(gè)不同方向的提綱、為同一篇文章寫2個(gè)標(biāo)題，它們可能會(huì)花掉我們更多的寫作時(shí)間，但節(jié)省下來的溝通和改稿時(shí)間卻更多。
比如，當(dāng)你要為一款健身APP撰寫一句文案，目標(biāo)是激發(fā)用戶健身的欲望，你會(huì)怎么寫？想要過稿容易，就得讓自己困難一些，我們不妨從多個(gè)角度進(jìn)行撰寫，用AB測(cè)試的方式提升過稿率：
A文案：肥胖是你最丑的一件衣裳，快來健身房脫掉它。（角度：用戶對(duì)肥胖的厭惡）
B文案：面對(duì)鏡子嘆氣，不如在跑步機(jī)上喘氣。（角度：用戶的生活小場(chǎng)景）
C文案：去健身房2個(gè)月，收到男神200條微信。（角度：用故事描繪美好未來）
把這樣ABC三則文案同時(shí)擺到客戶面前，就算沒有100%滿意的，至少能讓他選擇一個(gè)較為接近理想目標(biāo)的方向。文案必須清楚，在實(shí)際的工作中，與領(lǐng)導(dǎo)、客戶的交流其實(shí)都存在一個(gè)試錯(cuò)的過程，與其抱怨，不如學(xué)會(huì)聰明地投石問路，給客戶做個(gè)AB測(cè)試，避免在反復(fù)的斃稿、溝通、改稿中浪費(fèi)光陰。
二、尋找背書：讓“洞察”搭便車
“洞察”的重要性已經(jīng)無需贅言，它不是文案應(yīng)該追求的，而是必須擁有的。但在日常工作中，我們卻常常陷入一種僵局：“洞察”就像玄學(xué)一樣，似乎每個(gè)人都能提出自己的“洞察”，并且能自圓其說，然而大部分情況下，我們自認(rèn)為的“洞察”，并不能服眾，并不能打動(dòng)客戶和用戶。
這個(gè)時(shí)候，文案就需要尋找背書。背書的本質(zhì)是構(gòu)建信任，利用一些有趣的故事、典故、歷史或成功案例，告訴客戶，這樣做是行之有效并且一定程度上得到過驗(yàn)證的，以加強(qiáng)他們對(duì)文案的信心。這樣一來，就好像讓自己的洞察、創(chuàng)意搭上便，能夠更順利地馳往客戶的理想目的地
比如，如果要你為一款主打功能是“記筆記”的APP起一個(gè)名字，你會(huì)怎么起？
筆記軟件Evernote的中文名叫“印象筆記”，它的logo也是一只大象的頭部。可以想象，如果你拿著“印象筆記”這個(gè)名字去給客戶提案時(shí)，他們一定皺著眉頭問，這個(gè)名字到底好在哪里？然后你告訴他們，因?yàn)樵诿绹?guó)有一個(gè)說法：An elephant never forgets（大象永遠(yuǎn)不會(huì)忘記事情），大象是一種記憶力驚人的動(dòng)物，而這款叫“印象筆記”的筆記軟件會(huì)像用戶卸載到服務(wù)器上的大腦那樣，幫助用戶記錄工作、生活，成為他們記憶力的延伸。
試想一下，如果當(dāng)你面對(duì)客戶“這個(gè)名字到底好在哪里”這句詢問時(shí)，說不出接下來的那一席話，只能說出類似“這個(gè)名字容易被用戶記住”這類空洞的、毫無典故的理由，那打動(dòng)客戶的概率就會(huì)非常小。
三、金句效應(yīng)：讓文案與平庸絕緣
雖然許多文案大師或偽文案大師并不屑于玩弄文字游戲，但在時(shí)下的廣告圈，客戶對(duì)金句還是有明顯偏愛的，金句正在流行，它的過稿率也更高。
其實(shí)許多文字的大師也喜愛文字游戲，比如英國(guó)作家簡(jiǎn)·奧斯丁創(chuàng)作的幾本名著，《傲慢與偏見》，書名的英文原文是"Pride and Prejudice"，而《理智與情感》是“Sense and Sensibility”，發(fā)現(xiàn)什么共同點(diǎn)了么？這兩個(gè)書名都使用了“壓頭韻”（Alliteration）的修辭技巧，即構(gòu)成書名的兩個(gè)單詞，它們的第一個(gè)音節(jié)發(fā)音相同，這樣的技巧可以讓語言的音律變得整齊優(yōu)美，讀來也饒有趣味。
在中文的語境下也是一樣，那些善用文字游戲的“金句”們，能夠借用多種修辭技巧，讓文案變得更有趣、有嚼頭，從而讓客戶、用戶在回味中加深對(duì)信息的記憶。
比如在360安全門鎖這款產(chǎn)品的一組宣傳海報(bào)中，可以看到多種“金句”的寫作技巧。這組海報(bào)的洞察是，“忘帶鑰匙”是人們生活中一件發(fā)生頻率高、不會(huì)要命但特別惹人煩的事，無論你是什么人，“忘帶鑰匙”帶來的痛苦都一視同仁。而360安全門鎖這款產(chǎn)品用指紋就能開鎖，徹底解決用戶因?yàn)椤巴鼛ц€匙”導(dǎo)致的麻煩與苦惱。
海報(bào)通過一組細(xì)節(jié)鮮明的人設(shè)設(shè)定（年輕插畫師、CEO、退休老人等），讓不同年齡、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共鳴，同時(shí)利用“金句”文案，讓表達(dá)變得更有嚼頭。比如“管得好上百人的公司，卻老弄丟自家的鑰匙”，這句文案就使用了“對(duì)比法”，一個(gè)管理著上百人公司的CEO形象，對(duì)比一個(gè)“管不好自家的鑰匙”忘帶鑰匙的男子形象，在對(duì)比中突出“一把小小的鑰匙卻比公司還難管理”這一核心沖突，告訴用戶，無論你是誰，都難逃因“忘帶鑰匙”而被門擋在家外的痛苦。而另一句“年輕時(shí)用一串鑰匙管家，年紀(jì)大了被鑰匙管著進(jìn)不了家”也是異曲同工。
“金句”的創(chuàng)作還有其他方法，比如“押尾韻法”，利用尾韻相同的文字，讓文案讀起來更加朗朗上口：
搖滾不是痛苦的信仰，它是一種痛并快樂的癢。
“顛倒法”，利用詞匯顛倒而產(chǎn)生的不同含義進(jìn)行文案的表達(dá)，如：
瘦的人能把衣服穿出故事，胖的人只能穿成事故。
“故事法”，利用一句話的簡(jiǎn)短故事，提起用戶對(duì)文案的好奇心，比如喬治·格里賓的“我的朋友，他現(xiàn)在是一匹馬了”，美泰克電器公司的“我們鎮(zhèn)上的維修工是最孤獨(dú)的人”，都是利用一句文案寫出簡(jiǎn)短故事，引起用戶對(duì)背后信息的好奇和探究欲。
又比如我最近在讀的一部耶胡達(dá)·阿米亥的詩集，書名叫《噪音使整個(gè)世界靜默》，其中的文字技巧也明顯可見，“噪音”和“靜默”明明是兩個(gè)意義相對(duì)的詞，卻將他們編排為因果關(guān)系，利用這種反差和沖突，可以成功地吸引讀者的注意力。
四、巧用數(shù)據(jù)：賦予文案實(shí)錘感
文案寫作者都知道，客戶想要的，并不僅僅只是一句文案。他們真正想要看到的，是產(chǎn)品的價(jià)值，用戶的心理和廣告效果的預(yù)期，但這一切都依賴于我們用文字去進(jìn)行巧妙的組裝與表達(dá)。
雖然我們知道洞察、策略的重要性，但在實(shí)際的工作中，很多時(shí)候清晰的洞察和方向都已經(jīng)擺在我們眼前，就差一句漂亮的slogan或海報(bào)文案將它更好地表達(dá)出來，這個(gè)時(shí)候，就是文案發(fā)揮價(jià)值的時(shí)刻了。
比如在母親節(jié)時(shí)，想要說服年輕人給媽媽送一款黑科技智能音箱，文案可以怎么寫？提起母親，大部分人腦海中第一閃過的禮物不外乎是鍋碗瓢盆、衣服圍巾、掃地機(jī)器人等，最不可能想到的就是黑科技數(shù)碼產(chǎn)品了。所以文案的策略就應(yīng)該是，首先打破用戶這個(gè)慣有的認(rèn)知，用最樸實(shí)的文案表達(dá)就是“你之前送給媽媽的禮物都送錯(cuò)了”，顯然，如果我們把這句文案遞交給用戶，是100%不會(huì)過稿的，這個(gè)時(shí)候，我們就要利用一些文字技巧，對(duì)我們的核心洞察進(jìn)行包裝，“數(shù)據(jù)”是一個(gè)非常實(shí)用的方法：
又比如在這組WWF與百度聯(lián)合發(fā)起的“地球一小時(shí)（Earth Hour）”節(jié)能活動(dòng)宣傳海報(bào)中，就利用“1秒”“1世紀(jì)”，“300分鐘”“300年”等數(shù)據(jù)，突出人們?nèi)粘Ｉ钪械男∈陆o環(huán)境帶來的巨大污染，提醒大家環(huán)保從身邊的小事做起。
結(jié)語
托爾斯泰寫800頁的手稿，最終發(fā)表時(shí)只有5頁；福樓拜在每張能寫10行字的稿紙上，都只寫1行字，將另外9行空出來留著修改用。寫作大師們深知改稿的痛苦，更深知它的必要性，只不過他們將這一過程都前置了，在把稿件遞交給編輯之前，就將自己的作品槍斃數(shù)回、修改百遍。在商業(yè)文案寫作中，我們利用AB測(cè)試、金句等技巧，也是為了確保在將作品遞交出去的那一刻，它已是被自己充分打磨過，而非忍受他人的打磨。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：wumaxiaoman
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