很多人都知道了，寫文案不能靠靈感。
「靈感是西瓜尖，但它必須得長在一塊碩大的西瓜上，所以至少絕大部分文案主體的構建是不能靠靈感的。」
小學時候考語文，我總是作文寫得最快分最高的那個，而且從不為湊不夠字數發愁，寫800字猶如探囊取物。后來99年新概念作文復試，寫完3000字十頁紙不到1小時，我是南洋模范中學考點第一個交卷的。所以在不靠靈感寫作這件事上，我有點兒經驗。
▲ 福大王 《春游》數字插畫
Procreate on iPad Pro 3508pixel X 2480pixel（2018）
接下來的內容真的是獨家秘籍，史無前例，首次公開，看到這里的朋友有福了，90分文案寫作的核心秘密就是：看到什么寫什么。
舉個例子，我現在坐在有練咖啡館一樓門口右邊的第一張桌子旁，門外是春天的黃陂南路。我低下頭看桌子，桌子上有一杯元氣香蕉和一杯水。元氣香蕉是一種非常娘炮的咖啡，有大塊漂浮的奶油和焦糖，烤過的一片香蕉像盧浦大橋一樣橫跨在杯子上，組成這杯咖啡的每一個部分都是我的人生摯愛。那杯水里加了半杯冰塊，是我找服務生單獨要的，用來沖洗元氣香蕉的罪惡…總體上，這就是看到什么寫什么，像畫畫一樣，這種基本的描述只是熱身，接下來我們開始刻畫細節。
元氣香蕉的杯子是顏色晦暗的亞光陶瓷，這使得不慎順著杯子外壁流下來的咖啡漬并不容易察覺。咖啡上漂浮的奶油開始漸漸融化，它們很快就會忘記自己本來的樣子。香蕉的縱剖面使得它看起來還是一只香蕉，在接近二維的形態下努力保持了三維世界的尊嚴。一粒粒細小的方形砂糖附著在香蕉表面，在你咬下去的時候，每一聲透過骨傳導聽見的炸裂，都是卡路里熱情的召喚…
「這種透過觀察和引申不斷推進的技巧可以幫助你看見更大的世界，所有熟悉的目光不會停留的角落，都因此變得別有趣味。不管結果是否能應用于實戰，作為一種重要的自我訓練，這本身就很有意思。」
▲ Dingding《抽象畫》
Photoshop on MBP 810pixel x 1080pixel (2018)
去熟悉的世界里做一個白癡，不停地追問，然后自己思考答案，也是一種進階的練習。比如買了一杯奶茶，端詳著這個杯子，試著開展如下問答：
問：這個杯子為什么是塑料的？
答：看著爽，用著硬。
問：為什么蓋子上有好幾個洞？
答：平衡氣壓，不然吸著吸著就癟了，還有的洞是為了收納杯口的蓋子。
問：為什么杯子非得是圓的不能是方的？
答：方的硌手。
問：為什么杯子底部會有個小疙瘩？
答：跟你的肚臍一樣，這是注塑機/吸塑機生它的時候留下的斷點。
問：為什么杯子上的圖案都是單色的？
答：單色比較容易做好看，畢竟大部分直男設計師的配色能力都不太行，還有就是為了便宜。
問：為什么飲用口開成這個尺寸，而不是更大或更小？
答：比這個大的會嗆死你，比這個小的會急死你。
問：為什么杯子都是上大下小，怎么不做成直的或者上小下大？
答：只有上大下小才能讓很多個杯子在收納時套在一起，同時兼顧了好拿、穩當和易于加工。
……
「當你真的試著這樣去做了，會發現再尋常的東西背后都是一個完整的世界，這些世界充滿奧秘和巧思，你永遠不用擔心沒東西可寫。更有意義的是，這種思維的訓練可以讓你對生活充滿敬畏，哪有那么多理所當然，我們所面對的一切都是無數陌生人前赴后繼替我們做出的選擇。把眼中看到的東西混合上自己的情緒，攪拌均勻，基本上就可以準備生產真正的內容了。」
▲ 去達文波特@奧克蘭，2016 by Piemeng
有的時候坐火車，看著窗外遠遠的鐵道邊的小房子忽明忽暗的燈火，會猜測里面住了什么人，有什么故事，我寫過一首小詩是這樣的：
神出
風沿著鐵軌
把旅程擦出黯淡的輪廓
近的
遠的
房子里
罪惡與歡喜
沉默與慌張
都被霧不漏痕跡地吞沒
速度幻想著不朽
正如人們幻想著永恒
滿載碳水化合物的車廂里
悲傷的念頭
神出鬼沒
把觀察和情緒拆解開看，都非常簡單，組合在一起，就會有不一樣的想象空間。
「我們會看到有些文案只有情緒，沒有觀察，或者只有觀察，沒有情緒，這都沒有對錯，都是選擇而已。我自己最喜歡的，是把情緒融入到觀察里，如同一道開水白菜，看起來像白描，讀起來有余味，甚至時間久了，回想起來，還能從中感受到一些道理，那簡直太美好了。」
很多年前，有一個房地產客戶莫名找來，說要我做一個品牌形象片。我沒做過地產，認真做了功課，梳理了策略，寫好了文案，客戶覺得沒什么感覺，之后也就不了了之了，從那之后我再也沒有碰過地產客戶，這段寫好的東西也就一直擱置在那，今天分享出來，有愿意用的廣告主可以拿去用，愿意給多少錢就看著給吧。
我們都不止一次
等天黑或者天亮
等叫號
等紅燈
等靈感來臨
等頭發變長
等別人宣判命運
也等現實擁抱理想
等有時間再陪女兒看動畫片吧
等下周再去書店
等不忙了一定找老同學聚聚
等他們再開演唱會
等春天來了
我們一起去旅行
還好我們并沒約定
是哪一年的春天所有人都在等未來
卻不是所有人等得來
那些縱然步履不停
仍時刻滿懷希望的人
終究還是等到了「有時間」
等到了「這周」
等到了「春天」他們終于可以在庭院雨后泥土的清香中
無所事事地閑坐
感慨歲月的消長
可以把看了一半的書扣在沐著陽光的藤椅上發呆
或者穿著拖鞋下樓看美術館里才有的真跡
聽電視里走出來的人坐在你眼前說故事
孩子寵物和鳥語花香都在落地窗外
愛不釋手的新舊玩具都藏在書房里
跟這些無上的美好相比
成就、榮耀和艱難都不值一提
因為人生所有錯過的風景
都會更新出更好的版本等到此刻·盡是風景
Have fun.
（感謝Dingding和福大王提供插畫授權，更多精彩原創插畫參見公眾號“圖眸不軌”）
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作者：蔡萌，公眾號：萌也（ID：imengye666）
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