10年過去了，我還是忘不了這些廣告
首發(fā)：DT財經，作者：龍龍龍，編輯：唐也欽，數(shù)據(jù)：龍龍龍，設計：鄭舒雅、張燦
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”
“I Love You ，You Love Me ，MIXUE Icecream&Tea”
蜜雪冰城憑借這首魔性神曲全網爆紅，閉上眼睛，我保證你的腦中一定會浮現(xiàn)一個拿著冰激凌的小雪人，伴著音樂旋律左扭右跳。
這應該不是你第一次被品牌宣傳洗腦。在各位的童年記憶中，應該都有過那么幾個硬核朋克的廣告，配上傳銷般的洗腦節(jié)奏，劈頭蓋臉向你砸來。
到底是哪些廣告，最讓人印象深刻呢？
我們采集了知乎上 “有哪些讓人過目不忘的視頻廣告？” “有哪些令你印象深刻的廣告詞？” “有哪些令你印象深刻的國產廣告？”和“有哪些廣告及宣傳片，讓你至今難忘？”等問題下的答案，認真回味了一番。
一、那些刻在國人DNA里的廣告語
從上述問題下大家的答案來看，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”榮登廣告存在感排名榜首。
這句廣告詞陪著腦白金走過了風風雨雨，20多年過去了，再次看起它，仿佛回到了那個電視的黃金年代，一家人圍坐在電視前等待節(jié)目開始的場景，讓人直嘆“爺青回”。
最讓人印象深刻的TOP 20廣告語，大多都是那些我們沒辦法正常念出來的句子。“恒源祥，羊羊羊”“為什么追我”“我需要急支糖漿”“挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔”……看到文字，立馬就有熟悉的聲音在腦子里來回飄蕩，有的還能匹配上清晰的畫面。
值得一提的是，在一堆商業(yè)廣告語中，《給媽媽洗腳》公益廣告中誕生的“媽媽，洗腳”顯得格外令人矚目。那個抱著洗腳盆晃晃蕩蕩走向母親的男孩，是許多觀眾關于“孝”的一次具體認識。有網友評論，“因為這個廣告給家里人端了洗腳盆”。
那么，都是誰在制造流行廣告語？
從行業(yè)角度上來看，包含了農夫山泉、椰樹椰汁、旺仔牛奶、可口可樂等品牌的食品/飲料行業(yè)，貢獻了最多讓人口口相傳的廣告作品。
這也可以理解，對于食品和飲料這種我們在日常生活中密切接觸的產品，廣告投入越多，效果越明顯，于是品牌方就更有動力在“打廣告”這件事上重磅投入。
從品牌/產品角度來看，多是大品牌和大企業(yè)能做出大家記憶深刻的廣告，華為、蘋果、可口可樂……都是耳熟能詳?shù)男袠I(yè)龍頭。它們擁有更雄厚的資本，可以進行更多更精細的營銷和推廣，所以在廣告?zhèn)鞑ブ袚碛忻黠@優(yōu)勢，往往能靠一系列廣告給大家留下深刻印象。
當然，也有相當多靠營銷起家的“小品牌”，在實現(xiàn)彎道超車時，留下一些有特色的廣告作品。而網友的二次創(chuàng)作，更是給予了這些廣告強大的生命力，例如“金坷垃”和“8848鈦金手機”，都是鬼畜界的老朋友了。
二、人們?yōu)槭裁磳@些廣告印象深刻？
看完上面的榜單，我們也有些好奇，好歹也是“閱片無數(shù)”的老觀眾，為什么多年過去了還會對這些廣告念念不忘呢？要成為一個經久不衰占領觀眾大腦的廣告，到底應該具備什么樣的特點？
從大家的答案中，我們找到了一些形容詞，似乎可以窺見一些門路。
“洗腦”是很重要的因素。“洗腦”的一大要義在于重復，通過不斷強調來觸發(fā)大腦的不間斷片段記憶。在某些時刻，被不斷重復的旋律還會突然盤旋在腦中，腦袋好像被音樂給粘住了——這就是耳朵蟲效應。比如蜜雪冰城，可能在你下次打開手機準備點奶茶時，這個產品就成為了你的首要選擇。
這，就是重復的力量。
此外還有“簡單”，“簡單”往往意味著通俗易懂，簡單的劇情架構，直白的文案，方便理解，也容易被記住。
“感動”“真實”“美好”“溫情”的廣告，也更容易讓人念念不忘。聚焦內在的喜悅，情感共鳴能給消費者留下更深的印象。
倫敦最大的百貨商店John Lewis就非常擅長這樣做，它因每年圣誕節(jié)出品一部治愈的廣告短片而名聲遠揚。2020年的圣誕廣告圍繞著一顆“心”進行；2019年講述了小噴火Edgar的故事；2018年用倒敘的方式，講述了男孩和鋼琴的故事……這些2分鐘的短片總能抵達人內心深處，喚醒心中沉睡著的童真和美好，年年都備受期待。
三、要成為一支讓人印象深刻的廣告還要有什么套路？
“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售產品，否則就不是廣告”，說到底，廣告的本質是為銷售產品，為了能成功將消費者“洗腦”，商家不得不拿出一些套路來。
而從語言藝術的套路來分析，這些讓大家時隔多年仍舊念念不忘的廣告語，可以大致分為三類。
讓受眾明了產品的功效是首要任務，點明產品核心功能，對目標受眾做到精準營銷是一大派系。
“怕上火，喝王老吉”就是一個很典型的例子，在火鍋、燒烤等重口味飲食流行的大背景下，打出清熱去火的招牌。在遇到類似的場景時，消費者立馬就會想到王老吉。
著重于產品的獨特閃光點也是一種方法。瓜子二手車平臺強調“無中間商差價”；OPPO手機宣傳強大的快充能力；農夫山泉堅持做山泉水……要在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，就得突出自己產品別具一格的閃光點，在不斷內卷的營銷中殺出一條血路。
人類的本質是不是復讀機？至少在這些“重復派”廣告策劃人眼中，是這樣的。在被受眾遺忘之前，需要通過不斷地重復，加深記憶。
以恒源祥的廣告為例，在2008年春節(jié)期間，恒源祥以十二生肖為主題制作的廣告，從鼠開始，“鼠鼠鼠，恒源祥”……十二個生肖依次跟進，“恒—源—祥”，算得上鬼畜洗腦開山之祖了。
除語言符號外，人物符號也是廣告基本符號的重要組成。
從我們的統(tǒng)計來看，在讓人印象深刻的廣告中，“孩子、女孩”這樣的兒童角色占據(jù)榜首。
廣告廠商熱衷于借用兒童形象來進行消費倡導，該類“兒童勸服”廣告中，兒童形象扮演了無意識的意見領袖和消費意義符號。
而在不同類型的廣告中，不同的人物背后都有其獨特的符號意義。在汽車廣告中，男人賦予汽車以威猛、理智形象，女人襯托汽車的格調品味，同時通過各種細節(jié)建構精英形象，一方面引發(fā)目標消費群體的共鳴；另一方面暗示廣告中的汽車不僅僅是座駕，更是身份地位的標尺，成功人士的標配。
廣告人物角色扮演者請用明星更是常用手法。
周潤發(fā)被提到的次數(shù)最多，是因為他為重慶奧妮拍攝了廣告《100年潤發(fā)》。
該廣告一舉成功，除了本身制作精良，周潤發(fā)當時的影響力也功不可沒。彼時，周潤發(fā)是整個華語圈最紅火的男明星，不僅能為品牌的品質背書，在某種程度上還扮演了意見領袖的角色，更有效地影響了消費者的心理。
不過名人效應是一把達摩克利斯之劍。畢竟，在這個分分鐘塌房、反轉的時代，誰也無法預測，上一秒還是全網愛寵的他，是否下一秒就將成為眾矢之的。
參考資料：
[1]李奕坤.(2016).廣告支出對企業(yè)績效的影響研究(碩士學位論文,集美大學).
[2]劉婭靜.(2010).舍不得孩子,套不住消費者——案例分析電視廣告中兒童形象的消費意義. 大眾文藝(06),125-126. doi:CNKI:SUN:DZLU.0.2010-06-105.
[3]郭歡.(2016).中國汽車電視廣告中的人物形象研究(碩士學位論文,南京師范大學).
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