群起而攻，拼多多動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

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舉報(bào) 2018-06-21

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6月18日，拼多多召開(kāi)了其創(chuàng)立以來(lái)的第一場(chǎng)媒體溝通會(huì)。會(huì)上，拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢首次對(duì)拼多多近期出現(xiàn)的商品“涉黃涉暴”、“商家維權(quán)”等風(fēng)波做出了公開(kāi)回應(yīng)。

不同于一般溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的光鮮和流暢，從未直面過(guò)媒體的拼多多，表現(xiàn)出了與“近千億市值”身份有著不小反差的低調(diào)和務(wù)實(shí)。可以說(shuō)，是創(chuàng)始人的風(fēng)格映射在了企業(yè)風(fēng)格上，拼多多也延續(xù)著黃崢“作為技術(shù)人員，只要埋頭寫(xiě)好代碼”的思路。

在媒體的聚光燈下，黃崢坦言，這是使拼多多變得更加公開(kāi)透明的一個(gè)開(kāi)始。一直處在業(yè)界和媒體放大鏡下被分解剖析的拼多多，也正在學(xué)會(huì)承擔(dān)一個(gè)公眾企業(yè)所應(yīng)肩負(fù)的責(zé)任。

樹(shù)大招風(fēng)，拼多多被推上風(fēng)口浪尖

從2015年至今，不到三年的時(shí)間里，拼多多得到高速成長(zhǎng)，一步邁進(jìn)了巨頭的行列。在拼多多正式上線5個(gè)月之后，其月單成交額已經(jīng)突破了1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)突破2000萬(wàn)；又過(guò)了5個(gè)月，拼多多用戶(hù)量突破1億，同時(shí)獲得了IDG資本、騰訊和高榕資本領(lǐng)投的1.1億美元B輪融資。

借用一個(gè)業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法，“淘寶用了5年，京東用了10年達(dá)到的1000億GMV，拼多多只用了兩年多時(shí)間便完成了”。快速且強(qiáng)勢(shì)的崛起，讓拼多多在備受關(guān)注的同時(shí)，也必須接受聚光燈下被人拿著放大鏡審視。

一個(gè)更加明顯的對(duì)比在于，淘寶只是在數(shù)萬(wàn)商家“十月圍城”或是VIE事件時(shí)才會(huì)產(chǎn)生量比較大的集中負(fù)面媒體關(guān)注，而拼多多僅僅只是因?yàn)樽罱惺畮讉€(gè)出售假冒偽劣商品、侵害消費(fèi)者權(quán)益、假冒物流發(fā)貨訂單失信于消費(fèi)者，而導(dǎo)致商家被平臺(tái)凍結(jié)保證金的事情，竟然能掀起讓人意外的輿情。

在6月18日的媒體溝通會(huì)上，拼多多給出了當(dāng)下“商家維權(quán)”熱點(diǎn)事件的相關(guān)數(shù)據(jù)，拼多多平臺(tái)的實(shí)際涉訴商家占月活商家總數(shù)的比例不到萬(wàn)分之三。由此我們可見(jiàn)“放大鏡”下，媒體引導(dǎo)輿論所表現(xiàn)出的可怕影響力。

更重要的是，拼多多來(lái)勢(shì)洶洶，甚至讓淘寶、京東等積淀深厚的傳統(tǒng)電商平臺(tái)感受到了前所未有的壓力。盡管低價(jià)可以支撐起一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)，但為了“消費(fèi)升級(jí)”，2016年年底，淘寶毅然決然砍掉了聚劃算，讓一眾中小商家們走投無(wú)路。

但現(xiàn)在反過(guò)來(lái)想，拼多多從另一個(gè)角度表達(dá)了“消費(fèi)升級(jí)與低價(jià)并不沖突”。在這次媒體發(fā)布會(huì)上，黃崢說(shuō)到“商家維權(quán)”事件，一方面明確了違規(guī)賠付資金100%賠付給了消費(fèi)者，并可當(dāng)場(chǎng)在后臺(tái)查詢(xún)每一筆賠付款去向；另一方面則再次重申拼多多很早就建立好的賠付規(guī)則，并堅(jiān)定站在消費(fèi)者一方的立場(chǎng)。

拼多多之所以會(huì)因眾多風(fēng)波引起廣泛關(guān)注，不僅是因?yàn)槠湟?guī)模、體量還在不斷成長(zhǎng)，有顛覆電商行業(yè)格局的態(tài)勢(shì)，未來(lái)勢(shì)必會(huì)觸動(dòng)更多利益方的蛋糕；還因?yàn)椋炊喽嗟钠放朴绊懥Α⑹袌?chǎng)滲透度也在不斷提高；更重要的是，拼多多走出了一條創(chuàng)新的電商路。

黃崢認(rèn)為：拼多多是個(gè)新物種。創(chuàng)新是一種可怕的能力，尤其是在看似已經(jīng)穩(wěn)固的電商市場(chǎng)上，一個(gè)新物種的出現(xiàn)會(huì)讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)生畏，繼而勢(shì)必會(huì)遭受各方勢(shì)力的打壓。改革是要流血的，創(chuàng)新也是在用新物種取代舊物種，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，但沒(méi)有創(chuàng)新就不會(huì)有淘寶和京東，也不會(huì)有毀譽(yù)參半的拼多多。

偽社交電商概念下，拼多多的創(chuàng)新之路

就在頻發(fā)的風(fēng)波下，黃崢提到的一點(diǎn)值得引起注意，“可能有一點(diǎn)對(duì)我自己來(lái)講有安慰的，就是最普通的消費(fèi)者對(duì)我們的選擇沒(méi)有太大的改變，盡管有各種各樣的輿論，甚至有很夸張的謠言…但是讓我有一點(diǎn)動(dòng)力的地方是，即使有這樣的東西存在，你每天看到實(shí)際訪問(wèn)用戶(hù)的下單，他的選擇，基本上是沒(méi)有變的…每個(gè)老百姓心里面是有最終的一桿秤的。”

在極深度的下沉渠道中，拼多多的風(fēng)波并沒(méi)有讓消費(fèi)者們動(dòng)搖，在消費(fèi)者的秤桿權(quán)衡下，拼多多仍舊是日常消費(fèi)的重要渠道。這說(shuō)明，拼多多的確把握住了一部分消費(fèi)主體的深層需求，正是眾多消費(fèi)者匯聚而成的市場(chǎng)洪流，在推動(dòng)拼多多一直向前走。

眾所周知，拼多多與傳統(tǒng)電商平臺(tái)最大的不同在于平臺(tái)屬性。拼多多是公認(rèn)的、非常典型的社交電商平臺(tái)。然而，黃崢則說(shuō)：社交電商是一個(gè)偽概念。因?yàn)橄M(fèi)行為與社交本就是密不可分的。因此，除了通過(guò)對(duì)微信用戶(hù)的高度覆蓋，建立起了拼多多用戶(hù)的強(qiáng)社交關(guān)系鏈，筆者認(rèn)為，拼多多與傳統(tǒng)電商平臺(tái)最大的不同還來(lái)自于渠道和定位。

一方面，拼多多渠道深度下沉，因此通過(guò)市場(chǎng)向上重整了供應(yīng)鏈，造就了可心柔、憨豆熊、中牟大蒜等自下而上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。淘寶與京東依靠千百萬(wàn)商家和品牌主在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域施展拳腳，著重施力在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與監(jiān)管上，并不深入后端供應(yīng)鏈。而拼多多則完全不同，拼多多通過(guò)改良供應(yīng)鏈，促成了很多爆款。

例如可心柔紙巾的品牌負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)上表示，可心柔自傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型而來(lái)，從最初更加適應(yīng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的大件貨品，到接受了拼多多上紙巾品類(lèi)負(fù)責(zé)人的建議，改為100抽的紙巾，產(chǎn)品迅速爆單，業(yè)務(wù)規(guī)模也在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻倍。

還有一個(gè)更加典型的例子是農(nóng)產(chǎn)品電商，國(guó)內(nèi)的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)并非標(biāo)準(zhǔn)化、集約化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品更加分散導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配，而在拼多多創(chuàng)新的供應(yīng)鏈整合模式下，農(nóng)產(chǎn)品得以按成熟度劃分批次，流通側(cè)的改造使農(nóng)村電商發(fā)展形成了正向循環(huán)體系，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的思路變得切實(shí)可行起來(lái)。

另一方面，拼多多定位“多實(shí)惠、多樂(lè)趣”，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)越來(lái)越豐富的SKU以及越來(lái)越高的客單價(jià)并行而不重合，走的是一條“低SKU、高庫(kù)存深度”且多實(shí)惠的、截然不同的道路。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼多多的“多實(shí)惠”是更加全面的、整體的實(shí)惠，單品價(jià)格更低；而傳統(tǒng)的電商平臺(tái)往往以店鋪為主體，整個(gè)店鋪排名可以通過(guò)單個(gè)低價(jià)競(jìng)品的打造得到提升。

因此，他們難以實(shí)現(xiàn)對(duì)全部單品的把控，也就無(wú)法控制整個(gè)平臺(tái)的基調(diào)，最終在消費(fèi)者等市場(chǎng)的選擇下，走上了消費(fèi)升級(jí)的大道。而拼多多則控制著單品分發(fā)，從而履行了“多實(shí)惠、多樂(lè)趣”的電商發(fā)展愿景。

商業(yè)社會(huì)，創(chuàng)新是電商的永恒基調(diào)

淘寶是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，拼多多則是對(duì)傳統(tǒng)電商市場(chǎng)的創(chuàng)新。未來(lái)，會(huì)有更多的創(chuàng)新模式出現(xiàn)。電商市場(chǎng)的格局并不穩(wěn)定，在商業(yè)社會(huì)，巨頭也不是永久的，只有創(chuàng)新才是永恒的。有人稱(chēng)拼多多是消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)不然，低價(jià)只是在拼多多創(chuàng)新模式下的一種表現(xiàn)形態(tài)，因?yàn)樵谇篮投ㄎ簧系膭?chuàng)新，拼多多才得以將下沉用戶(hù)收入囊中，走出了一條屬于自己的道路。

黃崢說(shuō)，“拼多多起來(lái)本身是靠創(chuàng)新的，如果你走別人的老路，你不可能做的跟別人一樣好，你必須在互動(dòng)模式和供應(yīng)鏈模式上實(shí)實(shí)在在創(chuàng)新，包括在規(guī)則上也要不同才行，你光抄是抄不出來(lái)的。”在電商行業(yè)，把握消費(fèi)的內(nèi)核展開(kāi)創(chuàng)新，才是長(zhǎng)久的生存之道。

一來(lái)，新舊事物更替頻繁，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏更快，不斷探索更新的產(chǎn)業(yè)、運(yùn)作模式是發(fā)展主流。拼多多是一個(gè)新物種，所以才有能力動(dòng)搖淘寶深厚的根基。在供應(yīng)鏈整合、對(duì)標(biāo)市場(chǎng)上的創(chuàng)新思路，讓拼多多不僅在弱肉強(qiáng)食的電商市場(chǎng)活了下來(lái)，而且還活得很好。

二來(lái)，未來(lái)電商行業(yè)的創(chuàng)新一定是圍繞著市場(chǎng)展開(kāi)的。不同年齡、類(lèi)型、層次，甚至不同性別、不同地域的消費(fèi)者都有著不同的需求。所謂千人千面，未來(lái)電商行業(yè)需要更懂市場(chǎng)、更智能化、個(gè)性化的創(chuàng)新模式出現(xiàn)。

三來(lái)，電商行業(yè)將逐漸走向一種穩(wěn)定與平衡，這種平衡建立在足夠細(xì)分的市場(chǎng)上，更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求能夠得到滿(mǎn)足，同時(shí)，這種穩(wěn)定還要建立在多個(gè)主體互惠互利的基礎(chǔ)之上，讓利益分配足夠合理且均衡，達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。

總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是電商行業(yè)、也是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的主旋律，任何一家企業(yè)都要跟上時(shí)代發(fā)展的洪流，才能不被淘汰。今天通過(guò)創(chuàng)新模式崛起的是拼多多，明天就有可能是別人，如果放眼當(dāng)下只知被動(dòng)防守，不知主動(dòng)出擊，那早晚要被干掉。

在拼多多的首個(gè)媒體溝通會(huì)上，黃崢坦言，拼多多面臨的各種問(wèn)題讓其逐漸意識(shí)到，拼多多已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，變成了一個(gè)公眾公司。“如果不溝通，一直躲是躲不掉的”，拼多多在媒體面前的第一次主動(dòng)亮相只是一個(gè)開(kāi)始。未來(lái)，也許有更多外界的誤解將在拼多多的“公開(kāi)透明”下迎刃而解。

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作者公眾號(hào)：劉曠（ID：liukuang110）

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