打臉“偽新零售”，拼多多真的在五環(huán)外嗎？
首發(fā)：老苗撕營銷
導讀：
被反定位為“五環(huán)外”，是拼多多一個公關危機。
1
拼多多在美國上市，居然極大“影響了”老苗的生活。
網(wǎng)傳拼多多只給五環(huán)外的人用，用拼多多的都是生活在四五六線城市的人，而生活在大魔都，坐標徐家匯的老苗，就因為用了幾次拼多多，就硬生生的“被五環(huán)外了”。
很慚愧，給國際一線大城市丟臉了，給五環(huán)以內人民丟臉了。
不巧的是，我第一次知道拼多多是一位老兄告訴我的，這位老兄是少有的根正苗紅上海人，不光自己能掙錢，家里房產(chǎn)N套，每年收房租就幾十萬。但這位老兄過日子卻“特算計”，記得有一年去日本，居然想辦法買到某航空99塊的機票。
你說，我一個從山東農村跑來大上海試圖屌絲逆襲的，用個拼多多也就算了，你個濃密大眼的上海“地主”居然也用拼多多，真是“丟盡了上海人的臉”。
人會撒謊，數(shù)據(jù)不會。從上圖看，拼多多用戶在一二線城市的占比遠低于京東，但跟淘寶卻是差不多的，居然還稍高過以“正品特賣”為定位的唯品會。
3億用戶的12%，就是3600萬，比北上廣深總人口的三分之一還要多，你真的確定他們都在五環(huán)之外？
說一下在拼多多的購物體驗吧？我們家是領導掌握財權的，老苗也沒啥購物權，這其實是我們家領導的購物體驗。
1、頻次最高的是紙，一次卷紙，品牌叫“富豪”，價格8.2元,10小卷，重1.5斤，質量不錯，也還劃算；一次抽紙，品牌叫藍漂，26.9，18包，300張/包，這個質量挺好，性價比高，好評。
2、肉粽，品牌叫“呆呆兔”，17.9,規(guī)格是150g*6，領導覺得不好吃，并且并不比天貓上知名品牌做活動時候便宜。
3、菜板，品牌叫twinbell，賣點是小麥材質的抗菌菜板，價格是19.8，但發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)變9.9了。很好用，給個好評吧。
4、參加活動免費送過一只耳機，真的是一只耳機，因為只有一只耳朵的。反正是送的就不做要求了。
領導總結：還能用，有的產(chǎn)品真的很劃算，自己周圍人（某私立學校學齡兒童的全職寶媽）也有用的，但不多（也可能是用了也不知道，自己用別人也不一定知道）。以后偶爾還會用，但從沒發(fā)過朋友圈或者群。幾次體驗下來沒有被坑的感覺，因為自己第一不會買價格看上去特別便宜的，第二不買那種名字聽上去很“山寨”的，第三自己十多年網(wǎng)上購物，被現(xiàn)在已經(jīng)非常牛的大平臺坑了無數(shù)次，哪個沒賣過假貨？現(xiàn)在快火眼金睛了。
2
拼多多為什么能火，大環(huán)境上，相信大家心里都明鏡一樣，一個字——窮。有的是真窮，有的是心窮。
國家統(tǒng)計局的良心數(shù)據(jù)：2017年，全國居民人均可支配收入為25974元，中位數(shù)22408，也就是說超過一半的人均月收入不到2000。
并且國家統(tǒng)計局按照五等分把人口分成：低收入組5958元，中等偏下為13843元，中等收入組22495元，中等偏上34547元，高收入組64934元。
也就是說，如果你家人均收入每月超過3000塊，你就超過70%的家庭，如果人均超過5200塊，你就超過90%的家庭。有約30%的家庭，人均月收入不到1000塊。
這是最真實的中國，看官們是不是第一次覺得自己并沒有拖祖國的后腿。
以上基礎數(shù)據(jù)來自《中華人民共和國2017國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》
工薪階層呢？
“提高個稅起征點”已經(jīng)喊了很多年，“從3500提高到5000”，大家都認為是合理的，甚至有人認為還應該更高。但直到今年才進入法律程序，估計落實要到明年。這其中很重要的原因是，2015年我們繳納個稅的人口只有2800萬人，占總人口的2%，占就業(yè)人口的約4%，占工薪階層的14%。
現(xiàn)在雖然收入提高了，但個稅起征提高到5000元，估計繳納個稅比例只低不高，如果你的工資能達到5000元，那恭喜你，你至少打敗了86%以上的工薪階層。
心窮就更多了，房價漲到六個錢包只能湊足一個首付了，現(xiàn)在居民不但負債率高，而且負債時間長，幾十年才能還清。
不包括公積金貸款，近年來的家庭負債率已經(jīng)高達46.8%，居民債務占居民可支配收入的比重，從06年的18.5%暴漲到17年8月的77.1%。
對于一些所謂“中產(chǎn)”來說，教育則是比房子更沉重的大山，而醫(yī)療則是那個最讓人沒有安全感的大山。
前段時間看到有“磚家”提出拉動經(jīng)濟增長的“新三駕馬車”：“教育、醫(yī)療、養(yǎng)老”。呸！把帶有公共屬性的事項強行納入到拉動內需的范疇，這是要對老百姓敲骨吸髓嗎？
有些人的心窮取決于個人經(jīng)歷，像老苗這種在短缺時代長大的人，參加工作之前最大的感受就是“餓”，最大的愿望就是能敞開了吃肉。
九幾年剛參加工作的一個夏天，我去看望一個叫“老五”的兄弟，在中山西路等69路公交車。那時候剛開始有空調車，上車兩塊，普通車一塊，這個差距當時感覺是很大的。我們自然一定要做普通車，但那天很奇怪，來了一輛是空調車，又一輛還是空調車，遲遲沒有普通車。我倆餓的有點頭暈眼花了，但還互相打氣：“兩個人可以省兩塊錢，能買一斤雞蛋。”
等趕到老五的住處，都已經(jīng)兩腿發(fā)軟了，兩個不會做飯的山東老爺們決定做頓好的犒勞一下：蛋炒飯，把剛剛省出來的“一斤雞蛋”都吃了。那次老五主勺的蛋炒飯放進去八個雞蛋，用了一電飯煲的米飯，吃的過癮。老五，一個餓的皮包骨頭的山東黑大漢，狼吞虎咽扒拉著蛋炒飯的印象記憶猶新，老苗的吃相估計更狼狽。這輩子再也吃不到這么好吃的蛋炒飯了。
這種“心窮”已經(jīng)植入到老苗的本能中了，我們這個年代的人“心窮”的不在少數(shù)，年紀大的人占比更多，年紀小的人也有困難家庭的，直到今天，收入最低的那20%的家庭（涵蓋兩三億人口），人均月收入還不到500元。
3
窮只是拼多多成功的土壤，拼多多主觀上是如何成功的，網(wǎng)上有各種解讀，推薦看官們讀梁寧的那篇課件整理《除了假貨，拼多多還有什么》。
如果讓老苗用一個關鍵詞來總結的話，這個關鍵詞是“新零售”，打臉各種“偽新零售”的“真新零售”。
新零售從16年提出，去年大火過一年，今年隨著一些無人零售的撲街，已經(jīng)不太熱了。
我們需要不需要新零售？當然需要！目前中國零售行業(yè)的低效是有目共睹的，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的，又有新技術出現(xiàn)，提高效率乃當務之急，也存在實現(xiàn)可能。
老苗之前講過，老零售最大的沉珂是零售主體的缺位，從大賣場到大電商，都喜歡做平臺商，賣不賣貨管我鳥事，我只坐地收過路費。
店大欺客，平臺流量越來越貴，平臺門檻越來越高，規(guī)矩越來越多。大平臺把零售復雜化：做KA的，要有專業(yè)的KA部門對接，所謂的專業(yè)其實就是要精通KA訂的那些游戲規(guī)則，跟實際的零售職能關系不大；現(xiàn)在進駐大電商平臺，很多公司都操作不了，只能委托熟悉里面規(guī)則的代運營公司運作。都是在降低零售效率。
而新零售提出以來，眾巨頭們想的都是做更大的平臺，線上的買線下的平臺，繼續(xù)跑馬圈地，或者利用新技術再建立新的收費平臺。在“零售主體缺位”的路上越走越遠。
我們的各個環(huán)節(jié)都還在不停加價仍然難有贏利，一個普通商品從生產(chǎn)成本到零售價加價四五倍都是正常現(xiàn)象。前幾天在上海嬰童展的看到某品牌產(chǎn)品，終端零售價168，出廠價只需要18塊，即便這樣，也少有經(jīng)銷商光顧。
消費者繼續(xù)在買“質劣價高”的產(chǎn)品，我們照樣看到國外的產(chǎn)品兩眼放光。
在這種各大電商平臺也屢遭“假貨投訴”圍攻的環(huán)境下，有些平臺提出零售的本質是“無時無刻地始終為消費者提供超出期望值的內容”，看起來像個笑話。最起碼咱要能做到“貨真價實”吧。
而拼多多卻在一定程度上解決了“零售主體缺位”的問題。
首先，你想成為拼多多賣家非常容易，不會有各種平臺規(guī)則讓你搞得“貨都不會賣了”。最關鍵的是拼多多真的可以幫你賣貨：拼團本來就是一個能夠帶來流量的方式，而背靠騰訊這樣的流量王，這種社交電商的流量比傳統(tǒng)電商確實便宜很多。
而拼多多設計的購物體驗，也充滿著游戲感，能吸引參與、有即時激勵。用梁寧的話來說：“能夠實現(xiàn)貨找人”，使得“小閑用戶轉化為笨笨用戶”。
雖然存在這樣那樣的缺陷，甚至是致命傷，但從這個角度，老苗覺得拼多多跟網(wǎng)易嚴選、宜家、COSTCO、小米之家一樣，屬于真正的新零售。
4
明明跟淘寶、唯品會之類的人口所在區(qū)域結構相似，拼多多是怎么被推到五環(huán)外的？而且事發(fā)很突然。
就在拼多多IPO之前，媒體主流是一片褒獎的，三年IPO，市值300億美元，商業(yè)奇跡，各種成功模式分析，自媒體上也在傳授各種拼多多裂變之道，年輕的80后創(chuàng)始人黃錚是被當做創(chuàng)業(yè)英雄歌頌的。老苗撕營銷的后臺，也有看官留言讓我分析下拼多多模式，一直在觀察，還沒顧得上來寫呢。
但就在成功IPO后，突然風向一轉，網(wǎng)上對拼多多罵聲一片了。黃錚及他的公關團隊有點措手不及。
當然，拼多多本身有很大槽點，主要是假貨、山寨貨。你現(xiàn)在是熱點，有粉有黑很正常，很多在拼多多購物有不爽體驗的情緒再次被點燃，刷屏一波也合情合理。
但“五環(huán)之外”的說法，卻很惡毒，會對拼多多造成致命打擊。
做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有句很糙但很牛的話叫做“起于約炮，興于裝逼”，老苗把它解釋為，用生理本能來啟動市場，用社會本能（尤其是社會比較機制）來發(fā)展市場。
早期的QQ是可以暗示泡妞撩漢的，最早的淘寶賣什么大家都清楚，微信的搖一搖暗示什么你懂的，陌陌則直接就說是“約炮神器”，前段時間滴滴出事的時候，就有媒體譴責最初滴滴專車廣告有“誘導司機撩異性乘客”之嫌。
貪便宜、用最低成本滿足生活所需，這是人的生理本能，在這點上拼多多做成功了。但如果下一步被定位到了“五環(huán)之外”，“四五六線小城市專用電商”。相當于被一腳踩到了鄙視鏈的最低端。
不要認為窮人顧不得擁有話語權人的嘲笑。窮人也希望過得體面，也不希望被貼上窮人的標簽，當分享拼多多鏈接會讓用戶覺得不體面的時候，拼多多將會徹底失去發(fā)展的動力。
這是拼多多目前面臨的最大公關危機。需要黃錚和他的團隊拿出刮骨療毒的魄力和行動，同時塑造拼多多可以與用戶共鳴的價值觀，這點小米和雷軍真的很值得學習。
前幾天看過一篇《3億人在用的拼多多，承包了10億人的笑點》，主要是吐槽拼多多各種腦洞山寨，說實話，這個我笑不出。
作為一個營銷人，趕過鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集，走訪過村莊里的小超市，看過各種各樣的批發(fā)市場，當然也看過一線城市的恒隆廣場、萬象城。而拼多多里的山寨正是一個典型社會現(xiàn)象，充斥在可能一些人看不到的地方，光“六個核桃”的山寨品，我就看過“八個核桃”、“大個核桃”、“六顆核桃”、“六仁核桃”等等。
有人說，你可以老老實實把小品牌逐漸做大啊，山寨別人太low了。那我講個事例：
很多年前黃金酒流行，它的廣告語是“送長輩黃金酒”。而我在市場上發(fā)現(xiàn)了一款跟黃金酒很像的保健酒，仔細一看不是，原來這款山寨產(chǎn)品注冊的商標是“送長輩黃金”，而且是圖形注冊的，很容易跟黃金酒混淆。據(jù)說是一個做酒的小經(jīng)銷商貼牌做的，做了兩年，每年能做上千萬，輕輕松松，利潤非常豐厚。同行們不是鄙夷，而是艷羨不已。如果他當時不是搭了黃金酒的便車，別說做起來，大概率是還沒啟動就掛掉。
利潤導向甚至是企業(yè)的生死導向，讓很多小企業(yè)走向了山寨之路，可恨但可以理解。罵廠家無良解決不了什么問題，立法增加其山寨成本、扶持小企業(yè)創(chuàng)新可能是更實際的。
拼多多這次選擇在美國IPO是個好事，我們知道美國的知識產(chǎn)權保護嚴格，法規(guī)健全，如果它真的觸犯了相關法律，嚴重的話就罰他個生活不能自理，直至破產(chǎn)，給別的企業(yè)以警示；如果沒那么嚴重，也要付出相應代價，作為一個深刻教訓，逼他們徹底整改。
但那樣的笑話，我兒子看了會笑，那位上海老兄的女兒看了也會笑。雖然我們“心窮”，但對待孩子上，只要有可能，也要讓他們用上更好的產(chǎn)品（疫苗的事咱也掌控不了），他們基本接觸不到小品牌，更別說山寨產(chǎn)品，所以在孩子們看來，“可日可樂”、“大白免奶糖”、“老于媽辣醬”們實在是太好笑了。
我們這代人努力吧，希望下一代面對“可日可樂”永遠都能笑的出來。
PS： 8月6號，支付寶的拼團也正式上線，這下吃瓜群眾又有好戲可看了。阿里能玩出什么新花樣，咱們也拭目以待。
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作者公眾號：老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao ）
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