動態圖形短視頻：視頻潮流下的顛覆式創新

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舉報 2018-06-20

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在近期果殼網2018創新沙龍上，果殼網副總裁孫承華對‘視頻潮流下的顛覆式創新”進行了主題演講。以下為現場演講實錄：

今天和大家談一談短視頻潮流下的顛覆式創新，動態圖形短視頻。為什么我們會把它叫做一種創新呢？是因為果殼半年來的實踐中發現這種視頻所取得的播放量，取得的傳播效果是高于以前的一些視頻形式的。

1. 最近半年果殼短視頻的一些數據

果殼短視頻運行半年以來，全網的播放量是5.4億，全網粉絲數200萬，每集均播放量191萬，共計播出250+集。

這些數字是一個什么概念？

舉個例子，果殼網微信公眾號在新榜上排名基本上是前50，去年一年的閱讀量為1.2億多。果殼網微信號頭條平均閱讀量為每條18到25萬。所以每個短視頻的播放量為191萬，是微信頭條閱讀量的10倍以上。

另外，我們是用半年的時間在做果殼短視頻，半年基本上也就是200天左右，這意味著我們基本上一天可以生產出一條視頻來，這樣的產量也是從未有過的。

2.短視頻消費已經在全球化增長

2017年底的一些統計數據顯示，Facebook每天觀看短視頻的人數有5億+。在2017年底，張一鳴公布的數據是今日頭條每天會有30億+的短視頻播放量。這兩個APP，從日活上看，Facebook有10億+的日活，今日頭條應該是1億+。如果這么簡單換算一下，其實中國短視頻的人均消費量還是要大于國外的，當然這中間有一個原因，就前兩天互聯網上流傳著一個漫畫，大家說中國的移動互聯網的發展比美國要快，有一個原因就是中國人吃飯用筷子，可以一手拿筷子一手拿手機，而美國人用刀叉來不及看手機，所以我們的互聯網消費時長就長一些。

3.短視頻的特點

為什么短視頻會如此爆發式地增長？很顯然的一個原因就是“短”。“短”也有兩種情況，一種是1分鐘以內的，一種是3-5分鐘的，果殼現在做的視頻，基本上是在3-5分鐘這個維度上。我們也在抖音上做了一些嘗試，基本上是15秒左右的。另外一個原因就是移動適配，不管是橫屏、豎屏，都有非常優秀的一些產品出來，非常符合大家的信息消費習慣。所以說在新媒介形態下，短視頻是傳遞信息最高效的形式。所以短視頻現在的發展速度遠超出于圖文以及長視頻。

4.果殼短視頻案例——鯨奇物語

果殼曾經做過一個“鯨奇物語”短視頻系列，引起了很多人的共鳴。在這個視頻里我們把知識和情感做了連接，講述了鯨魚變成鯨落滋養海底萬物的故事，把這種看似離我們很遙遠的生物拉近到了我們的面前。這是這個視頻的第一個特點：情感連接。

第二個特點就在于它的呈現形式。我們主要采用的也是一些圖畫和六秒以內的短視頻進行剪切而成，這種視頻的制作周期非常短，但是它對腳本創意的要求非常高，必須要短時間內引起觀看者的共鳴情緒。

在手機上看視頻，畫面精美并不是一個核心要素，你的視頻是否有意思更重要。因為手機屏幕就那么小，你放一個4K的視頻跟702P的視頻幾乎沒有差異。

鯨奇物語的五條系列視頻全網一周就拿到了3000萬的曝光，其實已經算是一個小的熱點事件了。這個系列視頻拿到了整個微博的科普話題榜的第一。

鯨奇物語營銷的成功不僅僅是對于短視頻形式探索的成功，也驗證了果殼團隊可以在短時間內策劃大型營銷事件的能力。

更重要的一點，此次成功也驗證了果殼短視頻的帶貨能力。這個視頻播完以后，給鯨魚本帶來了上萬的銷量。

5.視頻創新帶來的變化

從2014年開始到2017年的三年時間里，果殼視頻整體播放量大概是1.9個億，而“果然知道”這種短視頻的形式，半年就達到了5億的播放。雖然也與整個環境的大趨勢有關，但是我們認為這種增長也和短視頻的創新形式有很大關系。

傳統短視頻的生產模式，第一溝通成本很高，需要和出鏡人員反復溝通。第二制作成本也很高，需要大量的前期拍攝準備。一支視頻準備一周時間都算是短的。現在這種動態圖形短視頻的形式，半年內就可以產生250支短視頻，也就是說一天可以生產一支視頻。比起原來在社會熱點事件當天能生產一篇圖文或者文章的情況，這個速度就很快了。現在甚至可以做到12個小時內就能生產出一個短視頻，并在網上傳播。

果殼短視頻為什么能夠自主地激發第二次傳播呢？原因有兩點，第一我們的確在提供有價值的內容。比如說原來泛娛樂化的內容是大家比較愛消費的，但是這種東西你消費多了以后，大腦一旦停下來，是沒有什么存留感的。也許你刷了幾十分鐘娛樂型視頻，但是很快你就會忘記。而如果你消費知識類短視頻，你會有一些感覺，你的大腦會稍微有點嗡嗡響。

第二，在整個視頻制作傳播中，果殼也非常尊重用戶體驗，讓用戶在信息流中去交互，去觀看，去傳播。當然，用戶也會自主參與傳播，因為這個東西既有意思，也有意義，轉發出去，也代表了自己的一種情感共鳴，這是我們認為的果殼短視頻的傳播價值。

6.短視頻廣告的崛起

2017年開始短視頻廣告也在崛起，第一是因為80%的人認為視頻比文字好，原來諾基亞有句宣傳語叫“科技以人為本。”我一般把它翻譯成“科技以懶人為本。”大家越來越懶，其實這也是推動社會進步的原因之一。

第二，其實60%以上的廣告商會選擇視頻，用戶會認為短視頻廣告比圖片廣告、文字廣告更好，接受起來更自然，用戶轉發的時候也會心理壓力小些。

7.如何玩轉短視頻傳播

當然，如何玩轉短視頻傳播是有一些要求的，在這些實踐中我們總結了四點收獲。

第一點，能夠實現帶貨能力的廣告一般都是原生廣告，內容不突兀，很自然，比如在鯨落視頻的播放后，把鯨本帶出來，用戶就會覺得，我消費完了這些信息，我應該買一些和這些信息相關的、有共鳴的產品，這個就變成一個很自然的需求衍生，而不是一個硬廣。

第二點，需要把知識和情感做結合，知識本身是很干的，很干的東西也很有用，但大家都不太愿意去消費。因為它（多巴胺獎賞）來的太晚了，需要有延伸意識滿足感的人才會去主動學習知識。但是你把干貨和有趣、情感相結合，大家消費起來就會少一些壓力。

第三點就是要制作細節化，強化認知。制作細節化有兩個好處：1）可以從不同維度去闡述一個東西。一個單集3分鐘的視頻，其實很難把一個事情講得面面俱到，但是四、五集可能就會講得透徹一些。2）靠一個單點的視頻想去制造爆點的難度也很高，因為現在社會上的信息量太豐富了，一個單點很容易被淹沒。但是如果是系列的，它被淹沒的可能性就降低了，而且精心策劃十個，至少會有一個比較火，自然也會帶起同一系列中的其他視頻的傳播。

第四點，就是對傳播節奏和節點的把握。在什么時間點，通過什么渠道去發布，中間的轉發是通過什么人都需要謹慎安排。因為在社交媒體上有一個結論是大家比較認可的，找一個粉絲有1000萬的達人來宣傳不如找10個有100萬粉絲的達人來共同傳播的效果好。如何能夠激發全網共同傳播是需要精心設計的。

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