畢業(yè)寄行李太貴？聚劃算百億補(bǔ)貼：馬上安排！
又一年畢業(yè)季如約而至。
作為大學(xué)生群體的人生重要節(jié)點(diǎn)，每年畢業(yè)季都會吸引大量品牌發(fā)聲。但當(dāng)溝通趨于同質(zhì)、消費(fèi)者接受閾值提高，品牌要怎樣做，才能既準(zhǔn)確輸出心智、又可獲得用戶的關(guān)注和認(rèn)可？對這個難題，聚劃算百億補(bǔ)貼在今年畢業(yè)季給出了一個讓人眼前一亮的答案。
從大學(xué)生畢業(yè)寄行李貴的難題出發(fā)，聚劃算百億補(bǔ)貼聯(lián)合順豐快運(yùn)，創(chuàng)新推出畢業(yè)季快遞補(bǔ)貼，以低至每公斤1元內(nèi)的優(yōu)惠價格，給畢業(yè)生送上實(shí)在福利。活動覆蓋全國4000多所高校，一上線即在學(xué)生中爆發(fā)出影響力，3天時間，17000份補(bǔ)貼券全部售罄。
不止如此，活動還在大學(xué)生群體中激發(fā)出口碑效應(yīng)，收獲不少好評。很多未畢業(yè)的學(xué)生就表示，希望明年活動還能再來一次。
一、精密規(guī)劃、層層引爆
高校齊轉(zhuǎn)發(fā)的social事件背后，有何巧思？
一次補(bǔ)貼活動，為何能實(shí)現(xiàn)銷量與聲量的雙豐收？答案一方面離不開對學(xué)生剛需的精準(zhǔn)出擊，另一方面，也與此次聚劃算百億補(bǔ)貼以一次事件、一個人物為核心的傳播策略密切相關(guān)。
“一次事件”指“挑一所高校免費(fèi)寄10噸行李”social事件的打造，它通過集中發(fā)放重磅福利制造話題點(diǎn)與關(guān)注度，觸發(fā)“自來水”傳播；“轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的高校即可獲勝”的機(jī)制設(shè)定，成功卷入眾多高校與學(xué)生主動參與；“一個人物”指擔(dān)任此次百億補(bǔ)貼官的甘望星，作為《創(chuàng)造營2021》的人氣選手，他不但幫助聚劃算百億補(bǔ)貼進(jìn)入青年圈層的文化語境、傳遞平臺心智，更可深度參與到傳播鏈路中，通過釋放自身的話題效應(yīng)制造輿論、提高話題熱度。
1. 一次“10噸行李免費(fèi)寄”事件，引發(fā)高校互動熱、精準(zhǔn)覆蓋大學(xué)生
在“挑一所高校免費(fèi)寄10噸行李”事件的打造中，聚劃算百億補(bǔ)貼先以話題#大學(xué)生畢業(yè)寄行李有多貴#進(jìn)行背景鋪墊與初始發(fā)酵，隨后在此基礎(chǔ)上發(fā)布補(bǔ)貼公告，進(jìn)行活動官宣；當(dāng)天下午，再以“私自加預(yù)算”的事由挑動大眾神經(jīng)、引爆傳播；
而在甘望星出任特邀補(bǔ)貼官這條傳播線上，則先以懸念海報預(yù)告，再以一支TVC正式官宣，讓合作關(guān)注度節(jié)節(jié)升高。
官宣后不久，甘望星即加入到“10噸行李免費(fèi)寄”事件的傳播中，開啟“為母校打call”熱潮。
至此，兩條傳播線合二為一、聲量加倍。甘望星的號召和事件本身的重磅福利吸引了眾多高校官博和學(xué)生加入轉(zhuǎn)發(fā)陣營，形成了營銷中不多見的高校官方聯(lián)動發(fā)聲的局面。最終，甘望星的母校中南林業(yè)科技大學(xué)順利奪得“10噸快遞免費(fèi)寄”福利。
開獎后，事件并未完結(jié)。為表謝意，中南林科大學(xué)生還為聚劃算百億補(bǔ)貼和甘望星各送上一枚錦旗。這一出“土味營銷”，也讓事件得以二次發(fā)酵。
7天時間里，基于聚劃算百億補(bǔ)貼對社交傳播鏈路的層層設(shè)計，沿著“話題預(yù)熱—公告發(fā)布—緊急加碼—官宣‘補(bǔ)貼官’—攪動高校與學(xué)生參與傳播-開獎-二次發(fā)酵”的路徑，事件觸發(fā)了大范圍自傳播，在熱度的持續(xù)上漲中，畢業(yè)季快遞補(bǔ)貼活動順利出圈。
2. 一次超有梗的補(bǔ)貼官合作，開創(chuàng)“品牌+明星+校園聯(lián)動傳播”模式
不止在打造social事件時有精細(xì)規(guī)劃，在與甘望星的合作上，聚劃算百億補(bǔ)貼也實(shí)現(xiàn)了雙重創(chuàng)新。
第一，在創(chuàng)意素材中“埋梗”，提高自傳播力、拉近與年輕人距離。因?yàn)樵陂L沙世界之窗扮“鬼”走紅，“鬼”一直是甘望星人設(shè)中的關(guān)鍵字，考慮到這一點(diǎn)的聚劃算百億補(bǔ)貼在TVC中順勢“埋梗”，凸顯出會玩、懂梗的年輕化平臺形象。
視頻中，聚劃算百億補(bǔ)貼一以“鬼來給你補(bǔ)貼”的情節(jié)搞笑反轉(zhuǎn)，二是再現(xiàn)“扮鬼”時的“戰(zhàn)損妝容”制造“半永久”話題點(diǎn)，三是強(qiáng)化他帥氣外形與一口“塑普”的人設(shè)反差，三處梗在戳中網(wǎng)友笑點(diǎn)的同時，也與粉絲達(dá)成默契。
第二，邀請明星深度參與傳播，開創(chuàng)“品牌+明星+校園聯(lián)動傳播”模式。此次除了在創(chuàng)意內(nèi)容中出鏡，甘望星還真正成為事件傳播鏈路中的重要一環(huán)。他為母校打call、接受校友錦旗的舉動不僅加速了話題的擴(kuò)散，也推動中南林科大參與傳播，成為其中的活躍一方。
值得一提的是，早前甘望星曾因未完成青年大學(xué)習(xí)被母校批評，因此將中南林科大“帶”上熱搜；這次由于他帶頭轉(zhuǎn)發(fā)微博，#甘望星為母校拉票#一躍成為熱門話題。
這位“百億補(bǔ)貼官”的超強(qiáng)話題效應(yīng)還不止于此：#甘望星又開始打工了#一度登上抖音娛樂榜32位，在榜時長超過12小時；#被甘望星的趣味錦旗整笑了#也成為實(shí)時熱點(diǎn)。可以看出，通過對明星勢能的充分撬動，聚劃算百億補(bǔ)貼有效提高了事件的社交影響力。
二、快遞優(yōu)惠、查重補(bǔ)貼
聚劃算百億補(bǔ)貼究竟在布什么“局”？
其實(shí)，本次畢業(yè)快遞補(bǔ)貼并不是聚劃算百億補(bǔ)貼第一次面向高校學(xué)生推出的專項(xiàng)補(bǔ)貼。此前4月，聚劃算百億補(bǔ)貼就曾上線畢業(yè)論文查重補(bǔ)貼，以低至2折的優(yōu)惠價格，緩解畢業(yè)生的論文查重壓力。單品推出4天即售出30000件，話題#論文查重價格大幅下調(diào)#在2小時內(nèi)登上微博要聞榜，中國青年報、新華日報、各地共青團(tuán)等官媒更主動進(jìn)行轉(zhuǎn)載，體現(xiàn)出補(bǔ)貼對畢業(yè)生需求的精準(zhǔn)滿足。
從補(bǔ)貼查重費(fèi)用到補(bǔ)貼寄行李的快遞費(fèi)，聚劃算百億補(bǔ)貼另辟蹊徑，挖掘新需求、打造新供給，貼心緩解畢業(yè)壓力、精準(zhǔn)對話大學(xué)生群體，既提升了年輕用戶對平臺的認(rèn)知與好感度，也在激烈的畢業(yè)季營銷戰(zhàn)中打出差異化。借助大學(xué)生的傳播力，聚劃算百億補(bǔ)貼的良好口碑還能向更廣泛的年輕圈層輻射。
同時，兩次活動的補(bǔ)貼思路有新意也有心意，它傳遞的信息是：既然論文查重、畢業(yè)快遞這些非實(shí)體也未曾被補(bǔ)貼的地方能補(bǔ)，那么在聚劃算百億補(bǔ)貼上，“萬物皆可補(bǔ)貼”。最終，無論是精妙的洞察、直接無套路的補(bǔ)貼機(jī)制、極致優(yōu)惠的價格，還是傳播層面的層層巧思，都為消費(fèi)者打造出一種“wow moment”的驚嘆體驗(yàn)，體現(xiàn)出其作為百億補(bǔ)貼“第一平臺”的實(shí)力。
補(bǔ)過了畢業(yè)快遞和論文查重，下一次，聚劃算百億補(bǔ)貼還會補(bǔ)些什么，或許可以期待一下了。
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