甲方為何不要砍乙方價！有人證明還剛在電影節(jié)演講
2018年6月17日，金投賞與微博聯(lián)合主辦并且由京東冠名的第二季《信任是金》品牌創(chuàng)意命題大賽，揭曉了最終比賽成績。 而忠實還原了大賽全過程的紀錄片《信任是金II》也在第21屆上海國際電影節(jié)上首播發(fā)布。
M&C Saatchi aeiou ,葛瑞 Grey 廣告 ，馬馬也 MATCH 分別獲得此次大賽的第一、二、三名。 而三位知名創(chuàng)意人，M&C Saatchi aeiou 大中華主席／首席創(chuàng)意官劉凱杰，葛瑞(Grey)集團上海首席創(chuàng)意官吳佳蓉，MATCH 馬馬也創(chuàng)始人莫康孫，也分別登臺領(lǐng)取了獎杯及100萬、50萬和25萬元的創(chuàng)意及獎金。
本屆大賽從形式上的創(chuàng)新，到投放后的傳播效果，以及業(yè)界評價都取得了非常不錯的成績；而在接下來的環(huán)節(jié)中， 金投賞創(chuàng)始人賀欣浩先生也是通過演講“從理論到實際，信任為何是金？”，詳細闡述了信任是金的理論基礎(chǔ)和成功原因。現(xiàn)場來自各大企業(yè)品牌負責(zé)人京東、麥當勞、VISA、HSBC、JEEP、Sony、百雀羚以及來自復(fù)旦、交大等院校的教授，對這一理論給予很高評價和期許，也表示希望將來可以看到更多在這一理論體系下的實踐應(yīng)用。
我們送上昨天現(xiàn)場的精彩分享，聽聽被營銷圈耽誤的導(dǎo)演如何發(fā)布他的研究“沖刺理論”。
大家好！ 感謝好友們在端午節(jié)假期參加我導(dǎo)演的紀錄片首映，特別是從北京，福建，杭州等專程遠道而來參與我紀錄片首映式的好友們，我感恩銘記。
我本科是學(xué)藝術(shù)設(shè)計的，心中一直有一個藝術(shù)的夢想。2014年一次偶然的機會，讓我有機會導(dǎo)演自己喜歡的商業(yè)故事題財?shù)募o錄片，到今天這部紀錄片已經(jīng)是第三部片子。今天，我邀請了很多紀錄片行業(yè)的真正大佬，他們都是我的老師，給了我很多指點和幫助。我也邀請了很多品牌和媒體的大咖，沒有他們給予機會，就不會有我這樣實踐的平臺和空間。
“信任是金”今年是第二季。在上海國際電影節(jié)的平臺上，我今天并不想分享我是如何導(dǎo)演這部紀錄片的，因為這些內(nèi)容在臺上的專家面前不值一提，而是想分享一些我的研究和觀察，提出我的“沖刺理論“，做一些真正我們自己有能力并可以推動行業(yè)更積極美好的事情。也許你會說，你在品牌營銷圈來電影節(jié)跨界，最后來分享學(xué)術(shù)成果，這個界是不是跨的有點大？其實，用跨界兩個字來形容的人因為心中有界。在我看來，學(xué)術(shù)、品牌、電影本身之間是沒有界限的。我目前在讀北大光華和香港大學(xué)的聯(lián)合管理學(xué)博士，基于興趣，以及獨有的優(yōu)勢資源，我也希望用我十分鐘的分享給大家一點啟發(fā)。接下來，讓我來向大家證明信任為何是金！（如果對于金投賞連續(xù)兩屆信任是金這個項目不完全清楚，請點擊最新剛首發(fā)的15分鐘紀錄片，真實還原記錄整個過程）
首先，先展示一下第二季“信任是金”五支豎版視頻的數(shù)據(jù)。大家可以發(fā)現(xiàn)冠軍的片子三秒播放量要比第五名高約三倍，更一個很多人可能忽視的數(shù)據(jù)，就是主動播放量，冠軍的片子高達百分之6.14%，要比最后一名高出約六倍。
然后，我們再來看一下這個模式成功的背后。這張圖顯示的是普通的比稿過程。從圖中，我們可以看到：如果廣告主要去找到新的代理公司，環(huán)節(jié)將會非常多，而且這過程常常不是一條順利的直線，會有非常多的反復(fù)。
這么多反反復(fù)復(fù)的來回，無論對廣告主和代理商都是不痛快也是不情愿意的，但為何存在這樣的現(xiàn)象，是缺乏信任！有一個有趣的兩屆廣告主和十四家選手公司的調(diào)研：紅色部分來自代理公司，40.56%認為是廣告主沒想清楚，38.89%是廣告主在推進過程中碰到各種各樣的阻力，總之約80%是客戶的原因。而廣告主則認為40%是市場發(fā)生變化，25%是其他原因。（這里是指廣告公司沒有提供好的創(chuàng)意）
其實，這是一個特別有趣的現(xiàn)象，因為立場不同，廣告主和代理公司因為在對立的立場，所以存在著差異。再加上創(chuàng)意交付是一個非常復(fù)雜的過程，無法用普通的合約來規(guī)范它的標準，讓大家難以有統(tǒng)一標準來實現(xiàn)雙贏滿意。
Oliver Hart，Bengt Holmstrom 是2016年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，他的現(xiàn)代合約理論給我設(shè)計“信任是金”模型找到了很好的理論依據(jù)。Oliver Hart 提出：由于廣告創(chuàng)意委托是一個不完全契約，你無法解決雙方信息不對稱的問題；或者是說如果要定義出一個非常專業(yè)的契約成本非常高昂，所以，他所提出的解決方案并不是去完善契約的復(fù)雜度，而是轉(zhuǎn)換成績效。也就是說，既然創(chuàng)意非常復(fù)雜難以去完善它的復(fù)雜度，那我就使用分配決策權(quán)和控制權(quán)來替代獎勵，這是一種用激勵去解決問題的好方法。這個理論的前提假設(shè)可以通過激勵讓創(chuàng)意人更努力，會產(chǎn)生更好的創(chuàng)意作品。關(guān)于如何激勵出好創(chuàng)意，我的假設(shè)是當在能力一定的前提下，而運氣在長期的周期中對其影響有限的背景下，努力是對產(chǎn)生好創(chuàng)意的最重要的變量。2014諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者 Tirole 在2006年和 Benabou and Tirole 的一篇文章也提出了關(guān)于驅(qū)動人類行為的三種力量，就是內(nèi)在驅(qū)動，外在驅(qū)動以及社會聲譽。
那么，兩季“信任是金”參賽的14家公司是否會在不同的機制下，其努力有所不同呢？如果說我們現(xiàn)有的機制設(shè)計是可以激勵其創(chuàng)意，那原有的機制是否會給他們形成了一種束縛。我先做了一個調(diào)研。以下是調(diào)研是這樣寫的。
“作為創(chuàng)意的主帥，感謝你在信任是金中可以100%去用于創(chuàng)意里，但在其他的比稿中，你還是會需要花一點時間在一些其他事情，包括了解客戶預(yù)算，了解客戶一些內(nèi)部架構(gòu)信息，推進一些其他的事情，等待客戶的回復(fù)和各項下一步的指示，以及創(chuàng)意提案之后有可能不同一輪一輪的修改，在研究中我們發(fā)現(xiàn)，上述情況也耗費了創(chuàng)意人大量的精力，你覺得這會被在100%中消耗你多少精力？”
平均33.3% ，最高70% ，最低15%，大家看一下盡然最高的有七成的精力被消耗掉，只有三成的時間用在創(chuàng)作上。
所以，去年我獲得了麥當勞的支持，一起來打造一個創(chuàng)新的比稿，設(shè)計了一個創(chuàng)新的機制，其目的就是為創(chuàng)意人掃清障礙，讓他們充分去沖刺！爆發(fā)！
“信任是金”的機制，將中間過程整合。我們先給品牌客戶提議在這個領(lǐng)域中具有優(yōu)秀能力的創(chuàng)意大師，獲得品牌客戶認可。這個機制對于客戶也產(chǎn)生了很大的約束，尤其是客戶需要在內(nèi)部將品牌和采購等流程一次過完，不僅有非常明確的預(yù)算，而且還有非常精確嚴格的時間節(jié)點。這不僅讓參加的創(chuàng)意大師們可以充分信任，而且讓他們可以朝著他們所看得到明確的目標節(jié)點去發(fā)起沖刺。同時這些業(yè)界大佬們的同場競技，以及前三名最高100萬的獎金和媒體的關(guān)注度，也不斷激勵著他們。“信任是金”機制的核心，是我們將所有的環(huán)節(jié)整合，為創(chuàng)意人掃清了障礙去沖刺。
我們將這個機制分解，通過現(xiàn)代合約理論以及關(guān)于驅(qū)動人類行為的三種力量來進行分解。能力部分的篩選是通過公司規(guī)模，主帥經(jīng)驗，金投賞獲獎成績，主帥職位和從業(yè)經(jīng)驗，歷屆金投賞獲獎成績來達成的。努力部分的內(nèi)在驅(qū)動，包括作品最后公司署名，提案只出2個方案，客戶不修改創(chuàng)意，只有 Yes or No，預(yù)算透明，高效決策等去激勵贏得他們的尊重。外在驅(qū)動部分，通過10萬創(chuàng)意費，90萬制作費，最高100萬獎金的物質(zhì)進行激勵。最后社會聲譽部分，包含金投賞的公信力，號召力，媒體曝光，頂尖的對手等。
然后，我們試驗三個希望證實的假設(shè)。
假設(shè)1：對代理商而言，信任是金比原有比稿方式更加有效地激勵了代理商；
假設(shè)2：對廣告主而言，信任是金的產(chǎn)成品比原有比稿方式的作品更令人滿意；
假設(shè)3：從宣傳效果上看，信任是金比原有比稿方式宣傳效果更好。
我的實驗就是2017年麥當勞的自動點餐機的項目，以及今年2018年京東618的項目，再次感謝兩位客戶和微博用真實的項目支持我去做了這個實驗。
我們看到假設(shè)1，通過兩屆參于的14家公司主帥調(diào)研，我選了十個緯度，我們發(fā)現(xiàn)用了信任是金的機制后，代理商的滿意度和積極性顯著的提升。
代量商的努力值平均能提升66%，其中對他們驅(qū)動力最大的還是內(nèi)在驅(qū)動占了42%，而社會聲譽排第二占了35%，而物質(zhì)相關(guān)的錢其實最后的只有23%，所以其實創(chuàng)意人真的很簡單，對他們而言尊重他比給他錢更能激發(fā)他們的動力。從客戶角度看，兩屆的客戶看了五支片子后，他們的滿意度和他們目前所選用的廣告公司相比，或者用他們的行業(yè)經(jīng)驗和一般公司比，他們對這些努力后的創(chuàng)意人所創(chuàng)作的作品，滿意度是否有提升呢？
答案也是一定的，我們通過三個緯度是否符合品牌，是否符合簡報，最終作品的品質(zhì)來判斷客戶對這些作品比較滿意度。麥當勞提升了30%，而京東提升37.8%。所以，通過上述實驗論證，“信任是金”的機制是成立的。
代理商同等能力條件下，激勵可以提升68%的努力！
品牌主相比原有機制，提升37.5%的績效滿意！
今天由于時間所限，我還有一部分研究成果，大家關(guān)心的我們拍了五支片子是否在成本效率上是浪費的，以及為何同樣能力的公司，在同樣努力的機制上是否會結(jié)果不同，更多有趣而專業(yè)的發(fā)現(xiàn)，我計劃在今年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)來發(fā)表我的《沖刺理論》。
我也非常幸運，我們的沖刺理論即信任是金的比稿受到了眾多品牌和創(chuàng)意人的堅定支持，目前第三季我們已經(jīng)有強有力的候選選手，讓我們一起來看屏幕。
最后，我們感謝金投賞可以聯(lián)合眾品牌一起推薦，沖刺理論，追求更好的創(chuàng)意作品！為創(chuàng)意人沖刺掃清障礙！激勵創(chuàng)意人去沖鋒和爆發(fā)！謝謝。
第一名
《ASMR》
Agency：MCSaatchi&AEIOU
好物，就是最強的感官刺激
第二名
《錦鯉》
Agency：Grey
向《天使愛美麗》致敬
第三名
《爸爸的菜譜》
Agency：馬馬也
有一種愛叫爸爸
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