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最近營銷圈有件不大不小，但很有意思的事兒：就是麥當勞聯(lián)合金投賞做了一個公開比稿，邀請N家公司pitch、拍片，最后用微博數(shù)據(jù)決定勝負名次。整個過程公開透明，這樣的形式的確很少見。
經(jīng)過幾輪比拼，眾多4A大牌被淘汰，留下香港麥肯、華揚、琥珀、華邑、二更這幾家。他們的片子拍出來后，我們都看了好幾遍。以廣告人理性和感性兼具的角度來說，我們普遍認同的排名是這樣的：
琥珀 → 華揚 → 二更 → 華邑 → 麥肯HK
個別有不同意見，但也不會差的太遠。總體來說我們所謂業(yè)內(nèi)人士（主要由planner組成）會認為琥珀的愛在同一高度insight最棒執(zhí)行最好，而麥肯HK刺猬小姐沒什么洞察拍的又很肥皂劇，可以說是最末...其他的既沒那么差也沒那么好。
這兩支片子我我擺上來：
麥肯HK，刺猬小姐
琥珀，愛在相同高度
其他3支片子，大家請微博自行搜索#創(chuàng)意贏百萬#
但最近公布的結(jié)果非常出人意料：
官方評選排名是：華揚→麥肯HK→二更→其他兩家。
我的心情如上圖....
怎么說呢，華揚的創(chuàng)意是講父愛的，有淚點，比后面幾個好一些，排第一也不是不可接受。但琥珀的那支公認很贊的片子，為什么連名次都排不上？更奇怪的是麥肯HK那支刺猬小姐，基本是被我們吐槽為空洞聒噪的創(chuàng)意，居然拿到了第二名....
帶著黑人問號臉，我決定找一下原因.....因為這個原因真的非常重要。
畢竟，如果實際上官方排名對應著這些片子的受歡迎程度（也就是對品牌的效益），那就意味著：
所謂業(yè)內(nèi)人士理解的好片子，消費者根本不這樣看！而且這群策略人對真正有效的brand building理解出了差錯！我們認為對的策略，對品牌卻毫無實效。
好，我們可以用個思維實驗來解決問題
首先我做出了幾個假設。之所以出現(xiàn)這種和我們預期不一致的情況原因可能有三：
假設1.是因為刷水。有些公司請了水軍進行點擊。
這是概率最低的一種，因為麥當勞請了admaster進行監(jiān)測，我相信入圍的公司也不可能做出這種事情。
假設2.是因為消費者就是不喜歡琥珀那條，而喜歡目前的前三名（此處針對刺猬小姐）。也就是說，專業(yè)人士對普通消費者的判斷是錯誤的。
如果是這樣，那我會非常開心。策略人有機會找到自己和傳統(tǒng)創(chuàng)意的問題所在，而且有數(shù)據(jù)做實錘，真是可遇不可求啊。以后，我們對消費者可以有更準確的判斷了。
但可惜這個假設我們沒法直接驗證，因為現(xiàn)在難以找普通人做5支視頻的實際檢測，就算做了也會有偏誤。所以我想仔細去探求一下假設3。
假設3.因為其他失誤。是否有其他歸因，會導致最終數(shù)據(jù)與創(chuàng)意水準的不匹配呢？例如：創(chuàng)意的可見性、媒介選擇、投放人群標簽等。
為了搞清楚這點，我們要了解一下評判標準和比賽過程了：
過程是這樣的：
5支視頻都是9.15日凌晨左右在金投賞官微發(fā)布的，順序有先后，時間只差一點點，影響不大，大家可以自己搜索。猜測發(fā)布后就立刻進行了完全相同的微博信息流投放（具體微博媒介資源不知），然后在10.16日晚，官方結(jié)果公布。
五家視頻的投放時截圖：
衡量標準，我們引用官方說法：
所以相同時間、相同地點、相同媒介、相同資源 —— 標準是3s獨立播放量。
在全新賽制的引導下，5個創(chuàng)意視頻通過相同的微博廣告資源觸達目標用戶，歷經(jīng)近 20 天的用戶自發(fā)傳播，以微博視頻3秒獨立播放量作為衡量廣告創(chuàng)意和傳播效果的關(guān)鍵指標。
關(guān)鍵就在于此，我特意和新浪微博的朋友交流了一下，到底什么是微博3s獨立播放量？？？
獨立播放是指不包含微博中視頻流（就是完全浸入式下視頻一個接一個播放的那種）自動推薦的播放，只包含用戶主動點擊 或 wifi情況下自動播放（此時無聲音）的數(shù)量。3秒獨立播放就是，只要播放了3s就算一次播放量。
哦.....這樣啊。既然有這個標準，那我就很容易探尋下去了。
關(guān)鍵是找到：除了已經(jīng)被控制的變量，還有那些沒被控制的變量會最終影響到3S播放量，以及它們影響的程度。
姑且認為投放資源是微博粉絲通。下圖是微博粉絲通投放的示例，截屏與我的微博首頁：
那么會影響的變量包括哪些呢？
根據(jù)個人對傳播的研究，我覺得有基本上下面這幾個：
1.投放策略。投放策略最核心在于給什么標簽的人群投放，女生還是男生，不同年齡段等。這又會影響二次傳播，即第一次被覆蓋的用戶點贊、轉(zhuǎn)發(fā)所造成他們粉絲的曝光。如果說投放策略也是一致的，那二次傳播屬于視頻本身因素，就不算在內(nèi)。
2.第一次傳播變量：又包括①視頻標題②視頻初始圖③140字文案 與，這三個要素都與消費者會不會點擊，甚至停留3s有極大關(guān)聯(lián)。
3.自動播放。如果你非常熟悉微博信息流，你肯定知道這些廣告視頻與FB,TW一樣會自動無聲播放。根據(jù)我的估計，大部分人會看到至少前1秒。所以這一秒的動效和內(nèi)容也極大影響消費者會不會繼續(xù)看到3s。
4.其他不可見因素。比如友情轉(zhuǎn)發(fā)，這點我們真的不得而知，我只發(fā)現(xiàn)了一條線索：
好了，決定性因素已經(jīng)確定，那現(xiàn)在最大的bug來了。
評選30-90S短片的效果，為什么要用3s獨立播放量？按照這個標準，我們比的根本不是內(nèi)容創(chuàng)意本身（因為需要看完），而是視頻標題、文案和整個90s視頻的第1-2s的內(nèi)容.....
的確，絕大多數(shù)微博受眾不會看完90S的短片：根據(jù)國外的一項數(shù)據(jù)研究，76%的人在視頻廣告上不會停留超過10秒。那標準變成10s獨立播放量似乎也更科學吧？
很可惜，我們現(xiàn)在無法知道看過超過10s的人數(shù)有多少，真正理解廣告內(nèi)涵的人有多少。
3s播放量難以反映片子質(zhì)量，只反映了片子前幾秒和標題的水準.....（噢 如果你仔細對比，可能140字文案也會起一點作用：例如刺猬小姐那篇用了非常多的hashtag，且@了張靚穎，而二更的那條則用了點性隱喻）
說到這里，你也應該有個更早期的疑問（沒錯這就是策略的追根溯源）：
那么組委會干嘛要用微博的3s獨立播放量來衡量，同時卻選擇30-90s的emotional創(chuàng)意短片形式？
To 組委會和麥當勞：微博可能不是一個適合看情感“短”片的地方，這個娛樂廣場，也很難調(diào)動消費者的深度情感認知，去理解這樣的短片（我通常把微博比作一個帶大屏幕的廣場，當大屏幕亮起，消費者就只關(guān)注屏幕里的明星）。這種創(chuàng)意形式更適合能帶去沉浸式體驗的影院或傳統(tǒng)電視臺。
好吧，我們也知道比賽不可能放在電視臺，找來一屋子普通人去電影院看廣告也很瘋狂。
不過至少我想說明的事情達到了 —— 沒有任何理由說消費者更喜歡“刺猬小姐”那條片勝過“同一高度”那條片。
因為3s播放量的標準設置問題，我也認為這個一二三等獎完全沒有能力說明哪支片子更好、哪個創(chuàng)意被普通消費者喜歡、哪種創(chuàng)意策略最能幫助品牌起到實效。
更廣泛的策略思維討論
除了幫大家理解這個比賽結(jié)果實際意義有限外，我想延伸一些這個賽事反映出更深刻的問題：
1.市場營銷人員是否認真對待策略？
營銷人是否認真研究媒介及其適合的創(chuàng)意形式就是我們說的策略思考。我和那位新浪微博朋友的討論中，他透露之所以普遍用3s獨立播放量是因為如果改成10s那數(shù)據(jù)會很差，很差的原因是大部分廣告主投放的都是長視頻，甚至把TVC一成不變的拿來播....這樣的視頻消費者當然不會愿意看完。
我們是在為了保持所謂consistency而保持么？但電視廣告被直接拿到微博來播是極為不負責的。保持信息的一致性，應該遠遠讓位于信息能否被消費者接收。
我繼續(xù)問他，那甲方心里不清楚么？他們?yōu)槭裁蠢^續(xù)這樣做。回答是，有一部分是因為甲方不太懂，還有一部分是乙方做不到。做不到？把長視頻改成短視頻做不到么？額...這個問題問下去就是全產(chǎn)業(yè)的問題了。
我僅僅放一個示例，下圖是紐約BBDO為客戶5口香糖做的社交廣告優(yōu)化，這個意識和思考就比較領(lǐng)先。（不過微信廣告部門的朋友可能不服）。
2.延伸一點：如果這些片子運用了正確的形式，應該是什么形式呢？
如果是在微博投放，毫無疑問應該改變成更短更簡潔的模式，但90s的抒情創(chuàng)意短片連改短都沒法改，只能期待前3s抓住消費者的注意力。事實上這點的確麥肯HK做的很好（誤打誤撞），因為他們片子的前三秒是港臺明星臉，比較吸引注意力。
更合適的投放無疑是影院或電視廣告 —— 需要表達一個完整故事的情感短片，就需要浸入式的場景。很可惜的是我國沒有類似超級碗這樣的時刻，無論是春晚還是其他節(jié)日，中國人不會形成我要去看廣告的想法，這是因為我們的廣告就是那么爛？還是因為中國消費者就是不感興趣？值得思考。
3.最后是媒介的責任心。
媒介應該是夾在中間的，既不能得罪消費者，也不能得罪客戶。不過為了短期利益，我看得罪消費者+欺騙客戶的事情還是常有發(fā)生的。或者是整個行業(yè)的合謀？例如用3s獨立播放量來檢測效果，但如果我發(fā)個呆，視頻自動播放3s一瞬間就過去了，這也算一次效果么？
聯(lián)想，近來P&G 全球CMO Marc Pritchard引發(fā)的數(shù)字廣告作假大討論一樣，我想這個風很快要在中國吹起才行。
結(jié)語
霍普金斯說《科學的廣告》，我認為本意不是說廣告必須像科學作業(yè)那般嚴謹?shù)摹⒎趾翢o差的。但從消費者的大腦，到我們的品牌，這中間的確存在太多可以去衡量、去決策使用A還是使用B選項的過程。
就像這次麥當勞的比賽，洞察、創(chuàng)意、形式、媒介、投放策略、衡量策略，這些構(gòu)成了營銷管理的整個體系化，某個環(huán)節(jié)出了問題都可能導致未來的branding失去效率。
所以我們需要策略性思考，所以我們需要科學的廣告。
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