“健康”成為新風(fēng)口，618要如何與養(yǎng)生的年輕人溝通？
當(dāng)年輕人成為養(yǎng)生主力軍，這個(gè)618，天貓健康憑借一套精準(zhǔn)洞察+趣味創(chuàng)意內(nèi)容+多渠道傳播矩陣的營(yíng)銷組合拳，搭配高功效、高顏值的健康產(chǎn)品，成功俘獲Z世代的心。
說(shuō)起養(yǎng)生，年輕人向來(lái)花樣百出。
如果將邊耗邊補(bǔ)的“朋克養(yǎng)生”稱為養(yǎng)生1.0時(shí)代，那么今天年輕人的養(yǎng)生模式顯然已是2.0時(shí)代：早睡早起是不可能的，管住嘴、邁開(kāi)腿也是很難的，但又想要光彩照人、多吃不胖、緊致健康。這種“給最少的預(yù)算，卻想要養(yǎng)最好的生”的模式，被天貓健康用一個(gè)詞形象地概括了出來(lái)——“甲方式養(yǎng)生”。
一、年輕化創(chuàng)意
用精準(zhǔn)洞察捕捉GENZ現(xiàn)實(shí)困擾
借趣味創(chuàng)意拉近距離
“甲方式養(yǎng)生”是近期天貓健康618campaign中的核心創(chuàng)意。它用甲方預(yù)算不多但需求不少、要求很高的特點(diǎn)，來(lái)類比年輕人在養(yǎng)生時(shí)沒(méi)時(shí)間、沒(méi)精力卻“既要又要還要”的“甲方心態(tài)”。
談及這個(gè)創(chuàng)意從何而來(lái)，天貓醫(yī)藥館負(fù)責(zé)人陳浩在接受數(shù)英采訪時(shí)說(shuō)道：
疫情防控常態(tài)化下，年輕人的健康焦慮感越來(lái)越強(qiáng)，比如睡眠焦慮、顏值焦慮、體重焦慮、腸胃焦慮等。焦慮之下，年輕人一邊自嘲是個(gè)乙方、打工人，一邊從被動(dòng)的醫(yī)療保健改變?yōu)橹鲃?dòng)尋找適合自己的健康生活方式。
而在《2021天貓養(yǎng)生趨勢(shì)新洞察》中，發(fā)布機(jī)構(gòu)阿里健康研究院也曾指出，“卷中求生圈”作為一個(gè)新的養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)流派已然崛起。年輕人普遍受到失眠脫發(fā)等問(wèn)題的困擾，于是一個(gè)個(gè)中年尚遠(yuǎn)便開(kāi)始積極養(yǎng)生。然而，快節(jié)奏的工作與生活又讓他們無(wú)暇細(xì)致保養(yǎng)，只好用碎片化養(yǎng)生與內(nèi)卷硬杠，是為“卷中求生”。
在這樣的背景下，天貓健康提出了“輕松享健康”的主題。項(xiàng)目的核心主張，還是希望年輕人雖為工作的乙方，但可做身體的甲方，提倡輕松享健康。”“輕松”指心態(tài)，也指養(yǎng)生方法。它顛覆了“養(yǎng)生需要花大力氣、大代價(jià)”的固有認(rèn)知，鼓勵(lì)年輕人在健康這件事上放輕松、莫焦慮；同時(shí)，它也指向了一種更日常、更高效的保養(yǎng)觀——天貓健康聯(lián)合品牌推出的多元產(chǎn)品組合，能夠?yàn)槟贻p人提供輕便有效的解決方案，讓“輕松享健康”成為現(xiàn)實(shí)。
那么，如何用創(chuàng)意將“輕松享健康”的主題傳遞至用戶心中？天貓健康的答案是：把對(duì)年輕人養(yǎng)生現(xiàn)狀的洞察和對(duì)社交流行語(yǔ)的捕捉，融進(jìn)一個(gè)自造的、好玩的短語(yǔ)中，用年輕網(wǎng)友熱衷的玩梗方式，激發(fā)他們的表達(dá)欲、促進(jìn)品牌內(nèi)容的自傳播。
于是就有了直接“內(nèi)涵”甲方的“甲方式養(yǎng)生”。它體現(xiàn)出天貓健康對(duì)“打工人”心聲的洞悉，品牌在其中主動(dòng)代入“卑微打工人”視角，與年輕人站在一起。如果說(shuō)友誼可以建立在有共同吐槽對(duì)象的基礎(chǔ)上，那么對(duì)甲方的吐槽也能讓天貓健康與年輕白領(lǐng)的距離更近一步。
二、多渠道傳播
緊扣年輕化創(chuàng)意主題與內(nèi)容
打造多渠道傳播矩陣
1. 啟動(dòng)：“甲方乙方”初登場(chǎng)，雙線打造話題事件引關(guān)注
在將“甲方式養(yǎng)生”帶入公共視線之前，天貓健康先行鋪墊，以“急求甲方搞事”的話題在微博“挑起事端”、吸引關(guān)注。反常的“乙方主動(dòng)求搞事”口吻不僅調(diào)動(dòng)出網(wǎng)友的好奇心，也營(yíng)造出“甲方乙方”語(yǔ)境，并對(duì)品牌角色予以趣味演繹——天貓健康是在線接單的乙方，誠(chéng)征甲方網(wǎng)友的“需求單”。
而后，以網(wǎng)友的精彩留言為主要素材、以618活動(dòng)信息為輔，天貓健康在杭州地鐵5號(hào)線上進(jìn)行了廣告投放，有效觸達(dá)大量通勤白領(lǐng)。沖擊力極強(qiáng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)與密集的車廂覆蓋，直接在乘客心中留下印記。
不僅如此，天貓健康還“就地取材”，在投放廣告的地鐵上發(fā)掘出一樁#杭州地鐵多人齊跳頸椎舞#事件，側(cè)面提高了廣告畫(huà)面曝光。由于具備了三個(gè)傳播力強(qiáng)的元素，事件吸引了大量關(guān)注：一是視頻魔性的廣播體操配樂(lè)和乘客突然且一致的“迷惑行為”；二是“迷惑行為”原是為緩解頸椎痛，擊中白領(lǐng)痛點(diǎn)、有社會(huì)話題基礎(chǔ)；三是視頻隱藏了營(yíng)銷主體，原生社會(huì)趣聞的形式更易破圈。至此，“急求甲方搞事”的話題已有深度發(fā)酵，為接下來(lái)的品牌動(dòng)作蓄足勢(shì)頭。
2. 擴(kuò)散：UGC傳播撬動(dòng)社交裂變，創(chuàng)意話題激起廣泛共鳴
得益于“甲方式養(yǎng)生”中濃縮的用戶洞察，話題一經(jīng)發(fā)布就爆發(fā)出強(qiáng)大的影響力。眾多網(wǎng)友或直接參與互動(dòng)、或進(jìn)行二次創(chuàng)作，抒發(fā)自己對(duì)甲方的吐槽和對(duì)“甲方式養(yǎng)生”話題的共鳴。一個(gè)新詞就此成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，為大眾提供情緒表達(dá)的空間。博主@感動(dòng) 發(fā)布的UGC內(nèi)容，引來(lái)2.3萬(wàn)人點(diǎn)贊；眾多“自來(lái)水”更助力話題登上熱搜，最高沖到榜單第32位。
對(duì)天貓健康而言，制造一個(gè)有流行潛力的新詞的傳播價(jià)值正在于此：內(nèi)容上，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容，是從不同角度對(duì)品牌創(chuàng)意做出的詮釋與豐富；傳播上，邀請(qǐng)網(wǎng)友互動(dòng)并選用精彩留言的機(jī)制，可提高參與者對(duì)品牌的好感，并依靠社交鏈條產(chǎn)生裂變。因此，新詞迅速流行開(kāi)來(lái)的過(guò)程，也是用戶幫助品牌撬動(dòng)高效社會(huì)化傳播的過(guò)程。
3. 發(fā)酵：幽默TVC深化主題傳遞，凸顯平臺(tái)健康好貨優(yōu)勢(shì)
在“甲方式養(yǎng)生”形成較高的公共討論度之后，天貓健康再推出一支TVC，集中展示“甲方式養(yǎng)生”背后的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與理念。
TVC還原了深夜加班、與老板斗智斗勇改方案、上班手忙腳亂天旋地轉(zhuǎn)三個(gè)真實(shí)的“打工”場(chǎng)景，由此引出年輕人三大典型的健康痛點(diǎn)或需求——失眠、疲勞和減肥。
三個(gè)章節(jié)中，“任性健康寶典”提出的傳統(tǒng)解決方案均與天貓健康專家提供的健康好貨形成對(duì)比，前者被否決的理由，如不管用、太麻煩、要吃苦等，凸顯出后者的輕便與高效。這種情境化演繹，有背景、有典型痛點(diǎn)和需求的展現(xiàn)，能夠讓年輕觀眾自我代入，進(jìn)而感知到天貓健康可以真正滿足用戶“任性來(lái)下單，輕松享健康”的需求。
在細(xì)節(jié)表現(xiàn)上，視頻里的“打工黑話”全程高能、句句有梗。年輕人與“任性健康寶典”對(duì)話時(shí)，雙方一本正經(jīng)的態(tài)度和不著邊際的言語(yǔ)形成反差，烘托出強(qiáng)烈喜感，而讓“打工人”心領(lǐng)神會(huì)的“甲方語(yǔ)錄”，堪稱對(duì)經(jīng)典表情包的還原。這些強(qiáng)social感元素的加入，突出了天貓健康懂梗、會(huì)玩的形象，能讓年輕觀眾在看完之余愿意與朋友分享。
三、主推趨勢(shì)品
種草好功效、高顏值產(chǎn)品
直播承接全網(wǎng)聲量，推動(dòng)銷量增長(zhǎng)
在C端用戶積極發(fā)聲的同時(shí)，天貓健康也邀請(qǐng)品牌從B端角度對(duì)“甲方式養(yǎng)生”進(jìn)行延展。于是，各大品牌結(jié)合產(chǎn)品功效，展示了“應(yīng)對(duì)甲方需求”的個(gè)性化方案；同時(shí)，劉宇、任嘉倫、王鷗及劉濤等大眾熟知的明星也加入到傳播中，推動(dòng)活動(dòng)聲量的上漲。
在充分預(yù)熱618促銷信息后，天貓健康再以多場(chǎng)直播承接前期聲量。憑借直觀的賣點(diǎn)輸出、優(yōu)惠放送與搶購(gòu)緊張感的制造，直播向來(lái)是強(qiáng)化觀眾消費(fèi)沖動(dòng)與意愿的有力渠道。此次天貓健康更將產(chǎn)品置于場(chǎng)景之中展示，情節(jié)性、趣味性強(qiáng)，能讓用戶在種草之后快速”拔草“；明星及KOL的加入則能夠幫助品牌吸引關(guān)注、顯著提升銷量，實(shí)現(xiàn)從展到銷的高效轉(zhuǎn)化。
縱觀本次天貓健康618活動(dòng)，在內(nèi)容表達(dá)上，它輕松有趣，順應(yīng)了年輕人用自嘲調(diào)侃來(lái)化解無(wú)力感、對(duì)抗焦慮的習(xí)慣；在傳播形式與節(jié)奏上，活動(dòng)集平臺(tái)發(fā)聲、UGC傳播、事件營(yíng)銷等于一體，從預(yù)熱發(fā)酵到爆發(fā)收尾，節(jié)奏有序。
過(guò)程中，“甲方式養(yǎng)生”戳中了年輕人的吐槽欲與共鳴點(diǎn)，也有效承載了“輕松享健康”的活動(dòng)主題。就短期而言，這種品類整體心智的深化，能夠推動(dòng)天貓健康618的銷量爆發(fā)，并讓參與品牌分享傳播成果，加強(qiáng)大眾對(duì)健康貨品的了解、促進(jìn)轉(zhuǎn)化；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“輕松享健康”的深入人心，也預(yù)示著一種輕松高效的養(yǎng)生觀、一股新的健康消費(fèi)趨勢(shì)的成型。
總結(jié)
采訪最后，陳浩也和我們分享了他對(duì)于當(dāng)下健康市場(chǎng)的洞察。
“整個(gè)健康行業(yè)在發(fā)生著巨大的變化，新的消費(fèi)群體、消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣正在催生一個(gè)健康產(chǎn)品的新市場(chǎng)。
首先，關(guān)注養(yǎng)生的人群開(kāi)始變了。頂著黑眼圈吃保健品的“朋克養(yǎng)生族”來(lái)了，加上去年疫情的影響，人們對(duì)于健康的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度和廣度。
其次，產(chǎn)品的供給也開(kāi)始變了。有老品牌推出了破圈爆品，也不斷有新品牌從0到1推出新品。其中，醫(yī)用面膜、即食燕窩、艾灸、酵素為代表的輕健康品類增速迅猛，并呈現(xiàn)出六大發(fā)展趨勢(shì)：輕食化、便捷化、智能化、新潮化、高顏值以及功能性。
再者，消費(fèi)習(xí)慣同樣跟著變了。養(yǎng)生人群的年輕化，影響著上下三代人的消費(fèi)習(xí)性改變。天貓醫(yī)藥館的數(shù)據(jù)顯示，95后活躍用戶增長(zhǎng)了30%，50歲以上的中老年活躍用戶增長(zhǎng)了10%。
這是一個(gè)氣象大不同的健康市場(chǎng)，消費(fèi)的兩端——產(chǎn)品與用戶都開(kāi)始變化，因此，品牌與用戶的溝通策略與內(nèi)容必然要有所調(diào)整。從此次天貓健康618“輕松享健康”campaign中，我們或許可以習(xí)得一些當(dāng)下健康品類與品牌做營(yíng)銷的思路。
1. 以差異化營(yíng)銷策略、輕松創(chuàng)意內(nèi)容，有效融入Z世代語(yǔ)境
大健康品類的傳統(tǒng)營(yíng)銷做法，或是嚴(yán)肅科普產(chǎn)品賣點(diǎn)、以專業(yè)背書(shū)理性說(shuō)服，或是用溫情攻勢(shì)打動(dòng)、制造感性共鳴，但隨著養(yǎng)生人群結(jié)構(gòu)的年輕化和科學(xué)健康知識(shí)的民主化，上述做法的有效性正在下降——脫離了年輕人養(yǎng)生的心理與現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)力，僅有理性科普并不足以使他們下單；即使產(chǎn)品力過(guò)硬，陳舊的溝通方式與話語(yǔ)體系也容易將Z世代推遠(yuǎn)。
此次天貓健康差異化、年輕化的營(yíng)銷策略，與目標(biāo)人群的偏好與心境無(wú)疑是貼合的。正是因?yàn)槎媚贻p人生活不輕松的養(yǎng)生動(dòng)因和碎片化養(yǎng)生的現(xiàn)狀，天貓健康才貼心提出“輕松享健康”，擊中年輕人的軟肋。同時(shí)，無(wú)論是造新詞、活用流行梗的“甲方式養(yǎng)生”創(chuàng)意，還是由此衍生出的多樣傳播內(nèi)容，都更貼合Z世代的社交溝通語(yǔ)境。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，一個(gè)既“懂我”又好玩、還有用的品牌，才是他們?cè)敢庥H近的品牌。
2. 以產(chǎn)品力為基石，打造營(yíng)銷閉環(huán)、實(shí)現(xiàn)全民種草
對(duì)于大眾了解有待加深的新產(chǎn)品、新品類而言，種草是一種培育用戶心智、為交易導(dǎo)流十分有效的手段。本次618活動(dòng)中，天貓健康針對(duì)年輕人的細(xì)分需求，將產(chǎn)品功能融入到創(chuàng)意語(yǔ)言中，降低了健康好貨的認(rèn)知門檻，為其打造出社交話題效應(yīng)；其后借助多渠道傳播矩陣，天貓健康反復(fù)加深用戶印象、勾動(dòng)消費(fèi)欲，并以直播對(duì)流量進(jìn)行承接。
從初步種草到多次觸達(dá)、深化了解，再到順勢(shì)拔草，一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)就此形成，它不僅直接提升了銷量，也培養(yǎng)了用戶對(duì)健康品類的認(rèn)知。此后，無(wú)論是用戶復(fù)購(gòu)、口碑沉淀，還是健康消費(fèi)趨勢(shì)的制造與引領(lǐng)，率先搶占了品類心智的天貓健康都將擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
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