為什么說去網紅化的直播才是未來的主流？
2020年作為電商直播帶貨的元年，從薇婭到李佳琦、從羅永浩到辛巴……各平臺頂流動輒上億的銷售額屢創圈內神話。
更重要的是，疫情黑天鵝的拐點之下，線下消費場景受阻，直播帶貨一時間成為商家們的救命稻草。
風口之下群英薈萃，網紅們的誕生大多來自于自身的過人能力和平臺的培育野心。而現在，我們不難發現一個殘酷的事實，新生“頂流”越來越少，明星下場的跨界直播也常常遇冷。
在潮起潮落之間，直播帶貨正在“返璞歸真”，完成“去網紅化”的演進。
一、主播不再是“核心”
水大魚大，2020年直播電商發展依然迅猛。艾媒咨詢發布的《2021年第一季度中國在線直播行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模為9610億元，2021年有望突破12000億元，但其增速正逐漸回落，增長開始趨于冷靜。
艾媒咨詢《2021年第一季度中國在線直播行業研究報告》
數據背后，有行業深意。曾幾何時，直播電商與網紅相伴相生，飛速走紅的主播們依靠直播帶貨，貢獻了無數話題、流量與資本想象。
但隨著行業增速下滑，一個越來越明顯的事實是，主播網紅化的造星趨勢已經一去不復返了。
以“人、貨、場”邏輯拆分直播電商，三者對應的則分別是主播、供應鏈和流量。主播作為前臺C位，吸引了大多數人的目光，也是表面上一場直播的“駕馭者”，直接與屏幕另一端的消費者群體建立連接。
首先要明確一個概念，通過主播層面劃分電商直播，分兩個形態：一種是網紅模式，另一種則是去網紅化模式的店鋪直播，二者區別主要在于IP邏輯。
網紅模式強調個人IP，以“人設”見長，并擅長情感驅動。“Oh my god！買它！”“我說一個數，立馬上車！”這樣極具感染性與標志性的風格，正是粘合用戶的重要原因。
比如薇婭的鄰家大姐姐形象讓“騎士們”一買再買；李佳琦為作為溫柔男閨蜜，為你操心兜底；老羅的靠譜認真更是無形的信任背書。濃烈的個人IP色彩下，網紅帶貨的產品并不固定。但值得注意的是，轉化率較強的同時，退貨率也相對較高。
網紅模式還有另一個至關重要的特點：低價。直播間內限時限量需要拼手速的低價也正是網紅模式直播得以達成高轉化率的原因，而情緒化感染導致的沖動購物則導致了退貨率高企。
對比之下，去網化模式里不要求打折、特賣和低價，只是一個正常的品牌運營的過程，一個基于線上互動的零售邏輯，一般自建直播團隊或通過第三方運營公司進行代播。
在去網紅化模式里，主播對于整個直播銷售的影響并沒有那么大，本質上對主播的要求并不高，當產品邏輯不以個人IP化形象展示出來，就不需要主播擁有多少粉絲，所以主播就跟客服、導購有相似的共性。
然而，讓電商直播出圈的網紅模式正面臨著前所未有的尷尬，不僅少有新鮮頂流面孔，跨界嘗試的明星直播帶貨也翻車頻頻。
回顧過去一年，類似于“XXX直播首秀，在線人數100萬，最終成交20單，還有3單退貨”這樣的案例，在明星跨界直播潮中層出不窮。講道理明星的知名度與基礎流量都不差，其影響力甚至超過網紅，流量效應下為何還頻頻翻車呢？
背后其實透露出一個重要的底層邏輯：電商直播主播不再是核心，而僅僅一個產品說明書或者導購。
什么意思？表面上電商主播參與從用戶接觸到成交的全流程。但拆解看，電商主播背后腳本的撰寫、運營節奏以及選品售后等全鏈條都是由整個團隊來完成，主播僅僅是一個“門面”作用。 說到底，我們不會因為主播長得好看，或者主播能說會道，就在直播間里多下一單。這是直播電商的本質決定的：用戶進入電商直播間是購物行為，而不是娛樂行為。
對于品牌主而言，衡量品宣成功與否的標尺是銷售轉化，最終目的是促使顧客購買因品牌而購買，而不僅僅只是因為是網紅或明星的粉絲。低價讓利也是有限度的，當品牌有了自身渠道后也不甘心于在網紅直播間長久“為人作嫁”。
二、回歸品牌與體驗本身
有觀點說，直播帶貨是一場技術和人性洞察的合謀。
誠然，技術在直播電商中起到了不可忽視的作用。消費行為變遷的背后，是技術提供著底層邏輯的支持與驅動。視頻化浪潮滾滾而來，5G時代大發展，這才完成了成千上萬人在視頻直播間同時直播互動的基礎。
當然人性洞察的“貢獻”亦必不可少。比如有限直播空間里的氣氛渲染、低價誘惑等。這也是網紅帶貨能“破局”的本質。但熱度散去，回歸“初心”，人性洞察也不僅僅是表象的即時滿足，而是基于供需關系的，一種“貨找人”的在線互動實踐。
也就是說，直播帶貨不再是流量導購，而追求品效合一，終究是要回歸品牌與體驗本身。基于此，品牌變得越來越不再依賴網紅直播間，開啟了“覺醒”模式。
2020年，疫情催化與技術迭代下，電商+直播已經成為所有平臺的標配。不僅僅是電商平臺的店鋪搭上了直播帶貨的風潮，不少線下的實體店也參與到直播形式增加營業額。
如果說與網紅直播合作是為搭上流量順風車，那品牌或商家自身的直播帶貨則是建構自身流量蓄水池。直播電商規模迅猛擴大，進入“全民直播”時代。
《2021中國直播電商產業研究報告》
更重要的是，電商直播的紅利期也已經結束。為引流而生的“低價”將越來越少，這也意味著網紅直播間的最大優勢可能蕩然無存。消費者也必然會從追求低價轉移到追求消費體驗與品牌升級。
而去網紅化直播的核心正是以貨為基準，以用戶體驗為中心，通過標準化的服務流程在直播間滿足用戶的購物需求。
據《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》顯示，在2020年主播Top100榜單中，前10名的主播總銷售金額為630億元，占百大主播總額的55.75%，長尾效應依然明顯。
返璞歸真的趨勢下，行業的馬太效應也會逐漸瓦解。“去網紅化”有利于直播電商真正成為一個行業，而不是頭部主播們的狂歡。
三、始于網紅，終于供應鏈
歸根結底，直播電商的本質是“電商”，已經是行業共識。而電商這門生意是一個以供給為中心，對物流、售后、支付等方面具有全方位需求的系統化領域，需要供給側與基礎設施建設高度完善。
但在直播電商的快速發展中，數據造假、權益缺失、虛假宣傳、質控不足等問題等亂象也引人關注。這些供應鏈端的“硬傷”，不僅直接導致直播間人氣下滑，更是形成了難以消除的行業泡沫。
網紅頭部也常有翻車，損害自身IP形象的同時，也給行業帶來陰霾。尤其是快手頭部主播辛巴的燕窩風波，再次將直播電商的品控問題推上前臺。
快手在2021年3月的電商大會上表示，目前其把貨主和達人身份分離，為貨主身份做了企業、個體工商戶等更確切的認證信息，并且對部分貨的品類增加了額外的質檢和倉檢方式。
顯然，直播電商進入深水區，供應鏈與品控的重要性已經開始顯露。在直播帶貨1.0階段，比拼的或許是網紅流量，是看直播間人氣如何、銷量怎樣。
但當繁華褪去，商業的本質才真正顯露：商家端需要的絕對不是空有表象的虛假繁榮，而是“品效合一”的有力線上銷售渠道；消費端想獲得的也并不是貪小便宜的沖動購物，而是貨真價實、物美價廉、能滿足多元化消費需求的平臺，是線上購物實時反饋互動的尊重感與臨場感。
購物體驗不僅僅是主播一個環節決定，是一個全產業鏈決定的“結果”。
隨著直播電商進入全民帶貨、全渠道的爆發時代，長期流量導入和品牌建設剛需下，多方進場：上游供應商、中游MCN機構與其他服務支持機構，下游直播平臺的合力作用才能構成完整閉環。從進入直播間到完成商品交付，實質上要經過供應鏈的全鏈條。
《2020直播電商研究報告》
“始于網紅，終于供應鏈”也成為電商直播回歸本質后的真實成長邏輯。
對于消費者真正關心的質量、價格、物流等關鍵指標，網紅引流的降價策略無法一勞永逸，供應鏈能力才是取勝關鍵。
一位業內人士分析了直播電商前后供應鏈的效率差異：如果一條供應鏈只給網紅店主供貨，那么一月一次、一次幾十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款換掉部分舊款，那在7-10天內要完成整個換新周期，一盤貨需要至少300個款左右。顯然，兩者已不在一個量級。 拼銷量就是拼供應鏈，已經成為了直播電商的行業共識。多數商家已經看到了供應鏈對支持長尾帶貨的影響力，但供應鏈需要復雜的專業知識和技能。
在這個網紅迭代速度極快、消費者的新鮮感消失得越來越快的消費時代，如果主播與平臺想要在行業內長遠的發展，用心打磨背后供應鏈才是重中之重。
綜上所述，選品和供應鏈對主播和平臺的重要性毋庸置疑，商品供給早已成為制約部分直播平臺發展的瓶頸，供應鏈已然成為決勝電商直播的“勝負手”。
四、總結
可喜的是，更多的行業規范也在醞釀之中悄然落地。
2020年6月出臺了全國第一部于網絡直播營銷活動的專項規范《網絡直播營銷行業規范》，規定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在電商直播活動中的權利、義務與責任。
2020年7月份，人社部聯合市場監管總局、國家統計局正式發布“互聯網營銷師”等9個新職業，其中“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種；被稱作“行業史上最嚴”法規《網絡直播營銷管理辦法(試行)》也于2021年5月25日正式實施……
無論是從可控的成本，還是標準化復制流程，賣貨體驗為主的消費需求，亦或是供應鏈統攝的直播電商核心思路，去網紅化的直播都是消費升級之后的必然趨勢。
直播帶貨的導入期完畢，用戶消費習慣養成后，或許直播間里最不再被需要的，就是網紅了。
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