理論+案例+方法，小豐推薦13本“文案類”必讀書單
文案類書單的升級版來了！撤下2本：《品牌的技術和藝術》，《小強廣告100招》。
為什么撤？
1本策略書，1本創意書。純文案書單，只收文案書。
趙括滿天飛的時代，馬謖也太太太多了！
這三類文案書，不要看：
1、總結概括式
事后總結替代不了過程方法。90%的文案書，都是總結概括。
你又不是領導，怎么這么愛看總結捏？放下！碼字去，趕緊滴！
2、搬運裱糊式
說文雅點：普及。說直白點：洗稿。
各大師的理論知識，打個包。諸經典的觀點方法，塑個封。取法乎中，得之下。取法乎搬運工，裱糊匠？得？得了吧，您嘞！
這兩類書，都是古今中外大亂燉！拿來的配方，相似的味道。
3、紙上談兵式
作者不是文案，只是網紅。作者曾是文案，但，渣。沒做過好作品的作者，你跟他學啥？沒寫過好文案的文案，他又配教你啥？
文案書鑒偽？一招就夠了：教父也好，女王也罷，你寫過啥文案？
文案唯實踐。理論只是延伸和驗證?？v觀能留下來的文案理論書，無一不是文案高手的現身說法。
好文案，不一定能把書寫好。渣文案寫的書？你說呢？
一、專業觀+基本理論
1、《一個廣告人的自白》
（中信出版集團 大衛·奧格威）
最不想推薦的書。每個書單里都有。不得不推薦的書。因為，確實繞不過去。
內容就不多說了，八卦一下吧：
a、大衛·奧格威是牛津滴（肄業)。
b、大衛·奧格威全家都是牛津滴（父親，哥哥）。
c、大衛·奧格威剛入行是親哥罩著滴。
d、大衛·奧格威打工的飯店經常主理國宴，不是蒼蠅館子。
e、大衛·奧格威公司剛開張，就拿到了天使投資。
你說，他算不算白手起家屌絲逆襲捏？大衛·奧格威是憑實力“奧美”滴；如今某些人，是憑“奧美”實力滴。
“不要做自己妻女不能看的廣告”——書中所講諸多原則，至今仍有超強的指導性和警示性。
2、《科學的廣告》
（上海文化出版社 霍普金斯）
不是我推薦，是大衛·奧格威推薦。讀7遍？《科學的廣告》很薄，從字數上說，負擔不大。
《文案圣經》=《科學的廣告》+《我的廣告生涯》。先讀《科學的廣告》吧，是你的菜，再往下。
霍普金斯是精準廣告、效果廣告的先行者。為了驗證一則廣告的效果，曾經更換過2000個標題。人工智能時代，恐怕也做不到吧？
越具體越好。
講述完整的故事。
只賣出卻未獲得消費者認同的推銷，沒有什么意義。
廣告是科學的？藝術的？新媒體時代，貌似還是霍普金斯贏了！
3、《蔚藍詭計》
（華文出版社 喬治·路易斯）
有一種榮幸是“被捆綁”。姐夫此生最大榮譽，就是能和喬治·路易斯捆在一起，出現在同一個銷售詳情頁上。
一直好奇，為什么？某店主答：都是語法。店主顯然是外行。他只是根據買家的需求來搭售。
《蔚藍詭計》沒有語法，但有廣告藝術派的“看法+方法”。
假如做廣告是一門科學，那我就是個女人。
定位的道理非常淺白，就像上廁所之前，一定要把拉鏈拉開一樣。
廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經系統，再把你弄得神魂顛倒。
這些振聾發聵的金句，都是來自這本書。
《蔚藍詭計》是本靈感之書?？磿鴷r，你會有種創作點什么的沖動。好的文案書，不是關“小黑屋”。好的文案書，是打開窗戶，讓你的靈感放風。
這，也是《辭典》的追求。
4、《傳神文案》
（機械工業出版社 空手）
原書單里提到的《未名》，就是《傳神文案》?？铺乩諅魅耍笊瘛笨帐帧钡臅K于上市了！
是本狠書！從品牌、營銷、結果（案例）三個角度洞見文案。具有一定的“立法性”，相當時期內很難撼動。我會把這本書，一直放在我的必讀推薦書單里。
總指揮視角的實戰之書。上戰場，帶上它！既告訴你為何而戰，又教會你怎樣精準射擊。想生存，帶上它！想勝利，帶上它！想當指揮官，帶上它！
看過2遍后，我寫下了以上評語。
99%的文案書，都是存量知識再利用。《傳神文案》是增量書，用科特勒營銷理論，重新定義了“文案”的底層邏輯。
如何才能成為一枚專業文案？你需要的“三觀”，都在這4本書里了。不偏信，要兼讀。
二、案例集+創作談
1、《中興百貨廣告作品全集》
（湖南美術出版社 李克主編）
許舜英，我心中唯一的“文案女王”。二十幾年前，她天外飛仙般出現，以一己之力，提升了廣告審美的逼格。那抹絕世驚艷，仍游蕩在當下的創作中。
每隔一段時間，就有公眾號大談某某甩了許舜英幾條街。殊不知，對某某最多的評價就是：很意識形態。真是無畏者無知呀！
許舜英寫過哪些書呢？
《我不是一本型錄》、《大量流出》、《購物日記》、《古著文本》，后兩本貌似只有繁體字版。還有1本《CEO西服學》，是許舜英策劃的，并非她親筆。遺憾的是，許舜英自己并沒有出過作品集。再版《辭典》的東方出版社，曾聯系許商議出書事宜，但至今沒有進展。
許舜英的書，比較個人化，不容易吸收轉化。要看作品集，就只有這本了。這本書并非都是案例，前50頁是創作者的幕后談。
2、《廣告副作用》
（東方出版社 李欣頻）
最頂尖的文案不是賣了多少貨，也不是寫了什么金句。李欣頻和許舜英一樣，是靈魂文案。以文案為品牌注入靈魂。以文案為品牌改命。
誠品書店是有靈魂的，靈魂來自李欣頻的文案。誠品書店不僅是書店，還是李欣頻?！墩\品副作用》，就是“誠品書店”作品集?！稄V告副作用》，就是“誠品書店”增補版作品集。
李欣頻早已出圈。好文案，就是好作家。
3、《文案之神：尼爾·法蘭奇》
一提到Neil French，總會講到他“愛在黑社會的日子”。這純屬多余，Neil French僅憑文案就足以封神了，不需要任何“故事”。
入行時，就讀過“馬爹利”故事語體長文案，驚為天人，后來，又看到了芝華仕那段酷拽訓誡語體文案。一直在拼圖式閱讀，沒機會窺探全貌。
直到去年，得到鬼鬼的贈書，才過足了Neil French的文案癮。把“文案之神”引進國內，鬼鬼也算大功一件。
《文案之神：尼爾·法蘭奇》，最近要重裝面市了。很榮幸，受出版社之邀寫了評：
Neil French供在每個文案心中。他的作品集，就是“語體創作”的史詩級示范。我曾說：善用“語法”，只是初階；活用“語體”，才算高階。你，進階了嗎？
全新文案之神，期待中……
4、《定論》
全名：《定論—印度頂尖文案密音》
最難買到的一本文案書。“百頁傳媒”翻印，貌似沒有正式出版?！爸斏黢{駛”淚目文案，“關愛老人”走心文案，都來自這本書。
有價值的不止是文案，還有獨特的創作觀點：
當廣告聽起來不像廣告時就是最好的廣告。
文案創作最重要的規則就是沒有規則。
文案創作是沒辦法教，但是可以學的。
別忘了養成一些不良習慣，如果你的生活枯燥乏味，你的文案也一定枯燥乏味。
《定論》是合集中的神書，遠勝那本更出名的《創意之道》。
文案新人該如何看案例呢？
a 、看經典的，經典就是被時間驗證過的。
b 、看最新的，公眾號上天天都有最新的。
c 、看后面的，案例后面的創作方法。
三、方法論+工具書
1、《廣告文案訓練手冊》
（中國傳媒大學出版社 布魯斯·本丁格爾）
又見“捆綁兩件套”：《廣告文案訓練手冊》+《辭典》。市場的眼睛才是賊亮滴！
“不僅提供方法，還提供學習方法的方法”。每一講都會留作業，真正手把手教新人上路?！澳壳白詈玫膹V告文案教程之一”。
據說，此書一直在更新?？上?，我們看不到最新版的了。
作者是Bruce Bendgerin。因為之前的經歷，老爺子拒絕在中國再版此書。不尊重知識的市場，最終的受害者是所有讀者。真是一鍋……，壞了……。
2、《文案訓練手冊》
（中信出版集團 約瑟夫·休格曼）
沒有“廣告”這兩個字。
作者是文案發家致富的典型。每篇文案，都用自己身家去驗證的?！百u貨文”大師，“直郵文案”大神。
直郵文案怎么寫？“滑梯”理論和眾多公理，仍是寫賣貨文的不二法門。
自稱：價值幾萬美金的培訓課件。
3、《吸金廣告》
（江蘇人民出版社 德魯·埃里克·惠特曼）
很多朋友推薦過，因為“吸金”這兩個字，一直不想看。直到社群里的“文大軍”再次力推，才買了一本。
作者是文案培訓業宗師，曾一手打造了美國廣告業培訓巨頭。
最有價值的是前兩章：
第一章：人們到底想要什么？
第二章：鉆進顧客腦子里—消費心理學的17個基本原則
洞悉消費者需求和心理，才是達成銷售的秘密。我們一直不缺技巧和套路，缺的是消費洞察。
把這兩章讀上三遍，再向后翻吧。
4、《爆款文案》
（北京聯合出版公司 關健明）
不講“黑話”。不裝“高深”。簡單，好用，有效。
《爆款文案》的原理和套路，來自以上各書?！侗钗陌浮肥墙浀滟u貨理論，在新媒體、新場景下的落地應用。
有個梗：某售書平臺，把《爆款文案》歸類在“成功勵志”的標簽下。其實，這也反證了此書的普適性價值。看文案書的唯一目的：用！
有方法總結，有執行步驟，有案例演繹，《爆款文案》，有很強的教學性和實用性。
看這本書，唯一要記住的是：賣貨不是品牌的全部。
5、《小豐現代漢語廣告語法辭典》
（東方出版社《小豐廣告創作系列》之一 小豐）
為什么要升級書單？因為落掉了一本重要的書。
細到標點符號、字、詞，《辭典》是顆粒最小的文案方法書了吧。
鬼鬼說：本土文案方法，三大主要學習來源——一是歐美，二是港臺，三是小豐文案辭典。
《辭典》問世18年來，預估閱讀人數不少于50萬，結結實實影響了兩代人。正讀這本書的你，或許是第三代。
《傳神文案》作者空手，曾見證《辭典》的誕生，他這樣回憶：
為什么能穿越時間？媒體一直再問。我認為的原因是：《辭典》是唯一語言學視角的文案書。文案即語言。文案會變，語言的規律不變。
再版的辭典新增了2萬字，原書只有3萬字，繼續使用“壓縮餅干式”寫法。
我給員工買過3本文案書，用來解決3大問題：
a 、什么是文案？
《傳神文案》
b 、如何提高文案技術？
《小豐現代漢語廣告語法辭典》
c、文案如何帶貨？
《爆款文案》
自己的書，不算買吧？
廢話！書是出版社的，我也得自掏腰包滴。
這份“文案類”書單，最好搭配“語言類”書單，一起參詳：文案最大坑：只讀文案書！小豐推薦10本必讀“語言類”書！
再版書大賣！不到1年，在各帶貨公眾號上，銷量已沖上前2名。馬上斷貨，正準備第4次印刷。
你在文案學習時遇到的問題是什么？找到問題，就可以有針對性的進行閱讀。
讀書，要先讀自己。
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