如何判斷一家營銷公司的競爭力？
時趣創(chuàng)始人&CEO 張銳
原標(biāo)題：時趣CEO張銳：萬億數(shù)字營銷市場，到底該如何投資？
最近有不少投資界的朋友來問我對營銷領(lǐng)域里的新投資機(jī)會的看法，比如：今日頭條生態(tài)里最值得投資的營銷公司是什么？抖音上的MCN掙錢會容易么？新風(fēng)口小程序?qū)儆贛arTech的范圍么……被問的多了，我就想不如寫幾篇我對營銷領(lǐng)域投資機(jī)會的看法。這是第一篇。
營銷是現(xiàn)代商業(yè)的兵家大事，中國所有企業(yè)的營銷預(yù)算，每年加總近萬億，市場不可謂不大；特別是數(shù)字營銷行業(yè)，持續(xù)多年30%左右的增長速度，增長不可謂不高；而且營銷行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，媒體和消費(fèi)者變化，就會帶動營銷行業(yè)變化，機(jī)會不可謂不多。
然而中國整體風(fēng)險投資在營銷行業(yè)特別成功的投資，并不太多。比起投資媒體的眾多成功案例來看，營銷公司并沒有出現(xiàn)太多的高速增長的獨(dú)角獸。
第一個原因很簡單，媒體是2C的模式，爆發(fā)性成長機(jī)會大；營銷公司，不管具體業(yè)務(wù)細(xì)分是什么，是2B的模式。2B不是長不出好的大公司，而是需要的時間長。但是好處是，2B公司生命周期長，客戶積累、品牌、產(chǎn)品都可以是護(hù)城河，做成百年老店的好公司機(jī)會大，而2C公司各領(lǐng)風(fēng)騷十?dāng)?shù)年，甚至數(shù)年。
第二個原因是，營銷行業(yè)也的確不容易看明白，概念炒作嚴(yán)重，商業(yè)表現(xiàn)復(fù)雜，甚至經(jīng)營數(shù)據(jù)水分大。AdTech公司歷史上曾經(jīng)傷過不少投資人，營銷大數(shù)據(jù)公司也是，現(xiàn)在正在興起的MarTech公司，甚至是人工智能公司，估計也會有很多投資人栽進(jìn)去。
我們來從商業(yè)本質(zhì)的角度來看看營銷行業(yè)的發(fā)展，到底要弄清楚什么邏輯，才能在這個萬億行業(yè)中，捕捉到獨(dú)角獸：
1、營銷行業(yè)的公司，到底有幾種業(yè)務(wù)類型，各自的商業(yè)模式本質(zhì)是什么？
2、中美營銷行業(yè)市場的差異到底是什么？
3、今天中國值得投資的營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？
4、如何判斷一個營銷公司的核心競爭力？
01 營銷行業(yè)公司有幾種業(yè)務(wù)類型，各自的商業(yè)模式本質(zhì)是什么？
首先先看美國權(quán)威的eMarketer的一個美國市場營銷預(yù)算花費(fèi)分析，這里面最有意義的是看清楚營銷的業(yè)務(wù)細(xì)分都有哪些：
只看2017年的數(shù)字，美國整個企業(yè)營銷市場2984億美金，整體的分布是：70%的錢，2088億美金去采購了各種媒體廣告，剩下的30%/895億美金花在了營銷技術(shù)和服務(wù)采購上；9.2%/275億美金的錢是媒介代理服務(wù)費(fèi)用（Agency）；策略服務(wù)，包括創(chuàng)意（Strategy）和運(yùn)營服務(wù)(Operations)的錢分別是227億/7.6%和125億/4.2%, 這兩個加在一起達(dá)到了整體預(yù)算的11.8%；然后是MarTech的市場150億美元/5%， AdTech的市場83.2億美金/3.2%，數(shù)據(jù)分析和服務(wù)市場34億美金/1.1%。
這個預(yù)算的分配結(jié)構(gòu)，非常值得投資人仔細(xì)記住。
一是能夠看清楚各個細(xì)分營銷市場的相對規(guī)模，對很多業(yè)務(wù)類型的天花板有一個合理估計。二是一定要明白，營銷市場上的收入，其實(shí)70%是媒體的收入，很多營銷公司，包括Agency和AdTech公司，經(jīng)常拿著媒體的收入在自己公司經(jīng)過產(chǎn)生的GMV，當(dāng)自己的收入，把投資人唬的一愣一愣的，但是其實(shí)應(yīng)該算到這些公司的真實(shí)收入只是流水經(jīng)過中的服務(wù)性收入或者價差收入，通常一般最多只是GMV的10%，甚至?xí)汀＝裉霢股的營銷類公司，到現(xiàn)在為止，都還在財報上拿媒介GMV當(dāng)自己的收入，號稱過百億規(guī)模，其實(shí)都是一些實(shí)際收入只有10億左右的公司而已。
所以營銷行業(yè)的公司，其實(shí)按照象限來分，就是這么一張圖：
技術(shù)整個在深刻改變這個行業(yè)：以前以人為主的服務(wù)，會需要用到更多的技術(shù)和產(chǎn)品，來提升效率和質(zhì)量；但是技術(shù)并不會短期內(nèi)顛覆這個行業(yè)，因?yàn)榇罅康臓I銷工作，還是離不開人的服務(wù)。畢竟，大量營銷服務(wù)公司存在的本質(zhì)是，給客戶提供專業(yè)分工后更好的創(chuàng)造力和效率，這些事情很多都是原創(chuàng)性很強(qiáng)的人的工作，在無人駕駛沒有成功之前，不會真的有“無人營銷”的可能。
02 中美營銷行業(yè)市場的差異到底是什么？
但是上面的數(shù)字畢竟是美國的情況，中國又是什么情況呢？中國的AdTech、MarTech市場到底發(fā)展的如何，中國的營銷服務(wù)市場和美國的營銷服務(wù)市場比有什么異同？
先說結(jié)論，中美在營銷市場的差異還是非常大的，有歷史的原因，有現(xiàn)實(shí)的原因。
從歷史的角度來看：中國的Agency\Strategy\Operation這部分市場，領(lǐng)先的公司目前主要還是外資4A公司，原因很簡單，外資營銷服務(wù)公司伴隨著中國開放后的外資品牌客戶來到中國，有品牌、管理和國際經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢。
但是最近這5年情況開始發(fā)生變化，主要的原因是因?yàn)橹袊囊苿由缃幻襟w整體超過了國際市場，因此過去國際公司的國際經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，突然變得沒有用了，而在本地化適應(yīng)中國日新月異的媒體環(huán)境上，創(chuàng)新力又不足，因此這幾年大量的本土營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的崛起，大背景就是國際4A服務(wù)能力的下滑。
另一個整個市場重要的變化，其實(shí)和美國一樣的，就是上游的媒體大平臺集中度進(jìn)一步集中，美國是Google和FB兩家占了數(shù)字廣告收入的70%以上，中國是BAT三家加上頭條，數(shù)字廣告市場占有率接近80%。
媒體市場集中度的提升，直接導(dǎo)致了媒介代理業(yè)務(wù)的傭金和返點(diǎn)日益減少。而且中國的媒介服務(wù)市場因?yàn)榧卸纫脖让绹停虼烁偁幍膽K烈和無底線行為，比美國實(shí)在超出太多。一個例證就是中國大批的AdTech公司和各種媒介代理業(yè)務(wù)公司，這幾年的發(fā)展都并不順利。拿DSP的商業(yè)模式來看，本來是聚合碎片化媒體+DSP公司自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢來給廣告主帶來更好的ROI，但是當(dāng)BAT不斷通過投資和收購，擠壓了獨(dú)立APP和網(wǎng)站的發(fā)展空間后，再加上DSP本身的數(shù)據(jù)質(zhì)量和BAT的數(shù)據(jù)質(zhì)量簡直是1和1萬的關(guān)系，DSP這個商業(yè)模式在中國可以說就完全沒發(fā)展起來。
從MarTech的角度來看，美國現(xiàn)在的MarTech主要切入點(diǎn)解決的是消費(fèi)者深度互動的需求：CRM\個性化推薦\用戶歷程個性化等，這些需求宏觀上來看，是一些成熟品牌，在目標(biāo)客戶基本覆蓋飽和，競爭相對穩(wěn)定、流量紅利結(jié)束后，繼續(xù)深挖消費(fèi)者價值的預(yù)算使用需求。而中國目前的品牌競爭，還主要是在品牌從無到有、從小到大、從傳統(tǒng)到數(shù)字的過程，在這個大背景下，MarTech需求在中國的表現(xiàn)形式有所不同，比方說滿足客戶從0到1的一些微信建站的需求，反而容易增長起來；B2B營銷因?yàn)樘烊槐仨毦?xì)化運(yùn)營，因此也有一些細(xì)分在B2B領(lǐng)域的項目發(fā)展的不錯，但是整體來說，中國的MarTech還沒有到需求的最普及和爆發(fā)的時期。
03 今天中國值得投資的營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？
中國和美國不一樣，那中國營銷行業(yè)應(yīng)該主要投什么方向呢？
首先，先投細(xì)分市場中的大賽道。我們拿美國的數(shù)據(jù)來看，如果我們把媒體拿走的70%的蛋糕不看，只看各細(xì)分市場在營銷技術(shù)和服務(wù)預(yù)算中的比例，是這樣的：
在中國此時此刻這個餅圖，我估計的市場規(guī)模比例可能是這樣的：
在這里我個人覺得媒介代理的收入比例一段時間內(nèi)還可能會下降，因?yàn)橹袊拿浇闃I(yè)務(wù)競爭實(shí)在是自殘式，幾乎進(jìn)入到補(bǔ)貼客戶的程度。而中國目前在“廣告內(nèi)容化”、“傳播社交化”、“消費(fèi)者運(yùn)營”等領(lǐng)域的發(fā)展比美國還超前，因此最大的機(jī)會是在策略+運(yùn)營這個賽道里。并且這個賽道里的競爭對手，主要是傳統(tǒng)的國際公司和分散的小公司，如果能夠找到可以抓住市場變化機(jī)會，同時更好的使用技術(shù)來提升運(yùn)營效率和客戶滿意度的公司，這樣的公司有潛力能夠長成一家巨大的公司。
這里插一句說，美國目前營銷服務(wù)市場上出現(xiàn)的埃森哲、德勤、IBM異軍突起，搶占WPP、宏盟、陽獅等公司的現(xiàn)象，其實(shí)就是這個邏輯的美國版本，中國一定也會出現(xiàn)新型的、大規(guī)模的營銷服務(wù)公司。
其次，投資真正技術(shù)和數(shù)據(jù)能帶來價值的項目。技術(shù)無疑是營銷領(lǐng)域最大的改變因素。但是投資時一定要想明白，提升營銷效率的數(shù)據(jù)，到底是從哪來的？如果投資標(biāo)的說自己有產(chǎn)生數(shù)據(jù)的能力，能夠利用自己的數(shù)據(jù)給客戶帶去更好的營銷效果，這個邏輯其實(shí)是很難說通的，因?yàn)檫@是在和BAT最強(qiáng)大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢做正面競爭，可持續(xù)性和效果都很難說。
今天技術(shù)和數(shù)據(jù)最可能挖掘出價值的，是客戶自身積累的數(shù)據(jù)，特別是如果把客戶的數(shù)據(jù)和媒體可以開放的數(shù)據(jù)進(jìn)行化學(xué)加工來創(chuàng)造新價值的邏輯是成立的，比方說PDB是個比DSP靠譜太多的投資機(jī)會，因?yàn)閮r值創(chuàng)造主要使用的是客戶的數(shù)據(jù)；CRM長期看也是一個比建站更有價值的領(lǐng)域，因?yàn)榉e累的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)更加全面和有使用價值。
最后，投資營銷服務(wù)和媒體混合的項目。比方說MCN、表情包、輕IP、甚至自媒體，這些其實(shí)算是中小媒體和營銷服務(wù)之間的混合，在未來社交媒體至少再持續(xù)10年增長的周期下，這些項目也有高速成長到一定規(guī)模的機(jī)會。
純技術(shù)類的項目，比方說AI驅(qū)動的Banner制圖、視頻剪輯等這樣的服務(wù)，如果不能夠直接獲取大量客戶的話，很可能最終還是被更大的解決方案公司整合或者覆蓋。
04 如何判斷一個營銷公司的核心競爭力？
營銷服務(wù)公司，并沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，成長過程中的護(hù)城河會包括品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢、管理文化優(yōu)勢等。技術(shù)優(yōu)勢在這個行業(yè)里，本質(zhì)上都是技術(shù)應(yīng)用，中短期也許存在技術(shù)的一定領(lǐng)先性，但長期看并不存在技術(shù)壟斷性。
因此，營銷服務(wù)公司和所有2B的公司一樣，最值得看的指標(biāo)是客戶名單和客戶粘性，客戶生命力越強(qiáng)、口袋越深、合作周期越長，說明這個2B公司的客戶質(zhì)量越好，客戶滿意度越高、upsell的機(jī)會越大、抗風(fēng)險能力越強(qiáng)，因此越有綜合的核心競爭力。
營銷行業(yè)尤其需要注意的有三點(diǎn)：
1）看客戶是直簽，還是通過其他服務(wù)公司服務(wù)的。很多營銷行業(yè)公司，一擺很多大公司Logo，仔細(xì)一問大部分是做“丙方”甚至“丁方”，這樣的客戶質(zhì)量水平并不高；
2）看客戶集中度，營銷行業(yè)單個客戶規(guī)模較大，所以如果客戶集中度過高，一個大客戶占了一半以上的收入，通常也是不健康的表現(xiàn)，經(jīng)營風(fēng)險較大；
3）看客戶生命周期，中國的2B行業(yè)在是服務(wù)中大客戶、還是服務(wù)中小客戶上整體上交了很多學(xué)費(fèi)，目前看如果客戶本身的生命周期太短，很難在這些客戶之上建立健康的2B商業(yè)模式，營銷行業(yè)尤其如此。
中國整體商業(yè)真正進(jìn)入“營銷競爭”的階段可能才剛剛開始，在之前“渠道為王”、“低價為王”、“流量為王”等簡單粗暴的競爭環(huán)境中，營銷做的好與不好，對很多企業(yè)的影響其實(shí)可能并沒有那么重要。
而今天的中國，人口紅利消失、流量紅利消失、消費(fèi)者心智更加成熟、對產(chǎn)品的情感附加值期待更高、媒體的復(fù)雜度和變化速度全球領(lǐng)先，這一切使得企業(yè)對高效營銷的需求剛剛開始，因此，也許現(xiàn)在才是真正開始認(rèn)真投資營銷產(chǎn)業(yè)的好時機(jī)。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者：張銳
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）