不會起標題可能導致失業(yè)？機器算法下的“好標題”標準已變
來源：全媒派
原標題：最先失業(yè)的是不會起標題的？機器算法當?shù)老隆昂脴祟}”標準已變
日前，一則名為《震驚了！著名lol玩家和dota玩家互斥對方不算男人，現(xiàn)場數(shù)萬人圍觀》的新聞在票圈瘋轉，吃瓜群眾表示，即便有預感要被套路，但依然被這標題撩撥得完全控制不住寄幾。
點開之后，果然！著名lol玩家周杰倫與著名dota玩家林俊杰同臺獻唱《算什么男人》。
看到這個標題，可能最先選擇“報警”的是新聞實務老師：
《新聞傳播百科全書》中，新聞標題的定義是：“用以揭示、評價、概括、表現(xiàn)新聞內(nèi)容的一段最簡短的文字。”
標題通常具有五個基本特征：
一 對全篇新聞內(nèi)容的高度概括；
二 對事件主旨起到畫龍點睛的作用；
三 對稱排列等體現(xiàn)形式的外在美感；
四 包含對新聞事件的適度評價；
五 起到引人關注的引導作用。
這么多年，定義還是那個定義，評價一個好標題的標準卻已悄然變化。實際操作過程中，成為一個合格的“標題黨”似乎已經(jīng)成為一門手藝，要是再能有在各種平臺風格間切換自如的能力，在公號的江湖中也就如魚得水了。
01 標題眾生相
那些爆款都長什么樣
信息的分發(fā)渠道越來越多元，不同介質(zhì)，不同平臺上的標題也就呈現(xiàn)了截然不同的風格。不止是自媒體在絞盡腦汁適應這種變化，專業(yè)媒體在標題差異化上也做了不少努力。
以《紐約時報》為例，在歷經(jīng)了10個月的標題選擇測試之后，半個月前，他們在推廣一則關于航空公司取消機上娛樂系統(tǒng)的新聞時就準備了兩個不同的標題。標題測試給移動端這篇文章增加了26%的流量。
而相對于介質(zhì)，不同平臺的影響似乎更大，我們來看日前在微博上引起熱議的一組討論：四大名著如果在互聯(lián)網(wǎng)時代，大約會叫什么名字。
微信公眾號版本：
知乎問答版本：
嚴肅新聞版本：
是不是有種同時打開幾個APP的既視感？我們截取了企鵝媒體平臺上閱讀量在100w+的文章，發(fā)現(xiàn)形式上以長標題和復合句式、疑問句為主，內(nèi)容上則多轉折、反差、獵奇。
再對新榜在對2016年微信公眾平臺10w+稿件的詞頻統(tǒng)計，也可見端倪。詞頻前7位的詞語中，什么、怎么、如何，表示疑問語義的詞語占了絕對優(yōu)勢。可見在微信公眾號中，會提問題應該是取一個好標題的核心能力。
新榜2016年微信公眾號10w+標題詞頻統(tǒng)計
各平臺有各平臺的套路，客戶端的標題受制于屏幕版面基本延續(xù)了傳統(tǒng)門戶時代的短小精悍、簡潔明了的特征；微信公眾號的圖文推送、訂閱閱讀方式催生了包含多關鍵詞的長標題；自媒體生態(tài)平臺則像是一個加強版的公眾號生態(tài)圈，標題更傾向略帶懸念的資訊體。
02 那些爆款透露的變化趨勢
取標題的入門級方法論
好的標題總是相似的，不好的標題卻各有各的不足，誠不我欺。分析了那么多例子，一個有潛力成為爆款的標題到底和從前有哪些不同點？又有哪些不得不注意的趨勢？
越來越長
經(jīng)歷傳統(tǒng)紙媒時代到門戶網(wǎng)站，再到手機客戶端、微信公眾號以及自媒體平臺，新聞標題的字數(shù)呈現(xiàn)出由長變短，又由短變長的循環(huán)過程，只不過此長非彼長，標題結構已經(jīng)發(fā)生很大改變。
傳統(tǒng)紙媒新聞的多層標題形式，通過主題、引題、副題相互交織來傳遞新聞主旨。進入網(wǎng)絡時代后由于海量信息更新快速，決定了標題只能以短小精悍的單行形式出現(xiàn)，力爭在最短的時間里抓住受眾的眼球，將新聞的主要內(nèi)容強行“塞到”受眾大腦中 。而隨著自媒體生態(tài)的崛起，微信64字的標題上限，給了作者們更多抓眼球的機會。
題文分家
現(xiàn)在的新聞只看標題有時候根本不知道發(fā)生了什么。比如，1975年4月6日《人民日報》上的《蔣介石死了》一文，如果放在公眾號時代，也許就會變成——《他當過刺客、賭徒、校長，娶過三房太太，他殺人無數(shù)，可恥地丟掉江山，退據(jù)海島仍然各種不服，他88歲終于死了！》，夠長吧，夠懸念吧？但是，你會點。
電視、廣播、報紙等都可視為以時間為軸線性傳播的媒介，如紙質(zhì)報刊上新聞標題和正文排在一起，一眼就可以看到，只要慢慢看下去,內(nèi)容就會越來越明白。網(wǎng)絡新聞的正文與標題一旦分離，便會加大對標題引導作用的依賴。因此標題質(zhì)量對內(nèi)容傳播的影響上，新媒體要遠遠大于傳統(tǒng)媒體。
多關鍵詞
不知從什么時候起，標題中的名詞、形容詞變得多了起來，簡單粗暴直給式的風格代替了“言有盡而意無窮”的表達。我們以企鵝媒體平臺最新公布的圖片類企鵝號標題為例，排名第一的標題幾乎是用關鍵詞串起來的句子，基本囊括一則消息的五個W。
這些趨勢看上去很表面，其實確與當前大的信息環(huán)境有著的千絲萬縷的聯(lián)系，而這其中，不得不提的是技術的作用力。
03 技術與傳播背景
算法如何倒逼標題革命
技術變革改變信息傳播方式
受制于移動設備屏幕的空間限制，在同一頁面上，往往只能列出新聞標題供讀者瀏覽和選擇，如果標題不能夠吸引讀者，意味著正文將被永遠淹沒。當標題成為受眾識別新聞內(nèi)容，判斷新聞價值的第一信號,成為受眾決定是否索取深層新聞信息的第一選擇關口，激發(fā)讀者深層閱讀的欲望就顯得非常重要了。常識之外，不得不提的是，SEO優(yōu)化以及自動化推薦機制要求標題對機器友好，標題需要被切割成不同的標簽供機器檢索和篩選。
“按照SEO的技術邏輯，新媒體在標題中堆砌的關鍵詞越多，被“爬蟲”識別的幾率和頻率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。”（引自：人民日報中央廚房）很顯然，標題中的關鍵詞越多，被搜到可能性就越大，通過搜索和推薦獲得的流量就越多。
自媒體生態(tài)下的個性化推送
內(nèi)容不再稀缺導致用戶興趣決定接受什么內(nèi)容 。使用滿足理論認為,受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上他們總是主動地選擇自己所偏愛和所需要的媒介內(nèi)容。用戶面對海量信息往往是按照選擇性注意的心理機制，即受眾是根據(jù)一定的接受目的、接受定向和接受定勢,積極主動地直奔特定的信息。
反映在標題上，自媒體的標題風格都是為各自的讀者量身定做的，因此在定制推送到你手機上的不少信息，標題讀來都非常“聊天體”。非常像一個老朋友在告知你這個世界發(fā)生了什么：有那些重磅新聞，有哪些名人八卦......
企鵝號分類新聞標題三甲
而且如果一篇文章被打上的關鍵詞標簽越多，也就意味著和受眾標簽的匹配機會越多，獲得的推薦機會顯然就會更多。深諳此道的企鵝號自媒體們也就開始琢磨：如何寫出一手漂亮的信息量豐富又抓眼的標題。
快餐化、娛樂化的網(wǎng)絡語言生態(tài)
準確的語言、簡潔的形式、豐富的信息,能夠有效提高語言的表現(xiàn)力，滿足現(xiàn)代社會時間緊、節(jié)奏快的要求，越來越多的讀者在獲取信息的同時，對信息質(zhì)量的要求也在不斷提高。所以幽默詼諧且信息增量大的標題更受大眾歡迎。
處在當今信息化的時代，各種新詞匯層出不窮，令人眼花繚亂并且很容易在媒體鋪天蓋地的轟炸中迅速躥紅。 這來自大眾使用語言的求新求異的心理，對既有的傳統(tǒng)表達方式很快產(chǎn)生審美疲勞。標題用語也不得不跟著潮流走，怪不得有人感嘆，三天不刷朋友圈就已經(jīng)不知道大家在說什么了。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，人們從新聞媒體上獲取的信息有75%上來自標題,標題本身就是新聞的一個組成部分，而最適宜閱讀的中文標題字數(shù)是16字左右，已經(jīng)能夠比較完整地表達所述事件了。
不知所云的標題往往會牽制我們的注意力。相信我們都會有這樣的經(jīng)歷，即在瀏覽新聞信息時，既要搜尋自己關心的主題信息，又要保持各種主題信息之間的相互關系，還要抵制旁路殺出的趣味性題材的誘惑，經(jīng)常看著看著就不知道看哪兒去了。這種現(xiàn)象在心理學上成為認知載荷，在瀏覽目標并不十分明確的時候，最終逃脫不了迷途忘返的結局。
這也確成為長標題時代的一個隱憂，容易在無關緊要的信息中消磨了太多的時間。對于作者而言，如何與算法“共謀”，觸達更多的讀者，實現(xiàn)流量上的攀升，這無可厚非；對于讀者而言，如何在趣味中消解這種認知負荷，可能不止需要自控能力，推薦能精準到什么程度，或許才是解決閱讀效率問題的最優(yōu)路徑。
經(jīng)授權轉載至數(shù)英，轉載請聯(lián)系原出處
公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）