女性營(yíng)銷焦慮泛濫，如何破局打透品牌差異化？
面對(duì)商業(yè)價(jià)值巨大的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，女性營(yíng)銷已成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。但當(dāng)女性營(yíng)銷成為大眾化議題，我們也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌陷入刻意討好女性但頻頻翻車的尷尬境地，即便是女性營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)佼佼者也難以避免價(jià)值觀同質(zhì)化現(xiàn)象。這也倒逼不少頭部品牌開(kāi)始思考：當(dāng)下消費(fèi)者需要的，到底是什么樣的女性營(yíng)銷？
最近，國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣領(lǐng)軍品牌愛(ài)慕發(fā)布全新推廣TVC，通過(guò)7位有經(jīng)歷的女性群像呈現(xiàn)，號(hào)召更多女性用經(jīng)歷創(chuàng)造自己獨(dú)一無(wú)二的美，憑借差異化視角從當(dāng)下的女性營(yíng)銷困局中突圍。
以履歷談人生，
用女性群像賦能品牌價(jià)值張力
短片沒(méi)有遵從常規(guī)的敘事習(xí)慣，而是按照年齡、身高/體重、學(xué)歷等履歷填寫(xiě)的順序，呈現(xiàn)了7位不同女性的經(jīng)歷故事，借由模板化履歷和豐滿人生經(jīng)歷的沖突，在試圖打破社會(huì)刻板印象的同時(shí)，更具體感地呈現(xiàn)“美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造”的價(jià)值主張。
鏡頭下每位女性的人生閱歷與文案同樣也是一種反諷。例如“寫(xiě)清楚衣服的尺碼，但穿去過(guò)哪里，除了你沒(méi)人在意”和走向疫情防控現(xiàn)場(chǎng)的她，是對(duì)身材焦慮的最好回?fù)簦弧胺窒沓晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，不夠光鮮的不談”和數(shù)次攀巖摔落后爬起的她，打破唯成功論的畸形評(píng)價(jià)體系；“至于榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，官方認(rèn)證的才算”和看到女兒夸獎(jiǎng)的她， 則是鼓勵(lì)更多人學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)每段經(jīng)歷的美好.......
7位女性故事及其對(duì)應(yīng)文案的矛盾感，在影射女性年齡焦慮、身材焦慮等社會(huì)議題的同時(shí)，也傳遞出“鼓勵(lì)女性勇敢以經(jīng)歷創(chuàng)造美”的品牌態(tài)度。
女性對(duì)自我的悅納，從來(lái)不僅限于身材。意識(shí)到這一點(diǎn)的不少，但能做到的不多。在愛(ài)慕這支短片中，無(wú)論是鏡頭語(yǔ)言或是短片主旨，品牌都已突破了多樣身材包容的常規(guī)觀點(diǎn)，以更強(qiáng)調(diào)女性自我成長(zhǎng)的視角，認(rèn)可“經(jīng)歷”的價(jià)值，自然更能引發(fā)大眾對(duì)女性的價(jià)值共情、革新品牌認(rèn)知。
往更深層次看，愛(ài)慕在當(dāng)下的關(guān)鍵時(shí)刻，選擇以非明星的群像形式發(fā)聲，實(shí)則是對(duì)目標(biāo)圈層的進(jìn)一步細(xì)分：從泛大眾層面的“女性”，聚焦到“有一定經(jīng)歷、內(nèi)在篤定、對(duì)生活品質(zhì)有追求”的女性。短片中的女性群像，有挑戰(zhàn)自我的自駕者、勇敢無(wú)私的疫情逆行者，也有喜悲交織認(rèn)真生活的普通人、為職場(chǎng)工作頭疼的打工人....愛(ài)慕?jīng)]有刻意制造沖突表達(dá)或強(qiáng)行煽情，而是認(rèn)可每一種人生經(jīng)歷，以獨(dú)一無(wú)二的女性力量激發(fā)共情、打動(dòng)目標(biāo)客群。
看似更窄的受眾面，實(shí)則對(duì)應(yīng)更強(qiáng)烈的品牌共情力、社交力和傳播張力。不同生活狀態(tài)下的女性群像呈現(xiàn)，顯然比明星發(fā)聲更能打動(dòng)社會(huì)中大多數(shù)女性的心，使其產(chǎn)生代入感、認(rèn)同感，進(jìn)而影響更多目標(biāo)圈層用戶，使“美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造”的消費(fèi)者心智得以透?jìng)?，更大范圍激發(fā)品牌認(rèn)同感。
大數(shù)據(jù)+科技并置雙驅(qū)，
多維釋放產(chǎn)品力美學(xué)價(jià)值體驗(yàn)
產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷的根本。成立至今已28年的愛(ài)慕，對(duì)女性美多元性的認(rèn)可并不僅限于態(tài)度，其過(guò)硬的產(chǎn)品力，為品牌的價(jià)值觀提供了有利承接。
女性體態(tài)及生活場(chǎng)景的千人千面，決定了其對(duì)內(nèi)衣需求的多元化。但女性內(nèi)衣行業(yè)從此前“以聚攏、挺拔為美”的男性審美，發(fā)展到如今倡導(dǎo)所謂自由的“無(wú)尺碼無(wú)胸墊內(nèi)衣”，看似是一次女性意識(shí)進(jìn)步，實(shí)則依然是對(duì)女性內(nèi)衣選擇和女性審美的限制。真正的“內(nèi)衣自由”，應(yīng)該是任何體態(tài)女性在任何場(chǎng)景下，都有合適且自由的內(nèi)衣選擇。
此次“美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造”傳播主題背后對(duì)女性美多元性的態(tài)度認(rèn)可，在愛(ài)慕28年持續(xù)累積的產(chǎn)品力中早見(jiàn)端倪。
作為國(guó)內(nèi)最早的內(nèi)衣品牌之一，愛(ài)慕自誕生以來(lái)便將科技融于品牌基因，這并不僅僅意味著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面的技術(shù)加持，還有對(duì)消費(fèi)者需求的洞察分析。自1999年開(kāi)始，愛(ài)慕就在北服研究院進(jìn)行人體工學(xué)研究，至今已積累了海量的中國(guó)女性體態(tài)數(shù)據(jù)；其先后與北京服裝學(xué)院、首都體育學(xué)院合作的研究中心，也足見(jiàn)其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面的技術(shù)保障。
發(fā)展至今，愛(ài)慕不僅在價(jià)值觀上認(rèn)可女性美的多元性，在產(chǎn)品端也有足夠?qū)嵙槊糠N體態(tài)、不同場(chǎng)景需求的女性提供最合適的選擇，讓“內(nèi)衣自由”從口頭落到實(shí)處，建立“態(tài)度共情--產(chǎn)品圈粉--品牌認(rèn)同”的良性鏈路。
營(yíng)銷小結(jié)及啟示
當(dāng)“用戶導(dǎo)向”成為行業(yè)共識(shí)，誰(shuí)離消費(fèi)者更進(jìn)一步，誰(shuí)就擁有了更大的市場(chǎng)。愛(ài)慕這次campaign出圈的關(guān)鍵，在于其從以下三個(gè)方面完成了與消費(fèi)者的有效溝通。
1、解決了一個(gè)問(wèn)題。在內(nèi)衣領(lǐng)域，營(yíng)銷＞產(chǎn)品幾乎成為一種通病，女性自由的口號(hào)越來(lái)越響，但女性能買到的合適內(nèi)衣卻并沒(méi)有更多。愛(ài)慕基于多元化產(chǎn)品線和品牌實(shí)力，在“美，用經(jīng)歷去創(chuàng)造”的觀念態(tài)度之外，讓更多人看到愛(ài)慕適配多個(gè)場(chǎng)景、多種體態(tài)的產(chǎn)品，解決了當(dāng)下市場(chǎng)中過(guò)分強(qiáng)調(diào)“女性0束縛”帶來(lái)的品類局限問(wèn)題，給女性更多選擇，以產(chǎn)品力為營(yíng)銷加持。
2、找到差異化立場(chǎng)。當(dāng)品牌說(shuō)教泛濫，消費(fèi)者成為了最不愿意被代表的一群人。此次愛(ài)慕?jīng)]有去代表某個(gè)群體，而是真正與消費(fèi)者站在一起，鼓勵(lì)并支持女性正視自己的身體和人生：“可以擁有無(wú)鋼圈的舒適，鋼圈承托的曲線也值得欣賞”，區(qū)別于同質(zhì)化女性營(yíng)銷態(tài)度的同時(shí)，也以更包容的態(tài)度贏得消費(fèi)者好感。
3、建立品效合一的傳播鏈路。好的傳播不僅意味著聲量爆發(fā)，也是一次品牌資產(chǎn)的沉淀。此次愛(ài)慕在合作伙伴選擇上，基于品牌內(nèi)核選擇與代表文學(xué)、體育、時(shí)尚等不同圈層KOL合作，分別對(duì)應(yīng)自我探索、意志突破、自我態(tài)度的精神標(biāo)簽，以內(nèi)容共創(chuàng)的“履歷”形式區(qū)別于常規(guī)KOL發(fā)聲玩法，在最大化圈層效應(yīng)的同時(shí)，潛移默化完成品牌心智傳遞、擴(kuò)散，助推優(yōu)質(zhì)品牌力的持續(xù)沉淀、發(fā)酵。
菲利普·科特勒曾總結(jié)：當(dāng)下的營(yíng)銷時(shí)代，是價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌重塑時(shí)代。面對(duì)認(rèn)知閾值越來(lái)越高的消費(fèi)者，品牌應(yīng)該做的不僅僅是單方面輸出，而是開(kāi)始從消費(fèi)者生活中洞察、提煉他們的態(tài)度，并將其與品牌基因融合后重新輸出，才能真正與消費(fèi)者站在一起。愛(ài)慕在這一點(diǎn)上作出了不錯(cuò)的示范。
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