女性營銷焦慮泛濫，如何破局打透品牌差異化？
面對商業價值巨大的“她經濟”市場，女性營銷已成為業內常態。但當女性營銷成為大眾化議題，我們也發現越來越多的品牌陷入刻意討好女性但頻頻翻車的尷尬境地，即便是女性營銷的業內佼佼者也難以避免價值觀同質化現象。這也倒逼不少頭部品牌開始思考：當下消費者需要的，到底是什么樣的女性營銷？
最近，國產內衣領軍品牌愛慕發布全新推廣TVC，通過7位有經歷的女性群像呈現，號召更多女性用經歷創造自己獨一無二的美，憑借差異化視角從當下的女性營銷困局中突圍。
以履歷談人生，
用女性群像賦能品牌價值張力
短片沒有遵從常規的敘事習慣，而是按照年齡、身高/體重、學歷等履歷填寫的順序，呈現了7位不同女性的經歷故事，借由模板化履歷和豐滿人生經歷的沖突，在試圖打破社會刻板印象的同時，更具體感地呈現“美，用經歷去創造”的價值主張。
鏡頭下每位女性的人生閱歷與文案同樣也是一種反諷。例如“寫清楚衣服的尺碼，但穿去過哪里，除了你沒人在意”和走向疫情防控現場的她，是對身材焦慮的最好回擊；“分享成功的經驗，不夠光鮮的不談”和數次攀巖摔落后爬起的她，打破唯成功論的畸形評價體系；“至于榮譽獎項，官方認證的才算”和看到女兒夸獎的她， 則是鼓勵更多人學會發現每段經歷的美好.......
7位女性故事及其對應文案的矛盾感，在影射女性年齡焦慮、身材焦慮等社會議題的同時，也傳遞出“鼓勵女性勇敢以經歷創造美”的品牌態度。
女性對自我的悅納，從來不僅限于身材。意識到這一點的不少，但能做到的不多。在愛慕這支短片中，無論是鏡頭語言或是短片主旨，品牌都已突破了多樣身材包容的常規觀點，以更強調女性自我成長的視角，認可“經歷”的價值，自然更能引發大眾對女性的價值共情、革新品牌認知。
往更深層次看，愛慕在當下的關鍵時刻，選擇以非明星的群像形式發聲，實則是對目標圈層的進一步細分：從泛大眾層面的“女性”，聚焦到“有一定經歷、內在篤定、對生活品質有追求”的女性。短片中的女性群像，有挑戰自我的自駕者、勇敢無私的疫情逆行者，也有喜悲交織認真生活的普通人、為職場工作頭疼的打工人....愛慕沒有刻意制造沖突表達或強行煽情，而是認可每一種人生經歷，以獨一無二的女性力量激發共情、打動目標客群。
看似更窄的受眾面，實則對應更強烈的品牌共情力、社交力和傳播張力。不同生活狀態下的女性群像呈現，顯然比明星發聲更能打動社會中大多數女性的心，使其產生代入感、認同感，進而影響更多目標圈層用戶，使“美，用經歷去創造”的消費者心智得以透傳，更大范圍激發品牌認同感。
大數據+科技并置雙驅，
多維釋放產品力美學價值體驗
產品是品牌營銷的根本。成立至今已28年的愛慕，對女性美多元性的認可并不僅限于態度，其過硬的產品力，為品牌的價值觀提供了有利承接。
女性體態及生活場景的千人千面，決定了其對內衣需求的多元化。但女性內衣行業從此前“以聚攏、挺拔為美”的男性審美，發展到如今倡導所謂自由的“無尺碼無胸墊內衣”，看似是一次女性意識進步，實則依然是對女性內衣選擇和女性審美的限制。真正的“內衣自由”，應該是任何體態女性在任何場景下，都有合適且自由的內衣選擇。
此次“美，用經歷去創造”傳播主題背后對女性美多元性的態度認可，在愛慕28年持續累積的產品力中早見端倪。
作為國內最早的內衣品牌之一，愛慕自誕生以來便將科技融于品牌基因，這并不僅僅意味著產品開發層面的技術加持，還有對消費者需求的洞察分析。自1999年開始，愛慕就在北服研究院進行人體工學研究，至今已積累了海量的中國女性體態數據；其先后與北京服裝學院、首都體育學院合作的研究中心，也足見其產品開發層面的技術保障。
發展至今，愛慕不僅在價值觀上認可女性美的多元性，在產品端也有足夠實力為每種體態、不同場景需求的女性提供最合適的選擇，讓“內衣自由”從口頭落到實處，建立“態度共情--產品圈粉--品牌認同”的良性鏈路。
營銷小結及啟示
當“用戶導向”成為行業共識，誰離消費者更進一步，誰就擁有了更大的市場。愛慕這次campaign出圈的關鍵，在于其從以下三個方面完成了與消費者的有效溝通。
1、解決了一個問題。在內衣領域，營銷＞產品幾乎成為一種通病，女性自由的口號越來越響，但女性能買到的合適內衣卻并沒有更多。愛慕基于多元化產品線和品牌實力，在“美，用經歷去創造”的觀念態度之外，讓更多人看到愛慕適配多個場景、多種體態的產品，解決了當下市場中過分強調“女性0束縛”帶來的品類局限問題，給女性更多選擇，以產品力為營銷加持。
2、找到差異化立場。當品牌說教泛濫，消費者成為了最不愿意被代表的一群人。此次愛慕沒有去代表某個群體，而是真正與消費者站在一起，鼓勵并支持女性正視自己的身體和人生：“可以擁有無鋼圈的舒適，鋼圈承托的曲線也值得欣賞”，區別于同質化女性營銷態度的同時，也以更包容的態度贏得消費者好感。
3、建立品效合一的傳播鏈路。好的傳播不僅意味著聲量爆發，也是一次品牌資產的沉淀。此次愛慕在合作伙伴選擇上，基于品牌內核選擇與代表文學、體育、時尚等不同圈層KOL合作，分別對應自我探索、意志突破、自我態度的精神標簽，以內容共創的“履歷”形式區別于常規KOL發聲玩法，在最大化圈層效應的同時，潛移默化完成品牌心智傳遞、擴散，助推優質品牌力的持續沉淀、發酵。
菲利普·科特勒曾總結：當下的營銷時代，是價值觀為導向的品牌重塑時代。面對認知閾值越來越高的消費者，品牌應該做的不僅僅是單方面輸出，而是開始從消費者生活中洞察、提煉他們的態度，并將其與品牌基因融合后重新輸出，才能真正與消費者站在一起。愛慕在這一點上作出了不錯的示范。
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