跨性別大碼模特引來爭(zhēng)議，內(nèi)衣品牌為什么要這么拼？
原標(biāo)題：冒爭(zhēng)議啟用跨性別大碼模特，內(nèi)衣品牌為什么要這么拼？
最近時(shí)尚品牌Calvin Klein因?yàn)閱⒂煤谌四Ｌ?演員Jari Jones作為其位于紐約總部的巨型廣告牌模特，由此引發(fā)了一波熱議。
Jari Jones 集跨性別身份、拉拉妻子、收養(yǎng)LGBT兒童等標(biāo)簽于一身，是LGBT驕傲月的campaign的再合適不過的代言人選 。但同時(shí)，這個(gè)海報(bào)對(duì)“白瘦”審美觀帶來的沖擊也給品牌帶來了大量的爭(zhēng)議，被網(wǎng)友吐槽為2020世界崩壞的又一案例。
一個(gè)內(nèi)衣品牌為何如此拼命？這與內(nèi)衣行業(yè)整體面臨的危機(jī)密切相關(guān)。
一個(gè)月前，CK的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維多利亞的秘密已經(jīng)性騷擾丑聞加速破產(chǎn)清算，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的維密秀因?yàn)椤啊巴昝郎聿摹钡娜^幾乎成為了品牌的負(fù)資產(chǎn)。中國區(qū)已經(jīng)開始啟用”非標(biāo)準(zhǔn)身材“周冬雨為代言人，也算是開始跟上已經(jīng)如火如荼的”多元審美“趨勢(shì)。
國產(chǎn)內(nèi)衣品牌主打身材多元
之前因?yàn)閺V告引起同量級(jí)地震的還有Nike，曾堅(jiān)持啟用賽場(chǎng)公開下跪?yàn)锽lackLivesMatter表態(tài)的運(yùn)動(dòng)員Colin Kaepernick 成為 “Just do it” 30 周年紀(jì)念廣告系列主角之一。 當(dāng)時(shí)這個(gè)行為一度造成本周股價(jià)曾急挫3.2%，Twitter網(wǎng)友發(fā)起了一個(gè)#NikeBoycott#抵制的話題，憤怒的網(wǎng)友還將他們的耐克鞋放火焚燒以示抗議。
不過也有不少支持者，包括體育界的大佬詹姆斯，KD等人，紛紛自來水轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)廣告。長期來看Nike在線銷售增長31%，Nike市值再次提高了約$60億美元，股票目前接近歷史新高。隨著近期警察暴力事件再次爆發(fā)， Colin Kaepernick的照片作為經(jīng)典物料被無數(shù)次引用，曾經(jīng)的爭(zhēng)議影片在2年后的今天再次迎來一波新的傳播。
有人把這視為Nike的理想主義，但其實(shí)這也是商業(yè)上的一步不得不下的險(xiǎn)棋。雖然黑人群體在美國是少數(shù)族裔，卻是Nike倚重的sneaker和籃球文化最核心的用戶。對(duì)于BLM這樣的原則性的問題，品牌需要明確的立場(chǎng)，來回應(yīng)用戶的需求。
正如Nike的那句“Belive in Something，even if it means sacrificing everything", 在這個(gè)碎片化的社會(huì)，價(jià)值觀已經(jīng)四分五裂, 品牌什么都想要可能最后什么都得不到。 精準(zhǔn)選擇優(yōu)質(zhì)的核心群體反而可以迅速圈粉，用極具辨識(shí)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸影響新一代的年輕人去模仿轉(zhuǎn)化。
雖然中美文化差距巨大，但是美國的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)卻和當(dāng)下的中國不謀而合。由于聯(lián)邦體制和多種族移民傳統(tǒng)，美國的社會(huì)結(jié)構(gòu)極其碎片化，形成了一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的文化社群。而中國市場(chǎng)也因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及迅速進(jìn)入了碎片化，Z時(shí)代的生活方式幾乎和歐美無縫接軌。
近年來我國的品牌創(chuàng)新也層出不窮，但很少能夠成為文化Icon產(chǎn)生全球影響力。讓我們來看看美國品牌是如何做文化輸出的吧？
一、文化潮流推動(dòng)歷史
我們今天的所有美國的青年文化都誕生于某種時(shí)代背景。他們通常是由一群特立獨(dú)行且有創(chuàng)造力的年輕人因?yàn)閷?duì)現(xiàn)狀不滿發(fā)起，生產(chǎn)出各種前衛(wèi)的內(nèi)容和產(chǎn)品。隨著影響力的擴(kuò)散，這些文化逐漸沉淀出有一套自洽的的價(jià)值觀和生活方式，而參與其中的品牌也變成了這種文化的重要基石。
這些發(fā)起人被稱為hipster，他們永遠(yuǎn)對(duì)當(dāng)下的大眾流行保持一種對(duì)立和批判的關(guān)系，也因此能夠成為下一波潮流的先驅(qū)者。
50年代，美國資本主義社會(huì)建立起了森嚴(yán)的法律和商業(yè)體系，使得垮掉的一代（Beat Generation）的hipster開始進(jìn)行一些漫無目的的反物質(zhì)的流浪行為和寫作風(fēng)格進(jìn)行抵制。這些人五十年代的藝術(shù)家因此被稱為beatnik，他們的外形和生活方式被認(rèn)為潦倒而頹廢，穿衣是基于正裝的消費(fèi)降級(jí)，喜歡聽即興的自由爵士。這個(gè)風(fēng)格發(fā)展到現(xiàn)在變成了雅痞，打字機(jī)、寬大的西服外套都是典型的特征，代表人物是《在路上》的凱魯亞克。
60年代，美國憑借強(qiáng)大的軍事實(shí)力干預(yù)國際政治，越戰(zhàn)爆發(fā)。此時(shí)的hipster開始著重批判主流的戰(zhàn)爭(zhēng)強(qiáng)權(quán)文化。他們繼承了前人的態(tài)度，同時(shí)有了超越個(gè)人生活，更加強(qiáng)烈主動(dòng)的政治主張，成為了hippie嬉皮士。
嬉皮士向往精神向的修行，于是對(duì)性愛和致幻藥物非常開放，在發(fā)型和著裝上尤其夸張，比如長時(shí)間蓄留毛發(fā)并不進(jìn)行清理然后編成臟辮，還有奔放的色彩，還投入了與西方價(jià)值觀相對(duì)的東方哲學(xué)宗教或者土著和異域文化的研究。具體可以參考達(dá)摩旅行者Gary Snyder和電影制造伍德斯托克。
70年代，由于英國經(jīng)濟(jì)暗淡無光，失業(yè)率上升，一些激進(jìn)的Punk朋克不滿足于溫和的愛與和平，開始通過搖滾來輸出強(qiáng)烈的批判性。他們的風(fēng)格比起崇尚原始自然的嬉皮，更加黑暗，偏向人造的華麗頹廢感。
喜歡通過皮衣鉚釘，高聳炸裂的發(fā)型等硬核元素來體現(xiàn)自我，比如極富代表性的西太后Vivienne Westwood，其創(chuàng)始人把年輕時(shí)的朋克精神一直堅(jiān)持到老，也對(duì)美國青年文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
80年代，街頭文化從貧民區(qū)興起，貧窮的黑人青年們逐漸在運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)圈嶄露頭角，并且形成了街球、街舞、說唱、涂鴉、滑板等草根文化，hipster這個(gè)年代的主旋律變成了。金鏈子、超市里肥大到不合身的Champion運(yùn)動(dòng)服，特色的afro爆炸頭形成了一種輕松隨意的美學(xué)，用來諷刺假裝的精致，表達(dá)“keep real”的街頭精神，影響了一代的流行文化。
90年代，在嬉皮士運(yùn)動(dòng)后期，一些受過良好教育并且才華橫溢的年輕人不再滿足于放浪形骸的生活，把嬉皮士浪漫情懷深入到各行各業(yè)，以自己的專業(yè)來延續(xù)自己的理想主義。在這個(gè)時(shí)期你不會(huì)再見到大規(guī)模的游行和抗議，但同時(shí)20世紀(jì)大多數(shù)很多影響了人類發(fā)展走向的創(chuàng)新都在這個(gè)時(shí)期發(fā)生，比如互聯(lián)網(wǎng)，開源運(yùn)動(dòng)，和喬布斯的蘋果。
二、了解當(dāng)下的趨勢(shì)
千禧年后， 青年文化在互聯(lián)網(wǎng)的影響下開始多元化發(fā)展，hipster文化和大眾社會(huì)的關(guān)系也不再是二元對(duì)立。在賽博世界中，主流文化被消解，但每個(gè)“非主流”小眾文化都可以在網(wǎng)上找到志同道合的伙伴，尋找合適的商品在衣食住行上踐行自己推崇的價(jià)值。20世紀(jì)的小眾文化也在當(dāng)代進(jìn)化演變，大致分為以下幾類：
1、抵御消費(fèi)文化的復(fù)古運(yùn)動(dòng)
無論是50年代的貝雷帽圓框眼鏡工裝褲，還是80年代朋克青年機(jī)車褲配鉚釘皮夾克，最重要的是時(shí)代精神。厭惡千篇一律且浪費(fèi)資源的快時(shí)尚，推崇經(jīng)久不衰的單品和真正的古著孤品。代表品牌是Vans和Champion，因?yàn)楸Ａ袅恕斑^時(shí)”的經(jīng)典設(shè)計(jì)反而延續(xù)了情懷，在性能較量的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中憑文化脫穎而出。中國特色的國貨回力也在這波被hipster挑中火了一把。
2、抵抗城市化發(fā)展的社區(qū)經(jīng)濟(jì)
在摩天大樓間種植社區(qū)花園，或者在都市街區(qū)里養(yǎng)雞和蜜蜂自給自足，或者搬到發(fā)展地區(qū)的老房子里當(dāng)釘子戶，總之要保護(hù)本地街區(qū)文化的個(gè)性，反對(duì)千篇一律的連鎖。比如網(wǎng)紅品牌咖啡店Bluebottle和沙拉店Sweetgreen都來源于社區(qū)店，有意識(shí)的控制規(guī)模化的速度，并且每家新店的設(shè)計(jì)都要和選址做深度的結(jié)合。
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3、關(guān)注針對(duì)弱勢(shì)群體的平權(quán)運(yùn)動(dòng)
Hipster批判以富有年輕的白人男性主導(dǎo)的主流美國社會(huì)，熱衷組織和支持少數(shù)性別LGBTQIA，女權(quán)feminism，低收入者low income 和有色人種／新移民的活動(dòng)和思潮。一些有著特殊身份的藝術(shù)家，比如Frida Kahlo和jean michel basquiat的作品和形象都成為了IP。經(jīng)典大牌有Dior的We Should All Be FeministsT恤，新品牌也有Supreme把歷史事件照片印上了T恤迅速出圈。
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4、低成本小規(guī)模的可持續(xù)生活方式
Hipster反對(duì)高污染浪費(fèi)型大工業(yè)生產(chǎn)，喜歡支持"手工的"，"本地的"，"有機(jī)"的環(huán)保產(chǎn)品還有低消耗的健康生活方式，比如騎自行車、素食、瑜伽和回收。人造肉beyondmeat，燕麥奶Oatly和純羊毛鞋Allbird都是這個(gè)領(lǐng)域的熱門品牌。
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Hipster一般是受過高等教育，且在網(wǎng)絡(luò)上有影響力的KOL，算得上最挑剔的一群消費(fèi)者。要打動(dòng)這些人，需要保hipster基因貫徹到自己產(chǎn)品、營銷、品牌故事的方方面面。
我想要分享一個(gè)國內(nèi)在尚不知名的洗浴品牌Dr.Bronner, 是有機(jī)市場(chǎng)的龍頭，在美國hipster人手一個(gè)。它幾乎在集合了硅谷精英、藝術(shù)家的世界最大hipster集會(huì)活動(dòng)火人節(jié)成為非官方指定沐浴露，在這樣一個(gè)反廣告的地方完全憑借自來水被簇?fù)怼?/p>
除了本身有機(jī)的環(huán)保理念，這個(gè)奇葩案例的成功充分吸收了上面總結(jié)的另外3種思潮:
簡(jiǎn)潔的經(jīng)典設(shè)計(jì)
這個(gè)品牌的形象類似于科顏氏，有著類似藥品配方一樣的包裝，樸實(shí)的風(fēng)格暗示自然有機(jī)的特點(diǎn)。雖然包裝造型單一，同時(shí)他們從自然的嬉皮色系選去了一系列顏色設(shè)計(jì)，在超市里非常的顯眼。
他們的網(wǎng)站設(shè)計(jì)也極其清奇，疑似70年代的民科雜志。
營銷活動(dòng)走進(jìn)社區(qū)
在農(nóng)場(chǎng)里玩泡泡浴，這樣的土酷內(nèi)容卻可以精準(zhǔn)地打入各種戶外的音樂節(jié)。
不找明星代言
全憑質(zhì)樸的的形象在沐浴品類一眾妖艷賤貨中體現(xiàn)了自己的特點(diǎn)，宛如一群偽波西米亞風(fēng)網(wǎng)紅中間坐著的老嬉皮，處在鄙視鏈最上游。
無論設(shè)計(jì)風(fēng)格如何變遷，保持自己并把價(jià)值觀最大化，簡(jiǎn)化包裝、環(huán)保原料、靈性故事，反而能夠引發(fā)尋找精神連接的年輕人倒追。
每個(gè)品牌都在聊“做自己”，更有粘性的品牌其實(shí)是在聊”做什么樣的自己“。正如山本耀司的那句：“自己“”這個(gè)東西是看不見的,撞上一些別的什么,反彈回來,才會(huì)了解“自己”，真正定義你的可能是你“不是”“反對(duì)”的東西。
如果你看了以上這些例子，也打算選擇hipster作為目標(biāo)人群，請(qǐng)慎入了解他們的三觀，并且言行一致地堅(jiān)持下去，即便會(huì)帶來爭(zhēng)議。大眾的爭(zhēng)議反而會(huì)發(fā)揮正面作用，讓小眾文化加速成為真正的潮流。
一直追趕潮流的人永遠(yuǎn)都無法成為潮流的引領(lǐng)者，而你愿意為你的粉絲放棄什么呢？
作者公眾號(hào)：玖姑如是（ID：evangelinerocks）
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