跨性別大碼模特引來爭議，內衣品牌為什么要這么拼？
原標題：冒爭議啟用跨性別大碼模特，內衣品牌為什么要這么拼？
最近時尚品牌Calvin Klein因為啟用黑人模特/演員Jari Jones作為其位于紐約總部的巨型廣告牌模特，由此引發了一波熱議。
Jari Jones 集跨性別身份、拉拉妻子、收養LGBT兒童等標簽于一身，是LGBT驕傲月的campaign的再合適不過的代言人選 。但同時，這個海報對“白瘦”審美觀帶來的沖擊也給品牌帶來了大量的爭議，被網友吐槽為2020世界崩壞的又一案例。
一個內衣品牌為何如此拼命？這與內衣行業整體面臨的危機密切相關。
一個月前，CK的競爭對手維多利亞的秘密已經性騷擾丑聞加速破產清算，曾經風光一時的維密秀因為““完美身材”的三觀幾乎成為了品牌的負資產。中國區已經開始啟用”非標準身材“周冬雨為代言人，也算是開始跟上已經如火如荼的”多元審美“趨勢。
國產內衣品牌主打身材多元
之前因為廣告引起同量級地震的還有Nike，曾堅持啟用賽場公開下跪為BlackLivesMatter表態的運動員Colin Kaepernick 成為 “Just do it” 30 周年紀念廣告系列主角之一。 當時這個行為一度造成本周股價曾急挫3.2%，Twitter網友發起了一個#NikeBoycott#抵制的話題，憤怒的網友還將他們的耐克鞋放火焚燒以示抗議。
不過也有不少支持者，包括體育界的大佬詹姆斯，KD等人，紛紛自來水轉發了這個廣告。長期來看Nike在線銷售增長31%，Nike市值再次提高了約$60億美元，股票目前接近歷史新高。隨著近期警察暴力事件再次爆發， Colin Kaepernick的照片作為經典物料被無數次引用，曾經的爭議影片在2年后的今天再次迎來一波新的傳播。
有人把這視為Nike的理想主義，但其實這也是商業上的一步不得不下的險棋。雖然黑人群體在美國是少數族裔，卻是Nike倚重的sneaker和籃球文化最核心的用戶。對于BLM這樣的原則性的問題，品牌需要明確的立場，來回應用戶的需求。
正如Nike的那句“Belive in Something，even if it means sacrificing everything", 在這個碎片化的社會，價值觀已經四分五裂, 品牌什么都想要可能最后什么都得不到。 精準選擇優質的核心群體反而可以迅速圈粉，用極具辨識度的優質內容逐漸影響新一代的年輕人去模仿轉化。
雖然中美文化差距巨大，但是美國的市場結構卻和當下的中國不謀而合。由于聯邦體制和多種族移民傳統，美國的社會結構極其碎片化，形成了一個個相互獨立的文化社群。而中國市場也因為移動互聯網的普及迅速進入了碎片化，Z時代的生活方式幾乎和歐美無縫接軌。
近年來我國的品牌創新也層出不窮，但很少能夠成為文化Icon產生全球影響力。讓我們來看看美國品牌是如何做文化輸出的吧？
一、文化潮流推動歷史
我們今天的所有美國的青年文化都誕生于某種時代背景。他們通常是由一群特立獨行且有創造力的年輕人因為對現狀不滿發起，生產出各種前衛的內容和產品。隨著影響力的擴散，這些文化逐漸沉淀出有一套自洽的的價值觀和生活方式，而參與其中的品牌也變成了這種文化的重要基石。
這些發起人被稱為hipster，他們永遠對當下的大眾流行保持一種對立和批判的關系，也因此能夠成為下一波潮流的先驅者。
50年代，美國資本主義社會建立起了森嚴的法律和商業體系，使得垮掉的一代（Beat Generation）的hipster開始進行一些漫無目的的反物質的流浪行為和寫作風格進行抵制。這些人五十年代的藝術家因此被稱為beatnik，他們的外形和生活方式被認為潦倒而頹廢，穿衣是基于正裝的消費降級，喜歡聽即興的自由爵士。這個風格發展到現在變成了雅痞，打字機、寬大的西服外套都是典型的特征，代表人物是《在路上》的凱魯亞克。
60年代，美國憑借強大的軍事實力干預國際政治，越戰爆發。此時的hipster開始著重批判主流的戰爭強權文化。他們繼承了前人的態度，同時有了超越個人生活，更加強烈主動的政治主張，成為了hippie嬉皮士。
嬉皮士向往精神向的修行，于是對性愛和致幻藥物非常開放，在發型和著裝上尤其夸張，比如長時間蓄留毛發并不進行清理然后編成臟辮，還有奔放的色彩，還投入了與西方價值觀相對的東方哲學宗教或者土著和異域文化的研究。具體可以參考達摩旅行者Gary Snyder和電影制造伍德斯托克。
70年代，由于英國經濟暗淡無光，失業率上升，一些激進的Punk朋克不滿足于溫和的愛與和平，開始通過搖滾來輸出強烈的批判性。他們的風格比起崇尚原始自然的嬉皮，更加黑暗，偏向人造的華麗頹廢感。
喜歡通過皮衣鉚釘，高聳炸裂的發型等硬核元素來體現自我，比如極富代表性的西太后Vivienne Westwood，其創始人把年輕時的朋克精神一直堅持到老，也對美國青年文化產生了深遠的影響。
80年代，街頭文化從貧民區興起，貧窮的黑人青年們逐漸在運動和藝術圈嶄露頭角，并且形成了街球、街舞、說唱、涂鴉、滑板等草根文化，hipster這個年代的主旋律變成了。金鏈子、超市里肥大到不合身的Champion運動服，特色的afro爆炸頭形成了一種輕松隨意的美學，用來諷刺假裝的精致，表達“keep real”的街頭精神，影響了一代的流行文化。
90年代，在嬉皮士運動后期，一些受過良好教育并且才華橫溢的年輕人不再滿足于放浪形骸的生活，把嬉皮士浪漫情懷深入到各行各業，以自己的專業來延續自己的理想主義。在這個時期你不會再見到大規模的游行和抗議，但同時20世紀大多數很多影響了人類發展走向的創新都在這個時期發生，比如互聯網，開源運動，和喬布斯的蘋果。
二、了解當下的趨勢
千禧年后， 青年文化在互聯網的影響下開始多元化發展，hipster文化和大眾社會的關系也不再是二元對立。在賽博世界中，主流文化被消解，但每個“非主流”小眾文化都可以在網上找到志同道合的伙伴，尋找合適的商品在衣食住行上踐行自己推崇的價值。20世紀的小眾文化也在當代進化演變，大致分為以下幾類：
1、抵御消費文化的復古運動
無論是50年代的貝雷帽圓框眼鏡工裝褲，還是80年代朋克青年機車褲配鉚釘皮夾克，最重要的是時代精神。厭惡千篇一律且浪費資源的快時尚，推崇經久不衰的單品和真正的古著孤品。代表品牌是Vans和Champion，因為保留了“過時”的經典設計反而延續了情懷，在性能較量的運動市場中憑文化脫穎而出。中國特色的國貨回力也在這波被hipster挑中火了一把。
2、抵抗城市化發展的社區經濟
在摩天大樓間種植社區花園，或者在都市街區里養雞和蜜蜂自給自足，或者搬到發展地區的老房子里當釘子戶，總之要保護本地街區文化的個性，反對千篇一律的連鎖。比如網紅品牌咖啡店Bluebottle和沙拉店Sweetgreen都來源于社區店，有意識的控制規模化的速度，并且每家新店的設計都要和選址做深度的結合。
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3、關注針對弱勢群體的平權運動
Hipster批判以富有年輕的白人男性主導的主流美國社會，熱衷組織和支持少數性別LGBTQIA，女權feminism，低收入者low income 和有色人種／新移民的活動和思潮。一些有著特殊身份的藝術家，比如Frida Kahlo和jean michel basquiat的作品和形象都成為了IP。經典大牌有Dior的We Should All Be FeministsT恤，新品牌也有Supreme把歷史事件照片印上了T恤迅速出圈。
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4、低成本小規模的可持續生活方式
Hipster反對高污染浪費型大工業生產，喜歡支持"手工的"，"本地的"，"有機"的環保產品還有低消耗的健康生活方式，比如騎自行車、素食、瑜伽和回收。人造肉beyondmeat，燕麥奶Oatly和純羊毛鞋Allbird都是這個領域的熱門品牌。
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Hipster一般是受過高等教育，且在網絡上有影響力的KOL，算得上最挑剔的一群消費者。要打動這些人，需要保hipster基因貫徹到自己產品、營銷、品牌故事的方方面面。
我想要分享一個國內在尚不知名的洗浴品牌Dr.Bronner, 是有機市場的龍頭，在美國hipster人手一個。它幾乎在集合了硅谷精英、藝術家的世界最大hipster集會活動火人節成為非官方指定沐浴露，在這樣一個反廣告的地方完全憑借自來水被簇擁。
除了本身有機的環保理念，這個奇葩案例的成功充分吸收了上面總結的另外3種思潮:
簡潔的經典設計
這個品牌的形象類似于科顏氏，有著類似藥品配方一樣的包裝，樸實的風格暗示自然有機的特點。雖然包裝造型單一，同時他們從自然的嬉皮色系選去了一系列顏色設計，在超市里非常的顯眼。
他們的網站設計也極其清奇，疑似70年代的民科雜志。
營銷活動走進社區
在農場里玩泡泡浴，這樣的土酷內容卻可以精準地打入各種戶外的音樂節。
不找明星代言
全憑質樸的的形象在沐浴品類一眾妖艷賤貨中體現了自己的特點，宛如一群偽波西米亞風網紅中間坐著的老嬉皮，處在鄙視鏈最上游。
無論設計風格如何變遷，保持自己并把價值觀最大化，簡化包裝、環保原料、靈性故事，反而能夠引發尋找精神連接的年輕人倒追。
每個品牌都在聊“做自己”，更有粘性的品牌其實是在聊”做什么樣的自己“。正如山本耀司的那句：“自己“”這個東西是看不見的,撞上一些別的什么,反彈回來,才會了解“自己”，真正定義你的可能是你“不是”“反對”的東西。
如果你看了以上這些例子，也打算選擇hipster作為目標人群，請慎入了解他們的三觀，并且言行一致地堅持下去，即便會帶來爭議。大眾的爭議反而會發揮正面作用，讓小眾文化加速成為真正的潮流。
一直追趕潮流的人永遠都無法成為潮流的引領者，而你愿意為你的粉絲放棄什么呢？
作者公眾號：玖姑如是（ID：evangelinerocks）
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