《京晚8點(diǎn)》2溫情上線，人間至“味”上京東
身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的碎片化使消費(fèi)者的注意力極其容易被分散，并且信息的接收從圖文向短視頻轉(zhuǎn)變。同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的需求趨向個(gè)性化和精細(xì)化，無論在物質(zhì)還是精神追求上都有了較大的提升。
這要求品牌方和電商平臺(tái)，除了達(dá)到單純的售賣目的，還需深刻洞察消費(fèi)者心理，輸出受到他們認(rèn)可的價(jià)值理念，引發(fā)共情，繼而通過提供創(chuàng)意性的消費(fèi)體驗(yàn)滿足消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求和精神上的滿足。
京東近日上線的 IP 欄目《京晚8點(diǎn)》第二季，通過優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的內(nèi)容收獲了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。
帶貨與扶貧相結(jié)合，《京晚8點(diǎn)》2溫情上線
無論是《舌尖上的中國(guó)》還是《壽司之神》，美食類節(jié)目已經(jīng)成為很多網(wǎng)友的最愛，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶給觀眾的不僅是食物的誘惑，更是以食物為載體傳遞情感，從而引起觀眾共鳴。京東在2017年年底嘗試推出的內(nèi)容 IP 欄目——《京晚8點(diǎn)》，用戶只需進(jìn)入京東 APP 首頁下拉后，就可以看到一系列以“發(fā)現(xiàn)驚喜”為主題的短視頻。于是在春意正濃的四月，京東又聯(lián)合扶貧項(xiàng)目繼續(xù)推出《京晚8點(diǎn)》2“人間有味”，受到諸多好評(píng)。
這次京東將視角從大城市轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村的土特產(chǎn)，選擇了四川阿壩州的牦牛肉、四川涼山彝族自治州的橄欖油、河南省信陽市的毛尖茶、河北省武邑縣的太行柴雞以及四川省青川縣的土蜂蜜，通過短視頻的方式將這些優(yōu)質(zhì)食材的制作過程以及背后的人文故事呈現(xiàn)給觀眾。每一期的視頻播完后，屏幕下拉就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)特產(chǎn)美食。
2018年豎屏視頻已經(jīng)全面主流化，豎屏不僅是16：9到9：16的比例轉(zhuǎn)化，而是使整個(gè)視野提升了3.16倍。比如此前國(guó)內(nèi)外視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，豎屏能夠拿到更好的用戶注意力，廣告播放完成率提升9倍，視覺注意力提升2倍，配合全面屏手機(jī)《人間有味》能夠達(dá)到最佳的觀看體驗(yàn)。出于對(duì)產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)的信心，京東大膽放棄了棚拍、虛構(gòu)劇集等常見廣告模式，而是全部采用產(chǎn)地實(shí)拍的短視頻紀(jì)錄片，主人公旁白甚至是帶著濃郁地域特色的方言，讓觀眾仿佛直達(dá)產(chǎn)地、介入了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的生活，帶來更溫暖和深入的情感沖擊。
京東通過站內(nèi) IP和精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目結(jié)合，為貧困地區(qū)提供脫貧新模式，提升了消費(fèi)者對(duì)貧困地區(qū)產(chǎn)品的支持力度，同時(shí)為用戶提供了更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。另外值得一提的是，除了產(chǎn)業(yè)扶貧外，這些商品也會(huì)通過京東公益的愛心東東功能，每賣一件便會(huì)捐贈(zèng)單價(jià)的1%給到中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)的“一心一愿”項(xiàng)目，用于為青川縣營(yíng)盤鄉(xiāng)中心小學(xué)購(gòu)買電腦及體育設(shè)備。
打造“京晚8點(diǎn)”內(nèi)容IP，用差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的雙向收割
一直以來，京東以3C數(shù)碼家電零售商被消費(fèi)者熟知，品牌形象更偏男性化，男性用戶也一直都是其消費(fèi)主力人群。此前京東嘗試涉足時(shí)尚圈、成為紐約時(shí)裝周的品牌首席合作伙伴，并上線諸多奢侈品品牌，以增加自身的時(shí)尚感，這也是許多平臺(tái)為拓寬受眾群采用的方式之一。而這次京東又深入深山老林，拍攝了鄉(xiāng)村氣息濃厚的短視頻，結(jié)合自身實(shí)際情況、背靠大數(shù)據(jù)下的消費(fèi)者洞察，京東所打造的差異化內(nèi)容勢(shì)必會(huì)吸一波粉，《京晚8點(diǎn)》2中所體現(xiàn)的地域特色以及風(fēng)土人情讓京東的品牌形象更加飽滿和人性化。
現(xiàn)在的品牌面臨的挑戰(zhàn)越來越多，信息碎片化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化等因素推動(dòng)著品牌在營(yíng)銷中必須具備創(chuàng)新精神，因此來越多的企業(yè)正在努力打造內(nèi)容IP鏈接消費(fèi)者。京東也致力于打造屬于自己的內(nèi)容IP，與用戶產(chǎn)生情感互動(dòng)，從而與消費(fèi)者建立更有溫度的情感聯(lián)系。
《京晚8點(diǎn)》 IP 欄目的打造，一方面利用京東自身物流、倉(cāng)庫(kù)以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)鏈接城市與鄉(xiāng)村，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民將自己家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)美食送到全國(guó)消費(fèi)者手中，同時(shí)生活在鋼鐵森林里的居民也能享受來自鄉(xiāng)村的風(fēng)味特產(chǎn)；另一方面，有利于京東打造完整的內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈，吸收更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形成消費(fèi)入口，持續(xù)不斷的為京東提供流量，在線上線下流量成本越來越貴的當(dāng)下，打造自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，吸引并幫助更多的品牌在京東平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的共贏。
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