學習和抄襲之間邊界何在？擬人的世界里誰在抄誰？
2015年我帶領團隊在數家比稿中勝出，拿到博世中國的年度品牌形象片，就是下面這支。
得益于林哲樂導演的精彩演繹和炒雞 Nice 的香港客戶（為什么強調香港？因為我幾乎沒有碰到過有禮貌的香港客戶，可能我命不好…）的全力支持，這支策略大膽的視頻完成度很高，受歡迎程度也超出預期，在《開眼》App 上的追捧程度甚至超過了很多同期的更大制作的歐美廣告。有意思的是，我在看網友評論的時候發現有人說這支廣告抄襲 Toyota 2006 年的《Humanity》，我非常理解這種猜測，也絕對承認這樣驚世駭俗的作品多年來對我思維上的影響，但更讓我有興趣探究的是對于一種創意觀念的學習和抄襲之間的邊界到底在哪里，如果說《Humanity》代表了一種日式的恰如其分的擬人化表達，那么在它之后的大量的各國擬人化創意作品是否都脫不了抄襲的干系？在它之前是否還有類似的作品？為什么日本的廣告文化中會有那么多生動有趣的擬人化表達？
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在 Y 站上能找到的最早的一條鏈接是 2007 年，鑒于并不是所有人都看過這支廣告，我們大概回顧一下。
一個男人走向一輛豐田威馳（這是國內的名字），拉開車門，車里本該是車座位的地方赫然蹲著 4 個冷漠臉大叔，男人調了一下“頭枕”，坐進車里。
兩枚腦袋在車后扮演低音炮，膝部安全氣囊大叔在蹲著吹氣球，液壓引擎蓋大叔驕傲的直起了腰。
路上下雨了，雨刷大爺帶著潛水鏡努力的清除擋風玻璃積水。
即使在隨動大燈內部，也潛藏著一只猥瑣大叔。
最后到家了，后備箱里蹲著一只拿著手電筒照明的大叔，后備廂關上，Tagline：human touch（就是這么人性化）呈現，廣告結束。
這只11年前的廣告用一種非常冷幽默的混合著詭異與溫情的方式為我們展示了豐田車有多么的人性化，看到完整視頻會更加強烈的感受到這一點。
Toyota 2006 年廣告《Humanity》
對比博世的視頻，大家不難發現，其實動作層面并沒有任何一處是相同甚至相似的，動作設計的動機和出發點也完全不一樣，如果一定要找出情景相對接近的部分，只能是表現博世 ABS 剎車系統的部分，幾個同時出現的 Mr.BOSCH 以各不相同的姿勢及時阻止了車子撞上障礙物。
如果僅憑這一個同樣表現車的功能擬人化段落就說這支片子抄襲，我還能說什么，只能攤手微笑。
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接下來，讓我們看看《Humanity》之后，還有哪些片子“抄”了“功能擬人化”這種思維方式。
時隔一年之后，澳洲能源巨頭 EPURON 發了一支可愛的廣告《Mr.W》，廣告里 W 先生皮得不行，簡直想打死他。
掀小姐姐的裙子...
弄亂阿姨的頭發…
翻戶外的棚子…
蹂躪大爺的傘…
直到最后遇到了能馴服他的科學家，將他變成了對人有幫助的好朋友，這時大家才知道原來 W 是 Wind（風）。
與《Humanity》相同的擬人手法不同的是，后者的懸念保留到了最后一刻，韻味層面更勝一籌。
所以這算是抄襲嗎？至少戛納廣告節和 Creativity Awards 的評委并不這樣認為，日本博報堂的《Humanity》和德國 Nordpol Hamburg 的《Mr.W》分別拿到了 2006 年的銀獅 + 2007 的 Creativity Award Winner 和 2007 年的金獅 + 2008 年度的 Creativity Award Winner，同樣屬于可以載入史冊的經典作品。
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在之后漫長的10年里，日本人把擬人手法發揮的更加淋漓盡致，生產出許多精彩的作品。
比如 2011 年 zeniya 典當行的系列廣告，把等待贖回的寶物演繹成性格各異的動人角色。
2014 年 Blendy 牛奶咖啡的“奶牛版那些年”，用人來演牛，引發了不少爭議。
關于為什么日本人這么喜歡并擅長物品擬人，經過和 Yoko 老師的反復研討發現，源頭可能是從 12 世紀鐮倉初期的《宇治拾遺物語》總結描述百鬼夜行開始——與中國《山海經》《聊齋》之類只相信狐妖、牡丹精這類生物的擬人化不同，日本文化里是相信各種物品都是有生命的，所以才有燈籠鬼、唐紙傘妖、帚神這些《陰陽師》玩家無比熟悉的生動角色。可以想象，這種世界觀一定會影響所有后來的文藝創作。關于這個 part 更詳細的探討，待我仔細研究一下鳥山石燕的畫冊再跟大家分享。
當然，文化都是流動的，現在絕不僅僅日本人會玩這個，谷歌也在 2014 年做了下面這條，之后還有 Old Spice 等一眾快消品跟進，大家可以自己去挖掘。
所以到底，學習、繼承與抄襲的邊界在哪里呢？
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國內外學界是這樣表述的：
由于作者創作作品或多或少的要繼受前人的智慧成果，如果一部作品表達了某種思想觀念，而賦予作者對該思想觀念專有的、排他性的著作權無疑是不合理的，也不利于他人對該思想觀念的進一步研究，更不利于先進文化的傳播與交流。因此，在界定抄襲時，關鍵是要審查作品是否抄襲、剽竊了原作品表達方式，而并非是原作品的思想觀念。
徐學清教授從國外著名作家和文學評論者的辯護與法官的判決中，梳理的國外評論界小說創作中什么樣的相似不能被指控為抄襲：
1）情節、結構框架相似，但是敘述的故事不同、人物不同、細節不同不能被稱為抄襲。比如斯威夫特的《遺言》跟福克納的《我彌留之際》
2）人物相似，但是性格、脾性、性情、為人處事的方式方法不同不能稱為抄襲。比如麥克伊文的《贖罪》跟安德魯斯的《沒有時間去浪漫》，里面的女主人公都是懷有文學夢的少女,都經歷過“二戰”，當過護士最終成為小說家
3）主題相似，但是表達主題的方法、手法、技巧不同不能稱為抄襲。比如布朗的《達芬奇密碼》和劉威斯的《達芬奇遺產》、邁克爾·貝金特和理査德·黎的《圣血和圣杯》
4）語言相似、相同，但用在不同的情景、場景、語境從而使語意有新的內容不能稱為抄襲。比如福克納的《我彌留之際》借用荷馬史詩《奧德賽》 中的詩句。
5）敘述方法、技巧相似，但是用于不同的主題、不同的故事、不同的人物不能稱為抄襲。比如斯威夫特的《遺言》跟福克納的《我彌留之際》同用敘述角度多變這一敘述方法。（感謝知乎用戶娜塔莉亞整理）
Wikipedia 在“抄襲”詞條上提到，我們并沒有辦法在界定文藝作品的抄襲時完全摒棄主觀的判斷，也就是說并不存在絕對意義的準繩或真理，但至少我們可以通過十幾年來一系列擬人化廣告作品中思維方式的傳承與進化，看到文化的開拓者與探索者存在的意義正是指出有價值的方向，讓后來者得以站在巨人的肩膀上繼續向前，而絕不是不加消化和思考的復制出存在于不同時間軸上卻本質相同的東西。
最后再放出一個我和導演都喜歡的但因種種原因未能傳播的無旁白版本《忘了我》，希望它也能成為一盞為后來者點亮前路的燈。
（本文特別感謝 Harrison 前輩和 Yoko 老師的幫助，編輯過程如有任何疏漏歡迎大家給我留言指正）
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作者：蔡萌，公眾號：萌也（ID：imengye666）
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