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打開率40%、點贊平均2萬+、咪蒙都要低頭的“洪胖胖”見過嗎?

舉報 2018-04-21

作者: 鹽太咸,首發:新榜

和“洪胖胖”約采訪那天下午,北京難得的晴天,項目負責人李粒粒抱著電腦走進會議室,找了背對西邊窗戶的位置坐下:“這兒背光,昨天(凌晨)3點下班,不能讓你們看到臉上浮粉。”

她說的“3點下班”的晚上,“洪胖胖”發了一篇《對不起,我的皮膚配不上這條裙子……》,很快達到10w+,點贊/閱讀比高于1/10,“推完了要回復粉絲留言,五六十頁吧,在粉絲群互動,整理數據,復盤寫報告”,洪洪說,“我們經常3點才下班?!?/p>

打開率40%、點贊平均2萬+、咪蒙都要低頭的“洪胖胖”見過嗎?

這樣的夜晚有過很多次,“天又亮了”的時候,“洪胖胖”三人剛剛和編劇團隊討論完如何讓文章里的漫畫小劇場更有趣。

作為咪蒙矩陣下的全新時尚號,“洪胖胖”自然稱得上是C位出道,咪蒙轉發引流,公司內部資源支持,第一個月15篇全10w+或許比別人順利一些。

但我們更想知道的是,“洪胖胖”出道前的4個月調研中,如何提煉出50多個公號的方法論,從5200個粉絲中找到一條無人賽道;在那些3點不眠的夜晚,如何用60頁留言回復建立起與粉絲的超強情感聯結,用40w粉絲實現了40%的文章打開率。

打開率40%、點贊平均2萬+、咪蒙都要低頭的“洪胖胖”見過嗎?

01

定位小白
總有一條賽道無人去跑

“洪胖胖”是兩個女生:教你穿衣服的洪洪和教你化妝的李小胖,她們給自己想了一個“很中二”的定位:“想讓全中國的女生都變好看”。

如果說“包先生”、“Gogoboi”、“黎貝卡的異想世界”等賬號是超帶貨的輕奢或高階品牌博主,“洪胖胖”或許就是定位小白的入門級博主。

打開率40%、點贊平均2萬+、咪蒙都要低頭的“洪胖胖”見過嗎?

《購物指南:中國博主(the Shopping Guide: Bloggers in China)》——巴黎銀行

在時尚圈,“時尚”二字往往意味著高高在上和距離感,品牌在營銷推廣中也注重“高級感”的傳達,但對初學者來說,她們甚至不知道“時尚”的大門往哪兒開。

所幸咪蒙大號是一個擁有1300萬用戶的大數據庫,抽取調研能夠反映一定人群特點,“咪蒙的后臺有粉絲提出‘能否推薦好用的化妝品’,我們在采訪中也發現,很多女生有時尚需求,但并不知道怎么做,甚至有人覺得自己沒有變好看的權利?!彼杂辛恕昂榕峙帧钡某霈F。

單品簡單化,針對性解決問題

“洪胖胖”選擇先解決“不知道怎么變好看”的問題。挑選符合大眾審美、容易通過線上線下渠道購得的高性價比的快消品牌,輔以圖文穿搭分解教程,讓粉絲能每看一篇文章就能收獲一個變美的竅門。

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穿法分解圖

其次解決“沒有資格變好看”的問題,產后媽媽Grace一度有點自卑:“剛生完孩子覺得身材走樣,不知道穿什么,也不敢穿?!鳖愃频姆劢z疑問有很多,“有的女生覺得沒有變好看的權利,通常都是她們夸大了身材缺陷所以不敢去嘗試。”

洪胖胖寫了一篇《屁股大+腿粗+腿不直=應該穿什么裙子?》,介紹不同單品的額特點,鼓勵不同身材特點的女孩大膽去嘗試這些漂亮衣服,文章里的推薦商品一小時內全部售罄。

打開率40%、點贊平均2萬+、咪蒙都要低頭的“洪胖胖”見過嗎?

左:“洪胖胖”推薦頁 右:商品售罄


穿搭場景化

“洪胖胖”的帶貨能力曾經讓優衣庫員工感到費解,“為什么所有人都來找這件衣服?‘洪胖胖’是誰?”

“這件衣服”就是“洪胖胖”在《只要1件白襯衫,就能7天穿得不!重!樣!》里推薦的單品,日常,適合上班,也有應用場景和購買鏈接,像一本詳實的穿衣指導手冊。

這些是粉絲認為“洪胖胖”區別于其它博主不同的地方,Grace說:“她很細心,會告訴我怎么穿,怎么搭,哪里能買到,(我關注的)很多公眾號不會有,她推薦的牛仔衣我就買了?!?/p>


02

4個月調研,3次答辯被斃
老板說:想看“沒看過的”

現在的“洪胖胖”,能獲得如此高的粉絲認同,得益于4個月調研時間里從50多個公號和5200個粉絲中提取的市場空白,因為咪蒙說過:“想看‘沒看過的’?!?/p>

看過這么多時尚博主,為什么還是穿不好一件衣服?

那4個月里,“洪胖胖”也在尋找答案。

對“洪胖胖”來說,最緊要的是分析市場上已經有的內容,調研粉絲需要的內容,了解可以借鑒的方向,從三者的交集中找到一個“新鮮感”。

內容市場進入高度專業化和垂直細分化的當下,幾乎已經沒有了不調研的佛系創作者。咪蒙的公司也是如此,所有項目都要調研,通常會給2-3個月,“但時尚是個大品類,我們的調研花了4個月”,李粒粒說,“是公司調研時間最長的”。

團隊把市場調研分成4步:

1. 找到了新榜數據庫里幾乎所有時尚賬號,篩選出論壇時代到公號時代有代表性的賬號,約50個,如早期的“嗆口小辣椒”和現在的“黎貝卡的異想世界”;

2. 把賬號分類成個人時尚和雜志時尚,從第一篇看到最后一篇,了解個人風格化特點和形成原因;

3. 結合行業趨勢,做進一步的細化解讀;

4. 收集留言和點贊,分析爆文規律,從留言中獲取用戶提及的需求點;

“洪胖胖”的研究從大環境下的時尚行業趨勢,到快時尚品牌的研究,從整體的高點贊文章分析,到細化案例分析,如某時尚博主的前30爆文規律。

在整理出80多個萬字報告后,洪洪對時尚品類的內容特點如數家珍:雜志賬號定位高,但優質內容如趨勢解讀值得借鑒,雜志也開始強調人的屬性,正是個人時尚博主強調的風格化;個人博方面,“黎貝卡的異想世界”文筆好,很親切;“深夜發媸”是個酷女孩,很多女孩想要成為她……

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公號調研的部分文件

下一步才是用戶調研,從大號的內容和留言反饋中尋找粉絲痛點。“洪胖胖”用調查問卷收集了5200份數據,覆蓋10個500人大群,2個100人親友群,同時深訪200人,詢問粉絲需要什么,關心什么。

如果5200不夠直觀,可以舉個例子,4月企鵝智酷發布的《快手&抖音用戶研究報告》,篩選的快抖用戶共計2184人。


答辯4次,同事曾說:挺失望的

“洪胖胖”發出的第一篇推文是《如果早看到這份H&M清單,我大概可以省1萬塊!》,閱讀2w左右,在只靠內部轉發和行業關注的情況下,算是不錯的成績,但李粒粒說:“公司內部挺失望的,沒有‘參與感’?!?/p>

在此之前是第一次答辯,當時“洪胖胖”給自己的設定是一個時尚號,只是一個時尚號,以至于答辯現場“同事們不熱情”,原來,我穿得很時尚,大家覺得“和我無關”。于是再調研、調整,第二次答辯重點突出“參與感”。

這是咪蒙公司所有人都要經歷的過程,想開新號前要“調研——答辯——調整(再調研)——答辯……”答辯會上,除了咪蒙、安迪和黃小污,全公司的同事都會參與,答辯不通過只能下次再來。

在確定需要“參與感”之后,“洪胖胖”試驗推文《女生第一次用很貴的化妝品,是種什么體驗?》(已刪除),一篇UGC的文字分享,數據表現不夠好,她們當即決定放棄純文字。

得益于咪蒙公司的“內容學院”,每天討論,每周和每月的分版塊課程為創作者賦能,“洪胖胖”發現類似漫畫的圖文形式或許會是新的內容形式趨勢,于是試著用圖片講故事,有了第三次側重內容形式創新的開號答辯,因為“文字形成個人風格需要很長時間,短期內很難達到,所以我們想試試圖片講故事能不能更快一點。”

這條路看來是走對了,接下來是順理成章的故事。

咪蒙轉發《身高148,氣場2米8,她是怎么做到的?》,給洪胖胖引流10萬。再然后是有人開始模“洪胖胖”式的真人漫圖文形式,在此期間,她們三次拿下新榜原創Top 3。

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《身高148,氣場2米8,她是怎么做到的?》圖文故事


03

“偶像練習號”
咪蒙導粉之后,是和粉絲互相養成

“洪胖胖”粉絲群里有一個叫夏天的高中女孩,經常向身邊的同學安利這個有趣的博主。對于一個沒什么化妝經驗的小白來說,她覺得“教的都是基礎,也不錯,先打好底子,再培養眼光。

夏天還是粉絲親友團群的“重量級”成員,因為“跟咪蒙公司的人閑聊,突如其來的想法,被重視了,還被拉進了群say hi~(?ゝ??)ノ??!?/p>

“洪胖胖”的粉絲群里,她們不只是粉絲,有的早期參與了調研,有的現在對“洪胖胖”的內容創作和選題有更多話語權。

“這個號是粉絲一手搞起來的”

洪洪一直告訴粉絲:“希望以后你們可以拿這個號出去裝逼,這個號是我一手搞起來的!”

這樣的養成模式下,是粉絲對“洪胖胖”的高度忠實度和重視度。相比行業對公眾號打開率不足5%的唱衰,“洪胖胖”的粉絲打開率超過了40%,點贊/閱讀比能達1/10甚至更高。未開通留言功能的一個月里,粉絲說“我點個贊來表示認可”,看到點贊數超高的時候,“比我們還激動”。

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“洪胖胖”部分文章后臺數據

每次得到人工回復,粉絲也是驚喜的,這大概是公眾號時代實力寵粉的樣子。不少粉絲給后臺留言提供選題被選用的時候也是開心的,她們會真誠的提出文章的優缺點,幫助“洪胖胖”改進。這和現在越來越多低齡偶像養成很像,追星過程中,追的除了星,還是一種互相成就,更像是一種被需要的自我滿足感。

每次推文后的幾千條留言,是“洪胖胖”的一手復盤素材,“等到12點她們差不多睡了,我們再復盤,看粉絲集中提到哪些問題,下次要怎么改進?!蓖乱部磾祿憩F,分析文章哪些地方缺少分享因素。一定程度上,“洪胖胖”的確是“粉絲一手搞起來的”。


“粉絲的結婚禮服是我選的”

養成的不僅是公眾號“洪胖胖”,還有粉絲?!昂榕峙帧毕M尅叭袊呐甲兒每础?,于是把自己定義為粉絲們的一個會打扮的閨蜜。有粉絲在商場買褲子選擇障礙的時候,會拍圖發到公號后臺,還有粉絲請“洪胖胖”幫她挑選婚禮上的禮服。這些問題“洪胖胖”會一一解答,用一些小建議幫助粉絲成長。

在內容上,“洪胖胖”加入改造素人計劃,不少人在這個過程中會產生更強烈的代入感和參與感,而洪胖胖則希望向粉絲傳達一種價值觀:“試一試我也可以變好看?!?/p>

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素人改造欄目

關于時尚穿搭的入門知識永遠講不完,場景化的應用指導可以為粉絲帶來肉眼可見的改變,內容危機和粉絲黏性或許暫時不用擔心,但內容同質化和審美疲勞的壓力一直存在,洪洪考慮:“目前先介紹基礎知識,但粉絲是會成長的,我們也會?!?/p>

目前看來,40w粉絲量已經幫她們實現了第一階段的目標,或許我們可以期待,下一階段,“洪胖胖”能否輸出新的爆款制造方法論。

-END-

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