流量紅利消失怎么辦？認知目的、了解戰場、量力而行是關鍵
從傳統媒體時代不知道50%的廣告費浪費在哪里，到互聯網、移動互聯網時代流量越來越精準，各個品牌在不同戰場的流量搶奪也異常兇猛，從廣告到互動，每一天爆炸的信息到刷屏的事件，流量的紅利已然在逐步的消失，而品牌在尋找新的流量時也越來越重視流量價值的轉化。
最近由虎嗅舉辦的“2018WOW!新媒體營銷深度分享會”上請來了不同領域的大咖一起探討營銷如何與創新技術結合，以推動商業實現有效增長等話題，有來自屢屢制造刷屏事件的新世相品牌故事實驗室主編郜藝，她分享了《除了10萬+和刷屏，這背后有何商業效率的轉化》的話題，也有故宮淘寶創意負責人何靜平分享《600歲的故宮博物院如何虜獲年輕人的心》，還有新晉網紅品牌Luckin Coffee CMO楊飛，他以《移動端營銷的流量池思維》講解了這個品牌的快速崛起方法。在刷屏、流量這些話題中，分享嘉賓騰訊社交廣告副總經理張敏毅以《流量之上，社交廣告如何帶動商業增長》為主題分享了一些很值得思考的觀點：
1、短期刷屏行為和品牌的戰略思考，刷屏不是目的，即使不刷屏，也可以把產品一步步做得離預期更近一些。
2、流量是個性化的，拋開個性談流量是錯的。
3、當下創意只靠靈感是不行的，好的作品高質量的持續輸出是要靠積累和科學的方式方法。
這三個觀點是讓我記憶尤新的，確實我們目前很多人太在乎流量，因為流量意味著就有了用戶、有了轉化，我詳細的聽了他的分享，從思考到方法再到案例，挖掘流量到流量價值挖掘的變化已經成為營銷的核心，對我們當下國內營銷來說，確實是一個值得深思且有改變的必要，紅利時你可能寫個文案就火了，紅利消失時或者說大多品牌并非能抓住機遇，那么大多數該如何做呢？
第一，認知目的：洞察發現流量價值
“認知目的”是希望我們在做任何廣告投放、營銷傳播前了知自身為什么做？為什么在這個平臺做？做了會怎樣？而非盲目的選擇，覺得某個平臺現在火爆就一定可以轉化，火爆可能是別人的事情，與你的品牌關系是什么呢？
所以，就需要“從洞察到擊穿”的過程，找到對的人、在對的場景、給對的內容，進而擊穿用戶，這樣的流量就變的有價值。
張敏毅認為，如何通過流量激發商業未來發展潛力，在于挖掘流量的個性化價值，并借助數據和技術打通營銷全鏈路，使廣告投放由從前割裂的品牌和效果投放向品效合一、用戶全生命周期價值管理的全鏈路營銷轉化。張敏毅提出，流量并不止于線上，線上線下一體化的時代，擁有百億級日均曝光產品矩陣的騰訊社交廣告，不但能為廣告主提供豐富的流量和線上線下的觸達場景，同時也在不斷開放自身數據、平臺廣告產品、技術和服務等能力，幫助廣告主實現商業增長。
基于品效合一的目的，以全鏈路整合的思維，從營銷開始前就需要明確目的，深入、精準的洞察是營銷的前提，在洞察的驅動下，人、場景與創意才能真正實現緊密結合，讓廣告在對的時間，以對的形式，出現在對的人眼前。
第二，了解戰場：差異化競爭
在真正營銷流程里，確定了目的，就需要分解目標，且進行媒介選擇，當然通過像騰訊社交廣告這樣平臺的數據分析能力會大大提升受眾選擇、媒介平臺確定、傳播內容創意的策略決策等，而非擁擠在一個大多數人都在買流量、“短期套現”的平臺上，差異化的競爭是建立全鏈路的思維之上。
第三，量力而行：不以刷屏為目的
有很多刷屏的案例，也有很多套路方法，各種現象級刷屏或是曇花一現，或是短期的急功近利，然而在這方面重要的是品牌可以了解用戶心智，且能“投其所好”，當不以刷屏為目的時，也可以做到離預期更近些。
騰訊社交廣告總結了2017年整個朋友圈的前500到1000個引起轟動的廣告做了一些分析，發現了在講故事方面，人性是最好也是最基礎的一個點，負能量的內容不提倡也會被限制，所以建議大家要從正面講人性的故事。
比如2017年99公益日前騰訊公益在朋友圈刷屏的案例“小朋友畫廊”，這是一個關于針對自閉癥等兒童的公益活動，在2017社交網絡上成為付費互動最高的案例，社交轉發平均環增342%。
騰訊社交廣告的分享帶來了哪些啟示呢？
1、洞察力
一個品牌要對市場、對用戶有深入的洞察能力，而像騰訊社交廣告就在構建這樣的洞察力的平臺，依靠系列洞察工具完善洞察維度，構建全局的洞察視角，讓廣告主對用戶、行業更加了如指掌。
2、社交力
目前用戶與品牌之前已經從過去的被動到主動參與，傳播內容社交化已經成為典型特點，即使是廣告投放，在社交媒體上的傳播，不僅帶來品牌好感，也增強粘性，且容易轉化，當然品牌也在社交平臺有了自己的人格畫像。比如，騰訊社交廣告助力貓途鷹在朋友圈率先發起“向廣告主提問”的全新互動方式，通過“社交”塑造人格化的廣告讓品牌深入人心，廣告互動率是行業均值的4倍，評論率更是達到是行業均值的10倍。
3、創意力
騰訊社交廣告IDEA+創意實驗室打通社交與創意的斷層，為創意提供社交洞察的支撐和創意投放的優化建議，并在整個投放過程中對每一步環節進行效果評估，作為后續創意的參考并優化投放。
4、銷售力
從洞察到投放，從場景到內容創意，每個環節對流量的價值優化，都會引發轉化率的變化。比如，蜘蛛俠作為已經面世15年的超級IP，愛好者橫跨各個年齡層。闊別三年的《蜘蛛俠-英雄歸來》，應該如何鎖定影片受眾及漫威粉絲人群，引發觀影興趣？基于這個問題，騰訊社交廣告對粉絲人群進行分類，產出洞察支持，并分年齡進行溝通，使得朋友圈廣告CTR比平均值提升50%，匹配上線上支付能力形成購票閉環，最終實現了強力轉化。
在此次虎嗅新媒體分享會上還有哪些觀點值得關注？
1、新世相的內容洞察與情緒調動
新世相品牌故事實驗室主編郜藝分享稱，新世相內部開發了一個故事系統，大概有100萬左右的故事素材，比如說你去搜集失戀這個主題，你就會搜到所有過往的新世相用戶留下的關于失戀的故事。每次內容策劃會先通過這個系統來做用戶的情緒洞察，看最能跟大家產生共鳴的故事在哪里，之后挑選這個故事跟當時分享這個故事的用戶做溝通、要授權，進一步完整的采訪。接下來就是比較標配的執行方式，最后可能跟其他廣告公司不一樣的是，我們還會在新世相的公眾號上做一次話題的發布，以及視頻推廣。
2、前男友面膜的數據洞察
分享嘉賓時趣互動CEO張銳講了一個案例：
如何說服一個年輕女孩，不買屈臣氏里面10塊錢的面膜，去花100塊錢買一張TA的面膜。后來通過數據洞察發現有個關鍵詞很有趣，叫做前男友，通過分析之后找到答案。有一些女生在社交媒體上聊，什么時候用這么貴的面膜呢？3天要見前男友，連續用3天，皮膚特別好，然后見前男友的時候，讓他知道他應該后悔。所以，這個品牌就開始拿前男友這個概念來做創造力的打造，這就是通過數據的發現，把數據利用起來，然后找到了這樣的一個洞察。
當流量紅利消失，挖掘流量價值就成為重中之重，在對廣告營銷的商業幫助上，騰訊社交廣告正在發揮其數據、技術平臺的能力，從用戶洞察、創意優化、行為轉化等多維度讓營銷價值升級，在目前看來，國內還有眾多企業沒有掌握這種能力，或者說對此無感，所以才會不斷抱怨、效率低下等形成行業痛點。
最后還是希望大家可以對自身流量的價值進行深度挖掘，記住這三個關鍵詞：認知目的、了解戰場、量力而行！
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）