才開店200家，揚(yáng)言要干掉星巴克，luckin coffee憑什么？
來源：托馬斯白
原標(biāo)題：資本摧毀小清新：luckin coffee令人咋舌的野蠻擴(kuò)張
幾乎在一夜之間，一個叫瑞幸咖啡（luckin coffee）的咖啡品牌進(jìn)入了一二線城市白領(lǐng)的視野。
進(jìn)入的方式“殘暴”到令人咋舌。
以深圳為例。
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大概兩周前，我才剛剛聽說luckin coffee這個品牌；在朋友圈看到幾次刷屏后，我安裝了它們的app，打開app后顯示深圳暫無可以服務(wù)的門店，但是已經(jīng)有顯示幾十家正在“裝修中”；上周一再打開一看，竟然已經(jīng)有可以外賣的門店了，同時(shí)我所在的寫字樓樓下出現(xiàn)了瑞幸咖啡的裝修中的背板；這周一再到公司時(shí)，我赫然發(fā)現(xiàn)這家瑞幸咖啡已經(jīng)開始營業(yè)了。
跟店員聊天，我還得知了更多的信息：深圳已經(jīng)開業(yè)20多家，并且在4月底之前還有40多家即將開業(yè)；全國已經(jīng)開業(yè)了200多家，4月底的開業(yè)目標(biāo)是超過500家。相比之下，喜茶一年在深圳開10家店簡直就是龜速了。
印象中，從未有任何一家線下實(shí)體經(jīng)營的門店曾經(jīng)達(dá)到過如此的擴(kuò)張速度。
瑞幸咖啡的生意有多好呢？我問了問店員：今天第一天工作日營業(yè)，截止下午4點(diǎn)，已經(jīng)出了300多單，接近500杯。
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那么，瑞幸咖啡的出品水準(zhǔn)如何？
在這短短的一周內(nèi)，我已經(jīng)嘗遍了瑞幸所有四款不含奶糖的咖啡?？傮w來說，它的咖啡水準(zhǔn)已經(jīng)跟星巴克十分接近，混豆的口感也有明顯向星巴克靠攏的意思?？Х鹊馁u點(diǎn)也非常明確：
好的用料（阿拉比卡），好的調(diào)校（WBC冠軍團(tuán)隊(duì)拼配），加上咖啡最重要的新鮮，構(gòu)成了非常典型直接的產(chǎn)品賣點(diǎn)，直擊咖啡消費(fèi)人群需求。產(chǎn)品定位也非常明確：價(jià)格定在20-30元之間，避開了30-40的星巴克主流價(jià)位，也跟10-20元的麥咖啡/肯德基/全家等快餐咖啡劃清了界限。
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除了產(chǎn)品定義清楚，門店急速擴(kuò)張之外，瑞幸咖啡還需要解決品牌和傳播的問題。如何讓用戶接受一杯不是星巴克品牌的，售價(jià)在20-30之間的新咖啡？
品牌端，瑞幸的解決方案沒有什么特別的地方：明星代言。通過張震和湯唯來消除新品牌的陌生感，產(chǎn)生移情的效果，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生一定的親切感。這兩個代言人都屬于品質(zhì)感比較出色的類型，應(yīng)該是經(jīng)過了比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C。
更重要的是在營銷端。盡管門店撒遍一線城市核心商業(yè)區(qū)，如何讓用戶接受并嘗試第一單，是必須要解決的問題。luckin coffee用的方法其實(shí)非常簡單：注冊就送一杯免費(fèi)咖啡。這還不是最厲害的地方，最厲害的是，如果你推薦朋友注冊，還會再送你一杯。這種十分老套的半傳銷性質(zhì)的手段直接使得你得以在朋友圈里頻繁看到他們的信息，效果可謂相當(dāng)顯著。
（這也是很多人誤解營銷的地方：其實(shí)營銷沒有那么神秘，也不是招數(shù)越神奇特別越有效。有效的招數(shù)永遠(yuǎn)是那幾個，區(qū)別只是你是否用得起而已。）
與此同時(shí)，他們還在推一個“買二送一，買五送五”的活動。部門會議或者幾個同事一起定咖啡，均價(jià)直接降到了十幾塊，這種力度的促銷使得瑞幸的用戶數(shù)量得以激增。
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這種高額的用戶補(bǔ)貼政策，和爆發(fā)式的擴(kuò)張手段，都表明了這是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。是的，瑞幸的所有門店都不能現(xiàn)金購買，必須在官方app上下單。因此它送出的每一杯咖啡，都代表一個新用戶的注冊。
考慮到咖啡本身的成本并不高，瑞幸付出的獲客成本看似高達(dá)10-20元（1~2杯免費(fèi)咖啡），以傳統(tǒng)零售的角度來說十分高昂；但如果以互聯(lián)網(wǎng)角度看，一個app的新增用戶成本控制在這個價(jià)格，實(shí)際上是不算高的?；ヂ?lián)網(wǎng)的思路決定了一個互聯(lián)網(wǎng)新品牌的路線，一定是先不考慮盈利，以最快的速度獲得足夠大的市場容量，甚至在初期以非常高額的補(bǔ)貼吸引用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣。
過去的一年里，滴滴、美團(tuán)、摩拜們正是用這種方法，把傳統(tǒng)的租車、外賣市場們攪得天翻地覆。今天，咖啡市場也迎來了一家這么做的公司。
瞄準(zhǔn)中國咖啡市場的潛在爆發(fā)趨勢，原神州優(yōu)車公司董事、副總經(jīng)理錢治亞去年離職創(chuàng)業(yè)luckin coffee（瑞幸咖啡），目前品牌、商業(yè)模式已經(jīng)基本成型?！爸袊Х仁袌鲆呀?jīng)處于爆發(fā)增長前夜，我們要打造的是高品質(zhì)的新零售咖啡典型代表，”錢治亞在溝通會上告訴媒體，“我已經(jīng)備好了10個億?！?/p>
十個億，做咖啡的新零售。
從此，“開一個咖啡廳”，這個所有小清新們都做過的美夢，被資本無情地撕碎了。也許數(shù)年之后，這個市場將不再有小咖啡廳生存的空間。（其實(shí)原本也沒有）
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說說咖啡市場。
大家都知道，我自從喜茶（參見：講真，顛覆星巴克的可能大概或許是這家中國公司）開始，十分關(guān)注年輕人的飲料市場。同時(shí)我自己也是一個咖啡愛好者。說到咖啡，甚至說到飲料，都無法繞開的巨頭，就是星巴克。
實(shí)際上，星巴克是今天主流咖啡文化的布道者。在星巴克之前，咖啡并沒有普遍地以今天這種快捷的方式占據(jù)市場。30年過去了，今天的星巴克，仍然是咖啡連鎖品牌中的旗艦。
然而星巴克的版圖也并非穩(wěn)如泰山。
且不說直接競爭的Costa Coffee，星巴克下有麥當(dāng)勞/肯德基的廉價(jià)快餐咖啡的進(jìn)攻，上則有各種小眾精品咖啡的逼格壓力。實(shí)際上，星巴克的咖啡水準(zhǔn)只能算七八十分，并沒有達(dá)到優(yōu)秀的水準(zhǔn)。被星巴克培養(yǎng)出來的第一批咖啡愛好者多半已經(jīng)產(chǎn)生了更高的消費(fèi)需求，而轉(zhuǎn)向各種出品更優(yōu)質(zhì)的小眾精品咖啡；而麥咖啡們提供的廉價(jià)咖啡實(shí)際上也能達(dá)到接近的水準(zhǔn)，差距并未拉開。
小眾精品咖啡：魚眼兒咖啡
盡管面臨著各種競爭壓力，星巴克仍舊在不斷自我革新。過去的一年里，星巴克開了非常多家臻選咖啡廳，售賣價(jià)格更高的手沖和虹吸咖啡，配以不同產(chǎn)地的臻選咖啡豆，以擴(kuò)大咖啡文化的影響力，同時(shí)拉高品牌定位。
但是作為一個國際品牌，星巴克仍然在外賣市場上過于遲鈍了。想要喝到一杯星巴克，必須到門店排一小段隊(duì)才能喝到，這對于今天的中國來說，還是顯得有些不夠方便。
這給咖啡外賣市場留下了一線空間。
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咖啡外賣市場其實(shí)有一家先行者：連咖啡（Coffee Box）
連咖啡最早成立于2012年。那時(shí)的連咖啡，實(shí)際上主打的就是外賣星巴克。我當(dāng)時(shí)也是連咖啡的第一批用戶，享受了幾次星巴克的外賣咖啡。然而送來的時(shí)間太長（商業(yè)模式實(shí)際是快遞員在星巴克點(diǎn)單后外賣），咖啡送到時(shí)包裝也不夠完善，使得我很快就放棄了繼續(xù)使用。
2015年后，連咖啡轉(zhuǎn)型，不再送其他品牌的咖啡，而是開始經(jīng)營自己的自營咖啡品牌：Coffee Box。通過進(jìn)駐美團(tuán)等方式解決物流，并且用非常漂亮的環(huán)保紙盒包裝，并提供防彈咖啡等新口味，實(shí)際上已經(jīng)取得了一定的市場份額。
然而我在喝過幾次之后，也放棄了這個品牌：因?yàn)榭Х缺旧淼钠焚|(zhì)實(shí)在是不過關(guān)。也許是重心放在了包裝上，咖啡本身水準(zhǔn)相當(dāng)普通，甚至不如肯德基的現(xiàn)磨。
其實(shí)從Coffee Box的官網(wǎng)介紹就能看出來：沒有一個字提及用料和品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)的只是外賣這一個點(diǎn)。
經(jīng)過這么多年的發(fā)展，連咖啡到今天有多少家外賣門店呢？答案是100多家。
還記得上面提到瑞幸的三個月開店數(shù)字嗎？
毫無疑問。連咖啡遇到了一個瘋狂的對手。從目前的狀況看，連咖啡獲勝的機(jī)會十分渺茫。
瑞幸的野心不止于外賣。
買咖啡的時(shí)候跟瑞幸咖啡的店長聊天。店長告訴我，瑞幸咖啡有4種不同的門店類型：A店（大型旗艦店），B店（帶堂食的中小型門店），大堂店（寫字樓內(nèi)用于自取的小型門店）和外賣店。當(dāng)然，目前占據(jù)絕對主流的店型是后兩者。通過迅速擴(kuò)張的店面數(shù)量降低用戶購買咖啡的難度，建立起一定的市場規(guī)模后，再通過AB店，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食星巴克的核心商業(yè)地段的門店，這應(yīng)該是瑞幸咖啡的陽謀，也是必然的路徑。
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讀到這里，你可能覺得luckin coffee必將獲得巨大的商業(yè)成功，實(shí)際上，商業(yè)并沒有這么簡單。
我認(rèn)為luckin coffee要想成功，需要邁過三個重要的坎兒：
1，急速擴(kuò)張帶來的一系列運(yùn)營和管理問題。
任何急速擴(kuò)張的企業(yè)都會面臨類似的問題：團(tuán)隊(duì)如何管理，員工如何培訓(xùn)和激勵，品質(zhì)如何保障等等。我點(diǎn)的四杯外賣里，就已經(jīng)遇到了一杯紙袋破損，另一杯冰咖啡忘記附送吸管的問題，相信在如此速度之下，類似的問題會非常普遍，如何管控是非常重要的課題；
2，咖啡的品質(zhì)是否能夠堅(jiān)持。
產(chǎn)品力是現(xiàn)代品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品即品牌早就是公認(rèn)的事實(shí)。快速擴(kuò)張中，luckin coffee能否保持現(xiàn)在的產(chǎn)品水準(zhǔn)不降？能否保證產(chǎn)品競爭力處于領(lǐng)先？在面臨更低價(jià)的競爭對手時(shí)，能否保證產(chǎn)品用料水準(zhǔn)？這都是未知數(shù)。好在咖啡的制作過程簡單且可控，相信只要堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，產(chǎn)品品質(zhì)就能得以保證。
3，中國消費(fèi)者們真的需要一杯咖啡嗎？
根據(jù)瑞幸咖啡提供的數(shù)據(jù)，中國大陸每年人均咖啡飲用量僅5-6杯。這個數(shù)字可能不到一個咖啡重度用戶一周的飲用量，但是這恰恰說明了，有更多的人其實(shí)從未真正地養(yǎng)成日常喝咖啡的習(xí)慣。
中國白領(lǐng)們需要的究竟是一杯咖啡，還是一杯星巴克？這可能是擺在所有咖啡從業(yè)者面前最大的問題。
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來源：托馬斯白（tuomasibai）
本文作者托馬斯白，文章轉(zhuǎn)自托馬斯白（公眾號：tuomasibai），知乎萬贊答主，智能手機(jī)從業(yè)者。
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