100萬一篇軟文！GQ的奇幻腦洞為何如此值錢？
首發：營銷新榜樣
作者：麻花、小埋
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一篇裹藏著推廣意圖的軟文能有多引人入勝？
時尚類公眾號“GQ實驗室”用腦洞奇幻、畫風獨特的內容，一次次告訴你——軟文究竟能有多好看。
此前，《那一夜，他傷害了他》一夜拿下200w+閱讀量，盡管它文末還附有寶馬MINI的購買鏈接，So What？
作為公號界的腦洞之王，“GQ實驗室”在軟文上風騷走位一直引人好奇。
近日，新榜回采了“GQ實驗室”（以下簡稱為GQ）一年來823篇推文，并對其中70篇軟文進行了詳細分析，試圖回答以下問題：
GQ軟文都有怎樣漫長而曲折的腦回路？
GQ軟文屢屢刷屏，背后原因是什么？
品牌爸爸們為何總愛和它一塊放開玩？
一篇篇軟文拆解下來，我們或許能了解到GQ如何用腦洞橋接現實（廣告）與妄想（內容）的鴻溝。
無聊的廣告千篇一律，有趣的軟文一百萬一篇
不同于純自媒體，GQ孵化于男性時尚雜志《智族GQ》，一出生便帶有紙媒基因，內容上有著先天優勢。
GQ此前有過的長報道
經驗是種優勢，卻也是種障礙。為了讓自己的內容更加貼近新媒體傳播規律的內容，他們在去年3月對賬號進行整體調整，其中包括從“智族GQ”更名為“GQ實驗室”。
此后，長圖文、漫畫、短視頻等各種形態內容開始出現在GQ上，風格上越玩越開，軟文出境頻率也越來越高。
據“GQ實驗室”負責人rocco介紹，目前他們粉絲量為70萬，頭條軟文刊例價為100萬。相比之下，80萬刊例價的“咪蒙”都算是便宜賣了。
價格雖高，GQ的腦洞卻愈發受品牌爸爸們歡迎。據新榜數據回采顯示，2017年3月至今，一年來，GQ發文823篇，頭條軟文為44篇，其中近3個月就有18篇，占比近一年軟文的50%。
當然，這同時也意味著，如果以刊例價來算，2018年GQ已經靠頭條廣告賺了1800萬，而即使按行業心照不宣的慣例，執行價格為刊例價格一半，GQ一季度收入也在900萬。（想想你的第一季度工資，是不是落下兩行清淚）
百萬一篇的軟文究竟如何？我們對GQ一年來823篇已推文章，以及其中的70篇軟文進行了具體分析。
文章導流方式
導流工具上，投放GQ的品牌爸爸們偏愛使用文中鏈接或閱讀原文，占比49%，另外則是二維碼，小程序偶爾出鏡。
值得一提的是，GQ對于“文中鏈接”的導流方式運用得非常巧妙，他們往往習慣以彩蛋的方式將“文中鏈接”融入到故事中，使其成為內容的重要組成部分。
視頻出鏡頻率
GQ軟文中，視頻使用頻率還不錯，占比21%。視頻形式主要分為三種：品牌宣傳片，GQ和品牌的合作視頻，GQ為主導的隨緣亂訪視頻。
品牌投放情況
投放GQ的廣告主品類很廣，其中占比最大的是互聯網產品，一共投放了15次，其次是汽車品牌，一共投放14次。
復投次數最多的品牌也以這兩類為主，例如天貓一共復投了4次，寶馬一共復投了3次，別克君威和沃爾沃均復投1次。
品牌選擇再次投放GQ，一定基于認同他們的內容調性，并且相信他們的創作能力和影響力。據rocco介紹，《那一夜，他傷害了他》初稿確定后，寶馬MINI幾乎是一稿過，反倒是GQ自己對內容不滿意，后續又做了調整。
另外值得一提的是，作為乙方，GQ對待品牌甲方爸爸和對待廣告的態度，在軟文中表現得很坦然。
比如他們偶爾會黑一黑甲方爸爸——《剛收了客戶的錢，我們反手就把他踢出了群聊》。
再比如說，他們會直接告訴用戶“之后會有廣告，你可以選擇在此刻停止下劃，但是也歡迎你繼續讀下去”。
輕漫畫、對話體、短故事
GQ軟文有多少種刷屏的姿勢？
一年44篇頭條軟文，GQ有多少種腦洞玩法？
第一種：輕漫畫
特點： 用漫畫表達情緒，戲劇感從標題開始！
輕漫畫是GQ常用的一種軟文呈現方式，最明顯的特點是整體閱讀體驗輕松，易消化，植入軟。
為了營造沉浸的閱讀體驗，GQ通常會從標題開始設置場景，例如《逼死強逼癥還不簡》《當我決定人生第一次帶爸媽出國旅游》，文章點開后，內容與標題緊密連接，讓人迅速進入情境。
處處都是戲
相比文字，漫畫能更好傳達情緒，它能把人面部的表情和內心的想法都表達得更分明。
但事實上，選擇用手繪漫畫的形式來表達，也是選擇了一個更復雜、糾結又漫長的創作過程。
據介紹，GQ的插畫師都是外包的，這就涉及到一輪一輪的與插畫師溝通、改稿的過程。
“為了讓漫畫表現的情緒更逼真、到位，GQ實驗室會給插畫師非常詳細的brief，例如人物的表情、衣服上的細節，甚至編輯還會直接真人拍照，告訴插畫師自己想要的效果。”rocco說。
第二種：對話體
特點：用戶變成了看戲的第三方，狀態很放松
一場好戲中，最輕松的永遠是吃瓜群眾。
GQ軟文中的對話體，很巧妙地將用戶“轉變”為吃瓜群眾，讓用戶懷抱著看戲心態去面對一篇軟文。
對話體分兩種，一種是群體間的對話。比如《剛收了客戶的錢，我們反手就把他踢出了群聊》，文章將甲方設計為了整場對話中的弱勢群體（畢竟發個紅包就被踢出微信群聊了），由此拉近品牌和用戶的距離。
另一種則是自我對話，比如《一位中年男子的私密朋友圈》，呈現了一名中年男子“僅自己可見”的私密朋友圈。文章巧妙講用戶帶入了一個語境：因為這是一場自我與自我的對話，所以內容都是真誠的。
第三種：插畫+文字構成的短故事
特點：內容易讀性高，變幻莫測！
插畫+文字的短故事在GQ軟文中占有較大比重，最大優點是操作簡單，文章好讀，視覺上看起來很精致。而“插畫+文字”的組合本身也有無限可能性。
比如《原來我爸媽和別人家爸媽沒有區別啊》，用GIF動圖+UGC文字，讓內容更具親和力。
再比如《系統外的人：是什么讓我們感受著冷眼，經歷著不安，還義無反顧？》，用短漫畫+文字的形式，呈現了一篇群訪性文章。
“圖片+文字”的呈現方式看起來簡單，其實很見功夫。創作者需要嚴格把控圖片和文字內容，才能讓雙方做到互為補充而又不顯贅述。
GQ有各種千奇百怪寫軟文的姿態，從抖機靈講段子到思索哲學問題，他們永遠從來沒有固定的風格，不做模板化的內容，或許是GQ軟文趣味性如此高的原因之一。
洞察各類群體特質
直戳當代人笑點、淚點、痛點
如果只有腦洞，用戶對于GQ軟文的反饋或許僅僅停留在驚嘆，很難走心。
為了更好引發更多人的情感共鳴，GQ開始對各類人群進行洞察，并盡可能真實復現。
比如，GQ的軟文曾以各種人群為切入點：略帶直男屬性的大齡男青年，當代女性，系統外的人，花錢如流水的00后，馬路殺手，邊緣青年，北上廣的租房一族，深度快手用戶等等。
GQ內容中提及的各種人群
通過洞察各種人物群體的特質，再戲劇化地表達這些特質，讓人們迅速能找到共鳴點，從而轉發到朋友圈或者轉發給這類朋友。
同樣也因為對不同群體的洞察，GQ的內容常常能突破圈層限制，觸達到更多用戶的內心世界。
總的來看，敢于喊出100萬一篇的高價，“GQ實驗室”并不是吃雜志時代的老本，而是靠新時代的死磕。
開腦洞這件事，看的人覺得有趣好玩，創作者卻常常痛苦不已——要知道，每一個腦洞亮燈的瞬間，都由千萬靈感枯竭的時刻鋪墊而來。
或許正因如此，“GQ實驗室”負責人rocco才會在凌晨1點28分夜不能寐，更新這樣一條狀態：
公眾號：營銷新榜樣 (ID:newrankco)
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