甲方的野想，乙方的墳場

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舉報 2018-04-08

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來源：賈桃賈桃
作者：賈桃
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⒈.

19世紀(jì)50年代，正值中年的狄更斯，眉頭緊皺的坐在齊齊整整的案頭，手撐著腦袋思考了很久，終于開始動筆寫下了在腦中構(gòu)思已久的長篇小說《雙城記》。

天才般的寫下了一段深刻的排比式開篇：這是最好的時代，這是最壞的時代……

后來很多人將之奉為小說世界里的開篇經(jīng)典。

我將之用來形容現(xiàn)今的廣告業(yè)，再合適不過。

對于一個行業(yè)的從業(yè)者來說，從來沒有感覺處處是機會，而又擔(dān)心時時被淘汰。

好與壞并存，信心與彷徨都在。

⒉.

去年年底我寫了一篇文章，核心是說：廣告與內(nèi)容邊界正在破裂。

主要講了在互聯(lián)網(wǎng)媒介下，廣告正在變得內(nèi)容化。這一點大家應(yīng)該感知明顯，我們所熟悉的當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告，都是內(nèi)容扎實，不再是很硬的硬廣。

內(nèi)容很豐富，廣告變得越來越不像我們印象中的廣告。

在寫文章的過程中，想到了一個命題：互聯(lián)網(wǎng)媒介下，廣告內(nèi)容的制造者其實是最大的受益者，而他們服務(wù)的品牌淪為了炮灰。

因為內(nèi)容取勝的廣告，給消費者影響最大的，能留下記憶的，必然是內(nèi)容本身。好故事記住的是故事情節(jié)，好形式記住的是好玩的形式，至于最后幾秒象征性的logo閃現(xiàn)，倒像是品牌來蹭蹭場子，太微不足道了。

由此衍生到今天想要談到的重點：在互聯(lián)網(wǎng)媒介下，代理商帶來的實際效益沒有品牌方自己帶來的高。

同樣的內(nèi)容，由品牌方自己產(chǎn)出，將會比代理商產(chǎn)出，給品牌帶來的影響更好。

相比于尋找代理商，我建議品牌方自己產(chǎn)出。甚至在未來，可能會出現(xiàn)，品牌方自己的團隊登上主場，代理商卻慢慢走進墳場。

3 .

為什么這樣說？

鐘表回調(diào)三年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告（手機、平板等移動設(shè)備上的廣告）剛剛乘上媒介變革的風(fēng)口，新形式的H5，一出現(xiàn)就能刷屏，再后來就是移動端媒介上，創(chuàng)意和形式走上了一片坦途的康莊大道。

同行們紛紛追求新穎的、好玩的形式，為的是能讓人眼前一亮，引發(fā)人們互相傳播，希望能刷屏。

后來到而今，行業(yè)趨向惡化，為了刷屏而刷屏。

從這惡化的行業(yè)走勢中，很多品牌主和行業(yè)人士，開始站出來吆喝：這不對啊，服務(wù)的品牌并沒有從中受益，傳的最厲害的是內(nèi)容本身，是廣告界圈內(nèi)人恐慌式的互相傳播啊。

當(dāng)然，這都是無關(guān)乎今天主旨的后話，卻也是赤裸裸的現(xiàn)象。

4 .

我們來捋一捋內(nèi)容廣告的傳播邏輯。

例數(shù)去年刷屏級的案例，百雀羚長圖、999視頻、網(wǎng)易戲精H5，都有一個共同點，內(nèi)容取勝，品牌只是在最后露了一下臉。

能引起大眾傳播，是因為傳播的本身是內(nèi)容。人們分享的是其中的故事、笑點、共鳴、形式等等。內(nèi)容制造出來的好奇、情緒、震撼、社交貨幣等，讓人忍不住的自然傳播。

但是，注意了，傳播的是內(nèi)容這個東西而已。

對于品牌主來說，自己卻變成了配角，是容易被人遺忘的小角色。

這已經(jīng)就從傳播路徑分岔了，內(nèi)容本身是為品牌服務(wù)，結(jié)果內(nèi)容搶了品牌的戲，內(nèi)容成了主角，品牌成了配角。

這不是反了嗎？

難道品牌方看不出來嗎？

當(dāng)然看的出來，只不過品牌方和代理商們都知道，你想要傳播，想要量，不這樣做是不行的。

因為消費者一看到品牌就聯(lián)想到廣告，一聯(lián)想到廣告，就感到厭煩，厭煩就再也不想看下去，那又如何傳播呢？

這是消費者長期的習(xí)慣。

所以為了傳播，品牌只能屈服于內(nèi)容，只要最后能刷屏，大家皆大歡喜。

這其中有個主要矛盾：即傳播效果和品牌收益。

要想很好的傳播，就要避免廣告嫌疑，品牌只能成為配角；但是要想很好的打出品牌，內(nèi)容卻又不得不大打折扣，怎么做都不合適。

這兩者似乎是不可調(diào)和。

當(dāng)前業(yè)內(nèi)找到的最折中的方式就是，前面全是內(nèi)容，后面露一下品牌。說實在的，這樣簡單的露出，對品牌幫助微乎其微。

即使再大的傳播量，品牌始終是這次傳播中收益較小的，而收益最大的是誰，當(dāng)然是內(nèi)容的制造者。

我始終相信一個古老的原理，就是因果關(guān)系。

做出什么事，事情給你帶來相應(yīng)的結(jié)果。品牌的傳播上，一樣遵循這個原理，一段兩分鐘的內(nèi)容廣告，既然主要篇幅是內(nèi)容，最終帶來傳播的肯定是內(nèi)容本身，自然受益最大的也是內(nèi)容本身，是內(nèi)容背后的制造者們。

所以，在這樣的邏輯下，品牌主只是內(nèi)容傳播這個局中的跟班嘍啰。

5 .

那么，傳播效果和品牌收益這兩者的矛盾就不可調(diào)和嗎？

有方法。這也是我今天想要說的重點，也是給目前的一個解決辦法。

我建議大的品牌方自己建立內(nèi)容廣告團隊，而不是依靠代理商。對于一次廣告戰(zhàn)役，品牌方自己產(chǎn)出廣告內(nèi)容，獲取的受益比代理商大很多。

為什么這樣說？

因為品牌方自己產(chǎn)出內(nèi)容，或是有趣、或是走心、或是新穎。內(nèi)容自己帶出的信息，是由品牌方這個信源傳遞出的，全部傳遞給消費者，消費者自然的就會覺得品牌方是有趣的、走心的、新穎的。內(nèi)容出街后，分享或轉(zhuǎn)發(fā)的傳播價值，利益大都?xì)w于品牌方。

反過來：假如是代理商產(chǎn)出呢？

如果是代理商產(chǎn)出，那么就完全不一樣了，消費者知道這個內(nèi)容制造者不是品牌主，而是給他們代理廣告的代理商，那么消費者則會認(rèn)為是代理商有趣、走心、年輕，而不會把廣告信息帶來的感受轉(zhuǎn)嫁到品牌主上。

那么，由此可能有人會問：你這樣說，不是說整個代理商機制都有問題嗎？因為大多數(shù)內(nèi)容廣告都是代理商產(chǎn)出。

答案是肯定的。

可能有人又會問：按照目前已經(jīng)成型的分工形態(tài)，即使有問題，代理商難道就會被取代嗎？就拿品牌方自己來說，怎么可能養(yǎng)活一個廣告團隊？？

好吧，我主要說的是大的品牌方，對于小公司，既然養(yǎng)不活一個小團隊，也就不要把錢壓在營銷傳播上了。

也許有人還會有疑問：站在消費者的角度來說，他們又不知道內(nèi)容廣告的背后制造者，代理商與品牌方有什么區(qū)別？其實這依然不違背本文的大邏輯，就是不管消費者是否知道背后的制造者，品牌主自己產(chǎn)出內(nèi)容廣告才能成為利益最大者。

誰產(chǎn)出，誰受益，誰是主角，誰得最大利益。

舉兩個例子來說明：

一個正例：網(wǎng)易市場部的自己產(chǎn)出。

去年到今年，網(wǎng)易產(chǎn)出了一堆刷屏級的作品，而且?guī)缀醵际亲约簝?nèi)部產(chǎn)出。樂評專列、戲精女孩、以及今年最新的網(wǎng)易云音樂的個人說明書。這些內(nèi)容都由網(wǎng)易內(nèi)部產(chǎn)出，所有的傳播帶來的效果都會歸結(jié)到品牌上，我們會越來越覺得網(wǎng)易這個大品牌是真會玩，這個品牌是真厲害。

一個反例：新世相的代理

這個就是典型的代理商反例。雖然最終出街的內(nèi)容，引發(fā)了全民的刷屏，但是刷屏級的傳播效果，所帶來的利益呢？不用說，主要利益都被新世相這個代理商吸收了，他們所代理的航班管家成了這部大劇的配角。風(fēng)頭都被新世相搶走了。

（說明，這里舉例新世相，是這個事件的影響力，不是對新世相有偏見。類似的代理商火起來，代理的品牌成為炮灰的例子太多了。）

一正一反兩個例子，形成鮮明的對比。結(jié)果也很明顯。