為什么消費者不喜歡廣告？
沒有人喜歡看廣告。
這是一種普遍的認知，但也是一個永久不衰的命題。
消費者有多討厭廣告？
葉茂中有一句話我特別認同。他說廣告就是一個夸夸其談的人、惹人煩的討厭鬼，不堪其擾、不勝其煩，具體是這么說的： 誰會喜歡聽一個人夸夸其談，反復說著自己的兒子聰明、舅舅有錢、寵物可愛？
深以為然。
來，今天我們不妨來聊聊“討人厭”的廣告。
一、到底啥是廣告？
想知道廣告有多討人厭，我們先要理解廣告的定義。
什么是廣告？
這個概念不能一刀切，而是有著廣義和狹義之分，具體是根據(jù)利潤為目的進行區(qū)分。
廣義的廣告。把某件事情廣而告之，讓眾人皆知并引導參與活動，比如公益廣告。
狹義的廣告。帶有鮮明的生意目的，具有商業(yè)性質的廣告活動。
我們多數(shù)時候所講的廣告，準確來說還是指商業(yè)廣告：企業(yè)在找到對的消費者，消費者去發(fā)現(xiàn)喜歡的商品。
所以廣告不是可有可無的存在，它是一種有明確指向的商業(yè)行為，是要解決品牌問題和商業(yè)問題。
最終目的自然就是讓消費者通過廣告，了解產品效果，讓人記住自家產品或者品牌觀念，更有效的就是說服消費者購買。
但廣告不是創(chuàng)意的堆砌，有的廣告之所以不能出街，就是因為無法解決廣告主現(xiàn)實中的商業(yè)問題，最后淪為某種自嗨。
二、總有些吃相難看的廣告
在冒犯我們的生活
我們的生活中，無時無刻不被廣告“關懷”。
一打開手機就是各類APP資訊推送，等電梯、刷短視頻、坐地鐵，都充斥著各種各樣的廣告......
消費者接受外界訊息的方式不外乎兩種，一個是自己主動搜索資訊，另一個是被動接受推薦的信息。
而多數(shù)廣告主就是在占用我們公共的資源空間，把廣告放在被動的生活空間里，最典型的莫過于電梯式廣告。 如果說古代有十大酷刑，那么毫不夸張的說，現(xiàn)代用一招就能把人逼瘋，那就是“強奸式”廣告。
在封閉的環(huán)境里，圈住受眾的時間和空間，要求其被動接受廣告的沖擊。
金主爸爸每天努力把他們的廣告，塞進我們的腦子里，把你這一生關于工作、結婚、旅游困惑那點事，都安排得有條不紊。
坐地鐵的時候，有人告訴你，“找工作要跟老板談”；
等電梯的時候，有人給你洗腦，女人就要“整整整，女人美了才完整”；
看世界杯的時候，有人給你支招“旅游之前先上馬蜂窩”。
洗腦的程度，簡直不亞于“什么是快樂星球”。
除了簡單粗暴，還有的廣告在錯誤的時間出現(xiàn)。
當你沉浸在《山河令》劇情的時候，突然亂入沃隆堅果的影子，尷尬不尷尬？
當你被《乘風破浪的姐姐》能歌善舞的姐姐打動時，莫名其妙亂入優(yōu)思明避孕藥的廣告，惡不惡心？
當你準備打開微博吃瓜，還得先被“伺候”一波跳轉開屏廣告，就問你著不著急?
要明確一點，用戶看節(jié)目、刷微博的本意并不是沖著廣告來的，廣告的出現(xiàn)卻打擾了他的進度。
這個世界上本沒有廣告，只有放錯的地方的信息。每次看到這些廣告是不是感到被嚴重冒犯，炸毛了很想要開罵。
我們每天拖著疲憊一天的身軀，都恨不得立馬躺下。在等電梯的時候，還要被強迫自己聽那些夸夸其談的廣告語，眼睛和耳朵壓根兒沒機會休息。
不可否認，看似或腦殘或反人類的廣告，缺乏有趣的靈魂，既沒法享受也不能拒絕。
不過，你先別著急罵，聽我講完。
這些品牌為了“出名”，可都是砸下了重金。如果你視而不見、聽而不聞，摸而不著，客戶爸爸砸的錢便如同石沉大海一般，最后只得到一個“薛定諤的廣告”。
就好比那些復讀機般的廣告，只為將最簡單直接的利益，重復地告訴消費者。某旅拍也好，某蜂窩也罷，它們看似欠罵，但至少讓我們記住了產品賣點——
結婚記得找某旅拍，找工作記得跟某老板談，旅游前先上某蜂窩，刺激用戶做出行動。
對于品牌主來說，這時候難點往往不在于“創(chuàng)意廣告”，而在于“效果廣告”。好看也許不是最終目的，品牌被記住才是正義。
效果不佳，廣告白搭。
或許就像廣告大師李奧貝納說的那樣，我們希望消費者說：“這真是個好產品，而不是說：這真是個好廣告。”
這也是為什么幾年前，百雀羚神廣告刷屏，但轉化率不到0.00008%，一度被討論得沸沸揚揚。
三、好看的廣告，真的不配擁有嗎？
雖然沒人喜歡看廣告，但總有的廣告叫例外，讓看廣告成為享受。
廣告之所以招人煩，本質上是“大創(chuàng)意”與“轉化率”，以及“用戶體驗”與“商業(yè)推廣”沒法平衡的問題。
同樣是都在“冒犯”消費者，有的廣告負責洗腦，有的廣告負責好看，“冒犯”出了好看的樣子。
撇開轉化率不談，我們也不是不配擁有好看的廣告。
比如說，2019年年初刷屏全網的片子《啥是佩奇》。
雖然這是給《小豬佩奇過大年》電影預熱的宣傳片，但你不得不承認，這是一支“好看”的廣告。
爺爺為了給城里的孫子圓夢，踏上尋找佩奇的旅程。劇情就不贅述了。走心，是很多人看完這個廣告的第一感受。
網易嚴選有的廣告，毫無存在感，根本不像廣告。
印象深刻的是華為“一雙會說話的芭蕾腳”海報，讓人觸目驚心、但又過目難忘。表面上是芭蕾腳，實際上是華為“奮斗、堅持、奉獻、快樂”的精神。
還有，去年沖上熱搜的旅游宣傳片《丁真的世界》，宣傳的是丁真家鄉(xiāng)四川甘孜，將自然生態(tài)的淳樸魅力演繹得淋漓盡致。
最值得一提的還有泰國廣告，兼具神反轉和神腦洞，總能講出富有戲劇性的故事，感染力十足。
好看的廣告即內容，無論是讓你哭，還是讓你笑，都是讓你喜歡。
品牌跳出夸夸其談的角度，而是選擇與受眾平等的視角，自然而然溝通，以或走心、或有趣的內容擊中用戶的情感。讓他們在輕松的語境中，接受產品/品牌理念。
四、為什么品牌還要打廣告？
且不討論好看與否的問題。
既然沒有人喜歡看廣告，品牌主為什么還要做廣告？
這個道理，新褲子的歌曲《生活因你而火熱》里早就唱過：格子間的女孩，時間久了也很美。
因為消費者會買品牌，愿意為大品牌買賬的。品牌如人，對品牌越熟悉，就越可能信賴，就越可能去消費。
如果有朋自遠方來，你請朋友吃火鍋，你是會選擇海底撈，還是隨便找樓下的一家火鍋店？
如果夏天買空調，你會選擇經常打廣告的海爾/美的，還是買個不知名的山寨牌子？
你腦海里第一時間想到的品牌是什么，這是不是大品牌，是不是你看過的廣告里的某一個？
這就是品牌打廣告帶來的效應，打的就是熟悉感、安全感。
打廣告的實際作用，就是當消費者產生需求的時候，第一時間想到的是你的品牌。
如果要進一步去分解，打廣告解決的是這幾件事情：
其一，是告知消費者新產品上市。
讓大家知道你出新品了，這是肯德基和麥當勞常干的事。
其二，刷足品牌的存在感，避免讓品牌被遺忘。
最典型的就是可口可樂。雖然人家是個百年品牌，消費者的忠誠度不言而喻，但現(xiàn)在可口可樂時不時還是會打廣告。
其三，是說服消費者購買產品。
好比天貓、京東這些電商平臺，一到各種節(jié)日就搞大促，推廣告大肆宣傳。
其四，強化品牌心智，通過洗腦把品牌植入消費者心智。
這就是前面提及的某直聘、某蜂窩和某旅拍，卡位某一個品類或者服務。
結語
這就是廣告角色的矛盾所在：
一方面消費者呢，總會產生新的需求，是需要廣告作為消費決策參考；但一另一方面，他們又厭煩、抵制難看的廣告。
我始終覺得，打廣告是必要的。
但一條好的廣告，需要向對的人在對的地方和對的時間，說出對的話。
否則當你的廣告沒啥用，創(chuàng)意又爛大街的時候，就是吃力不討好了。
希望各位都能做出吃相更好的廣告，讓廣告變成“討人喜歡，百看不厭”，而不是“討人厭”。
本文參考資料
1、葉茂中品牌營銷，《沒有人喜歡看廣告！》
2、傳播體操，《什么是好廣告，以及要怎么做》
3、尋空的營銷啟示錄，《品牌廣告是如何利用人的快思維來激發(fā)購買沖動的？》
作者公眾號：頂尖廣告（ID：idea1408）
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