科學分析：知乎、易車網、BOSS直聘、鉑爵旅拍洗腦廣告煩人的根源
最近兩年，洗腦廣告密集出現在電梯、電視、視頻網站上。除非你戴降噪耳機，要不或多或少都會被洗腦，這種洗腦式的廣告，它到底有著怎么樣的魔力，消費者都表示惡心，但越來越多的甲方卻不斷增加投放，他的轉化率又如何？
我今天來科學為你解密。我們先來簡單回顧下中外各種的洗腦廣告：
易車網 × 沈騰
瘋狂重復“易車全知道，買車不吃虧”
日本伊納寶貓糧《CIAO啾嚕》
妙優車，你知道妙優車嗎？
日本健身器材Wonder Core
魔性場景
韓國電商 Gmarket
雪炫和希澈代言魔性洗腦廣告
BOSS直聘、鉑爵旅拍、知乎洗腦廣告在制作上，一定程度借鑒了 Gmarket 的手法，算是內地洗腦廣告的鼻祖創意，Gmarket 美術和演員服裝比較講究，根據家電、旅行等不同賣點，設計不同的場景和舞蹈，在韓國引起不小的轟動。Gmarket 由于制作較為精良，反而在洗腦屆廣受好評，國產廣告依葫蘆畫瓢為什么都被吐槽？
廣告市場大盤與經濟驟變
為什么近2年，越來越多企業熱衷于重復洗腦廣告，我們先來看下整個廣告市場大盤。為什么要看廣告市場大盤？廣告預算可以側面了解中國經濟走向，我們從調研報告中可以看到2019年上半年，中國廣告刊例花費同比下降8.8%，同比2018年上半年則是9.3%。說明媒介都在打折售賣廣告位。
從不同媒介渠道可以看到，除電梯電視、電梯海報、影院視頻外，其他的媒介渠道都在負增長，其中報紙跌掉30.6%，廣播跌9.7%，傳統戶外跌18.9%。
我們再來看下分眾傳媒的股價（中國樓宇廣告位代理商），和主流媒介一樣有較大幅度的下滑。
在這樣的營收壓力之下，電梯間廣告降低媒介品質，接收一些低于正常水平的廣告內容投放，畢竟生存大于體面，廣告主營銷推廣預算，是近10年來最低。和2009年相當，這也說明廣告主品牌方口袋里沒有錢了。
從2007年新浪、網易、騰訊、搜狐微博大戰興起，將中國媒體帶入到社交媒體時代，加上人手一臺智能手機，徹底釋放了人的媒介能力，讓你我從傳統媒體，一下子來到了社交媒體。這是什么意思？以前大眾獲取信息是從電視、報紙、網絡上獲取，這些都是經過編輯篩選的內容，強制插入廣告，對比現在，這是個多么糟糕的媒體年代。有了微博、微信等社交媒體，你獲取的信息，大多數都是由個人發布的，信息量呈現爆炸式增長。APP為了最大化的獲取用戶，不斷的提升產品體驗，讓你逐漸沉迷其中。
分眾發現大家都沉迷于刷手機，沒有人在看電梯的靜態廣告了，這就導致電梯廣告雖然存在，但信息有效觸達率大大降低。因為你都低頭刷手機，沒有人在短短的5~30秒內看廣告了。于是近2年分眾大力推廣電梯視頻廣告，將靜態廣告視頻化，你眼睛離開了，耳朵總不能揣兜里吧（江南春嫵媚一笑）。
走進科學，洗腦廣告為何令人討厭？
那要如何策劃一條視頻電梯廣告，讓你一進入就可以全方位的接觸信息，讓你短時間最大化被動接受廣告？類比下難度：你可以對比下背誦文章，記住某個手機號，背英文單詞的痛苦程度，想想這是多么艱巨的商業課題。我們來分析下現在電梯間的環境。在電梯中，會讓你在空間上處于“真空”狀態，我大概畫了個透視圖，請隨意吐槽我的畫風。
這個“真空”有如下特點：
在一個密封的鐵盒子里，手機短暫無信號；
你和領居都會裝到這個鐵盒子里，讓人拘謹；
你習慣低頭看手機，照顧小孩，拉寵物繩，焦急的等電梯到達；
從1樓到30樓，有5~30秒的真空時間。
有了這些觀察，我們要如何將一個陌生的詞匯信息，在5~30秒內最大可能的植入每個人的腦海中，或是產生明確的相關聯想？
這里有個理論需要普及下，卡西奧波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二階段認知反應模型。們都知道一個數據，品牌方為了最有效的傳播信息，廣告內容盡量短，要不斷的重復7次以上的播放，才可以達到廣而告之的效果。也就是說你播個一次兩次，幾乎是沒有效果。卡西奧波和佩蒂提出的二階段認知反應模型，就很好了解釋了重復次數與廣告效果的關系，廣告效果與廣告重復之間成倒U形曲線關系。
在二階段認知反應模型中，第一階段，即廣告重復次數少時，重復曝光為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義。重復的過程克服了人們進行信息加工的時間限制，精細制作的可能性隨重復次數的增加而提高，精細制作使受眾充分地接受廣告信息的說服，因此增進了說服效果。
在第二階段，適當的重復促進了人們對廣告購買理由的客觀評價。但是，隨著冗長乏味情緒的喚起，大腦信息加工開始轉向有異議的論點，同時也指向廣告訴求的情境因素。當重復次數過多時，受眾會盡量回避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其它信息上，如看雜志時翻到下一頁，看電視時調到別的頻道，關閉時間流廣告等。
課代表總結一下：
廣告內容盡量短，要在目標消費者腦中不斷重復7次以上，才能達到廣告效果；
第一階段中，重復曝光的過程中，精良的內容，會增加廣告的說服力；
第二階段中，當重復次數過多時，冗長乏味的情緒會喚起，目標消費者會盡量回避接受廣告訴求；
到達重復正負值為0時，再重復廣告就會觸發抵觸情緒。
所以，結合我畫的鐵盒子（電梯間）和二階段認知反應模型，品牌方需要如下的創意公式：“超級明星+超級媒體+短時間重復+產品利益點輸出”。
超級明星和超級媒體，增加信息的說服力，讓你相信這個東西靠譜，值得信賴。短時間重復，不斷的提及品牌和利益點，最好在乘坐一次電梯的過程中，就可以聽到7次以上的重復信息。最后，用產品利益點來喚醒目標消費者，以達到效果轉化，在潛在消費者腦中烙出品牌印記，讓你在下次選擇產品的時候，增加說服力，減少選擇的阻力，是不是有了這些，品牌的建設就達成了呢？并沒有。
人類的記憶是有分步驟的，下面我們來看下人類記憶的過程。正常一個洗腦廣告你聽三四次，到接受7次以的觸達后，這個信息才進入「感覺記憶」中，如果不進行喚醒，就會消失。所以需要在短時間內「復述」一下，讓「感覺記憶」變為「短時記憶」，這個過程需要不斷的重復，重復，重復，重復，重復，重復，重復，就達到洗腦的效果了。
二階段認知反應模型告訴我們，當重復次數過多時，受眾會盡量回避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其它信息上，如看雜志時翻到下一頁，看電視時調到別的頻道，關系信息流騷擾廣告。甚至會惹怒你，你生氣并沒有用，你已經被廣告洗腦了，這個信息已經在「短時記憶」中了，需要時間慢慢的才會淡化，如果遇到有相關元素的觸發下，你會立刻產生聯想。
如果你正在看車，買房，找工作，拍婚紗照，你就中了知乎、易車、BOSS直聘、鉑爵旅拍洗腦廣告的套路，這也導致更多的廣告主選擇洗腦廣告的原因，結果是真有效啊，誰會和市場過不去，可能因為你搶占了先機活下去，有什么比這個更重要嗎？沒有，所以那就不要臉的洗腦吧（洗洗洗老板如是說）。
但是，國產洗腦廣告不應該用大純色背景，這是純屬偷懶行為，也可以說是為了將某一顏色與品牌做關聯。知乎的藍色，BOSS直聘的淡綠色，瓜子的深綠色等。這會增加洗腦廣告信息的快速飽和，在二階段認知反應模型中，第二階段快速下滑，大腦看廣告已經沒有更多信息了，從而就惱怒了，如果該信息跌入負面還進行重復，則就引發了公關危機。
我一開始舉例的韓國電商 Gmarket ，他們在每條洗腦廣告的信息上，通過多場景，分賣點真實的搭建場景來豐富內容，試圖讓第二階段信息延長，別快速下滑，這就是人家高明的地方，國內廣告人任道重遠啊。
韓國電商 Gmarket 不同利益點，針對的不同場景洗腦廣告。增加了信噪比，媒介費用又需要開一大筆，這也是為啥知乎、BOSS等不約而同的選擇純色背景，這是一次快準狠的洗腦，還可以達到品牌占位某一顏色的作用，那就犧牲掉品牌口碑吧。你不信洗腦有用？
我們下面做個小小的測試，相信你會在腦海中，一秒內寫出答案，或跟著念起來。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）