實戰文案拆解：五步寫出一句很貴的口號
首發：創意漸瘋
這篇實在有點干，字數有點多，不教你帶貨，也不是爆款，但可以保證的是，這個文案方法我用了二十年。
我盡量講得通俗點。不過缺少實戰經驗的同學，還是有可能消化不良。請各位做好心理準備。
讀完要還是覺得不行，也屬正常。畢竟這種企業級口號的文案收費標準是五位數，所以肯定是有難度的，短時間內學不會，也不能證明你就比別人遜。
你可以悄悄地收藏下，當下次工作碰到類似情況，再翻出這篇，就比別人更有把握了。
好了，正文開始。
品牌的成功傳播，離不開一句讓人口口相傳的廣告標題，也稱其為廣告口號(slogan)。
上期我分享了文案基本功：廣告口號進階三步法（沒看過的朋友，可點擊跳轉查看）。
文中講解了廣告口號和標題之間的差別，也提到了成功廣告口號的三重境界。
介紹完基礎認知，那么，這期，我們就進入實際操作的步驟。
看看一句成功的廣告口號如何誕生的？它的背后有著怎樣的策略思考？及如何向客戶賣出你費盡心思創作的口號？
如何為國際集團創作一句中文口號？
這是我曾經為某國際紙業集團，在中國地區推廣所做的策劃工作。
我們來看看，一句口號的誕生背后，需要經歷怎樣的思考步驟。
該集團，是世界領先的森林工業集團，也是紙和紙制品的生產商。
它的總部位于北歐，在剛過去的一百年歷史中，凡是跟森林、造紙相關的行業，這家集團幾乎都有涉足，包括了新聞紙、文化紙、特種紙、以及各種不干膠標簽材料等。
“Biofore”，是該集團當時向全球推廣的戰略主題，這是一個富有前瞻性的概念，它的目標是整合生物科技與森林工業，使用更少的石油原料與自然資源，促進一個可持續的明天。
當時我們接到的任務，就是圍繞“Biofore”策劃一句中文版口號，讓這一理念在中國市場也能得到快速傳播。
那么，應該從哪里展開這次策劃呢？
首先，肯定是研究Biofore這個單詞本身的含義，但是我們很快就發現一個問題，這個單詞，不僅中國人不認識，就連老外也不認識，因為它根本就是這家企業自創出來的一個新名詞，在翻譯軟件上也查不到它的釋義。
單詞的兩個部分“bio和fore”其實是兩個單詞的重新組合，代表了生物(Biology)和森林(Forest)的結合。
于是，我們仔細研讀了客戶提供的資料并在網絡上查找了大量的相關信息，最終明確了“Biofore”所要表達的兩層意思：
（1）bio：指的是企業在生產中將運用全新的創新材料如生物材料、生物燃料、生化藥劑和復合材料。
（2）fore：指企業在運作中將通過新型技術如碳足跡、水和能源使用、回收技術等來實現對自然環境最小化的影響。
在明確了“Biofore”這個單詞的原先含義后，我們就要召開正式的動腦會議了！
小伙伴們，可樂、啤酒、小龍蝦外賣點起來，我們馬上就進入正題了！
第一步
根據之前收集到的、與產品有關的全部信息，從中提取關鍵字，作為后面發想的原點。
造紙業、紙制品、特殊紙→紙
創新材料、新型技術、新能源→新
綠色環保、自然、森林工業→森、綠
自然資源、新型能源→能、源
企業名稱→芬
第二步
將這些字進行組合并擴詞，初步篩選出與英文釋義較吻合的中文詞組。
芬：芬芳、清芬、芬香、芬澤
森：森林、森然、森木、森森
紙：紙張、紙業、紙條、紙型、白紙、紙品、一紙千金、躍然紙上
綠：綠色、綠化、草綠、新綠、綠洲、青山綠水、綠油油、綠葉、綠蔭
能：能力、能量、能源、才能、性能、能夠、能手、可能、功能、效能
源：能源、資源、本源、根源、源頭、源于、源源不斷、開源節流
新：新型、新奇、新潮、清新、嶄新、新穎、新興、更新、創新、新能源
第三步
根據已有詞組的發音，找到同音字，進行第二次擴展。
比如“芬”，可以聯想到分數的“分”，這樣就多了一個字可以放在組詞的路徑上。在口號中也可以借助這兩字的相同發音，形成一種呼應。
芬（分）：分享、緣分、分數
綠（率）：效率、概率、頻率、百分率
紙（只）：只有、只為、只因有你
森（生）：生命、生機、生生不息
源（原）：原來、原因、原本、原力
第四步
根據以上元素進行組合創作，并挑選出內涵最豐富、字數最少、寓意最佳、同時中文發音最響亮的方案，作為提案口號（一般5個以內），并為它們撰寫創意說明。
諧音“只為新生”，將第一個“只”字替換成“紙”字，彰顯出該紙業集團核心業務——造紙，讓受眾能夠快速地明白它的行業屬性。“新”，表創新、革新之意，且蘊含著無限發展的蓬勃生機。“生”，生命力；又重生、再生的意思，體現Biofore技術里的核心概念——讓每棵樹物盡其用，讓能源重生，恰好和Bio英文所指代的“生物”的“生”不謀而合。
首先一聽到這個詞，就能聯想到成語：生生不息，寓意著不斷成長與發展。在這里，它代表著：Biofore的生物科技，將傳統的紙張、木材等制品創新轉化成生物材料、生物燃料，并將其對環境的影響降到最低。前行不止，則呼應了Biofore單詞后半部分中的“forward”（前進），表達了該企業努力實踐的新能源工業的信心與恒心。
“百分”，就是百分百、一百分，給人正面向上的聯想，它直接呼應Biofore可循環的生產理念——物盡其用，“綠”字點出Biofore代表的環保理念。“百芬造”與企業名稱中的“芬”字相呼應。“百”代表著百年歷史，“造”代表制造與創造，也表達了Biofore的革新理念和技術，皆由我們用心創造，令人再次聯想到企業特征。
起首的“綠”字，代表綠色環保的企業形象；同時，它也與效率的“率”同音，意味著Biofore將更有效率地利用森林資源。“盡其能”，一方面表示Biofore的淺層含義——物盡其用，實現能源的最大價值與利用率；另一方面，表現了我們企業的使命感和社會責任感——盡自己所能，努力改善能源問題。“森領未來”，諧音“森林”與未來，既寓意了企業的發展根基深植于森林工業，又宣告了“可持續發展”理念是大勢所趨，是企業與社會的共同戰略；這里的“領”字，有領先之意，指的是企業從過去到未來，不懈創新，始終處于行業的領導地位。
第五步
向客戶提案，根據反饋作繼續深化，選出最終版口號方案。
經過與客戶的討論，我們初步選定方向二和方向四，隨后又經過了兩輪會議（包括與企業歐洲總部的反復溝通），最終確認“綠盡其能，森領未來”這句方案，成為集團的中文口號。
不過，作為品牌策劃團隊的工作，還遠未結束，還需進一步為其撰寫詳細的創意闡釋、設計這句口號與企業現有標志的視覺組合，拍攝宣傳視頻等，從而形象化地展現口號的內涵，讓傳播更生動。
最后，為大家劃一下重點：寫口號，和想創意一樣，是有規律的，肯定是：先發散，再聚焦。
一句好口號，來自一百句糟糕的口號。你要是無法接受這個現實，那只能祈禱老天，你是個天才。
在我們這個行業里有很多天才，很可惜，我不是，所以只能用笨功夫。
更多的笨功夫，我把它們寫進《文案功夫》一書中了，如果想跟我聊聊，也可關注公眾號：創意漸瘋（ID：lejianfengidea）
作者公眾號：創意漸瘋（ID：lejianfengidea）
我的數英公開課來了。
如果你是文案，想要具有扎實的基本功，
不妨來聽聽我的這門課程：《品牌文案基本功》.。
我這門課，關注的是基于品牌框架之下的文案底層邏輯。它與網上各種追求“速效”的文案課程有本質區別。
相信，你認真聽完，必有大收獲。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（17條）