Burberry、Giorgio Armani、VOGUE的字體，有何玄機(jī)？
來(lái)源：RET睿意德（微信號(hào)：retweixin）
作者：RET睿意德
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如果有某種字型，能夠透過(guò)視覺(jué)感官而觸發(fā)某種感受的話，那就達(dá)到了那個(gè)字型所要表達(dá)的目的。
比如說(shuō)進(jìn)口跑車車標(biāo)上的字讓人看起來(lái)很有速度感又拉風(fēng)，你感受到了這種感覺(jué)，那這個(gè)字型就非常成功；或者百貨公司化妝品賣場(chǎng)里高級(jí)化妝品包裝盒上的文字，它們因?yàn)樗坪跎l(fā)著某種成年人的氣息，才吸引人們?nèi)ャ裤健?/p>
這就是那種能夠讓人喚起某種感覺(jué)的字型。——《字型之不思議》，小林章 著
Burberry 提供一項(xiàng)名為“私人印記”的服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇將姓名的縮寫字母用 Burberry 的品牌字體，在皮具、風(fēng)衣、香水、圍巾等代表性產(chǎn)品上，留下獨(dú)一無(wú)二的印記。這種服務(wù)，給品牌與消費(fèi)者之間搭建了一座定制化的橋梁，極大地提升了品牌忠實(shí)度。而這座橋梁的基礎(chǔ)，則是 Burberry 有一定辨識(shí)度的品牌字體。
Burberry 的字體，很有辨識(shí)度
在后物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，直接的商品售賣已經(jīng)被品牌背后的內(nèi)容輸出逐漸取代，“消費(fèi)的不是商品，而是價(jià)值觀”。在這樣的時(shí)代背景下，曾經(jīng)不起眼的字體，成為了承載品牌內(nèi)容的重要載體。其實(shí) Burberry 獨(dú)特的字體并非完全獨(dú)有，如果探究一番，不難發(fā)現(xiàn) Giorgio Armani、VOGUE、Harper's BAZAAR、ELLE 等一大批時(shí)尚界的明星，都不約而同地選擇了這種字體。它便是有著深厚歷史背景的 Didot 字體。
Didot
Didot 字體源自法國(guó) Didot 家族，迄今已有三百年的悠久歷史。時(shí)至今日， Didot 家族仍然是法國(guó)著名的出版印刷巨頭。可以說(shuō)，Didot 字體早已與法國(guó)的時(shí)尚與浪漫融為一體。Didot 家族世代世代都是印刷工、字模雕刻師和出版商。這個(gè)家族在印刷、出版和字體的工作之余，也保持著對(duì)自己印刷內(nèi)容的熱愛(ài)，形成了愛(ài)好文學(xué)詩(shī)歌、喜歡翻譯、勇于探險(xiǎn)的家族傳統(tǒng)。
Fran?ois Didot
家族的第一代 Fran?ois Didot 從 18 世紀(jì)初從一家小書店開始做起，名字叫「金色的圣經(jīng)」（àla Bible d’or），除了銷售，還建立起了鑄字印刷廠，自己出版印刷書籍。Fran?ois Didot 博學(xué)多聞，1735 年他被選為書商協(xié)會(huì)的榮譽(yù)理事，1754 年他得到了國(guó)王頒布的出版印刷許可證。他在事業(yè)上的成功，為整個(gè)家族打下了良好的基礎(chǔ)。
Fran?ois-Ambroise Didot 繼承了父親的事業(yè)。1788 年，他成為了教會(huì)的指定印刷商。很多藏書家所推崇的著作版本都由他印刷出品。1780 年前后，F(xiàn)ran?ois-Ambroise Didot 發(fā)明了“點(diǎn)”制，以寬度來(lái)規(guī)定字體的大小，每一點(diǎn)的長(zhǎng)度相當(dāng)于七十二分之一法國(guó)尺，由于 72 這個(gè)數(shù)字能夠被許多數(shù)整除，為組版時(shí)各種大小鉛字的換算提供了方便。他發(fā)明的這一長(zhǎng)度標(biāo)準(zhǔn)被命名為“ Didot ”（迪式點(diǎn)制），很快便席卷了歐洲大陸，成為了歐洲通用的標(biāo)準(zhǔn)。這一方法為了 Didot 字體的創(chuàng)制奠定了基礎(chǔ)。
到了第三代，F(xiàn)ran?ois-AmbroiseDidot 的兒子 Pierre Didot 因印刷了《維吉爾詩(shī)集》而獲得了 1798 年法國(guó)展覽會(huì)的金牌。其印制的著作《根》主要展示了世界各國(guó)的不同文化和服裝，前后共 12 卷，從 1801 年至 1805 年，整整印了五年。
1806 年的法國(guó)展覽審查委員會(huì)公布，Pierre Didot 印刷的《根》獲得了“有史以來(lái)最佳字體排版設(shè)計(jì)”的榮譽(yù)，1851 年在倫敦舉行的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，此書又獲得了“最完美的字體排版作品”獎(jiǎng)。Pierre 也與弟弟 Firmin 合作印制了諸如伏爾泰的著名作品《趙氏孤兒》等啟蒙時(shí)期的一大批著作。
Firmin Didot 的雕像
Firmin Didot 是鉛板印刷的發(fā)明者，這一發(fā)明大大降低了印刷和再版的成本，深刻地影響了整個(gè)文化行業(yè)。1784 年，F(xiàn)irmin 在迪式點(diǎn)制的基礎(chǔ)之上設(shè)計(jì)并雕刻了 Didot 字體。適逢法國(guó)大革命廢除了封建制度，拿破侖不愿沿用舊時(shí)華麗的洛可可宮廷風(fēng)格，決心尋找一款新的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)代替，Didot 字體被采納。1827 年，F(xiàn)irmin Didot 開始從政，擔(dān)任了議會(huì)議員。至今， Firmin Didot 的雕像仍然矗立在巴黎市政廳前。
啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期，先知先覺(jué)的藝術(shù)家們，開創(chuàng)了一股借古開今的潮流。新古典主義時(shí)期的法國(guó)藝術(shù)既不是古希臘和羅馬藝術(shù)的再現(xiàn)，也非 17 世紀(jì)法國(guó)古典主義的重復(fù)。那個(gè)現(xiàn)代文學(xué)、藝術(shù)和美學(xué)、哲學(xué)發(fā)端的年代，也是 Didot 字體誕生的年代，與其說(shuō)是時(shí)代賦予了 Didot 字體獨(dú)特的美，不如說(shuō)是 Didot 直接參與了這場(chǎng)“古典主義革命”。
Didot 字體代表了啟蒙主義客觀、理性的哲學(xué)，并暗含著現(xiàn)代的工業(yè)感。相比于更早的古羅馬襯線體，Didot 字體完全屏棄了手寫的痕跡，工整筆直的筆畫，強(qiáng)烈的粗細(xì)對(duì)比和不帶過(guò)渡圓角的襯線，使之看上去更為樸素、冷嚴(yán)但又不失機(jī)靈可親。
在時(shí)尚界，使用 Didot 著名的例子有法國(guó)的《VOGUE》和美國(guó)的《Harper’s BAZAAR》。定位高端人群的時(shí)裝雜志《VOGUE》，創(chuàng)刊于 1892 年，被封為世界的“Fashion Bible”。經(jīng)歷了 100 多年風(fēng)雨的《VOGUE》已經(jīng)在 21 個(gè)國(guó)家及地區(qū)發(fā)行。而作為雜志標(biāo)志性字體，Didot 已經(jīng)成為了 VOGUE 這一時(shí)尚媒體的品牌形象最佳代表。創(chuàng)刊于 1867 年的美國(guó)時(shí)尚雜志《Harper's BAZAAR》，作為現(xiàn)代時(shí)裝風(fēng)尚的引領(lǐng)者，與《VOGUE》不約而同地選擇了 Didot 字體。稍晚一些于1945年創(chuàng)辦的《ELLE》雜志，也采用了 Didot 字體。
除了時(shí)尚雜志，奢侈品牌也是它的忠實(shí)擁護(hù)者，Giorgio Armani、Burberry 都以 Didot 字體為標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原型。當(dāng)然，Didot 也不是一成不變的，拿 Burberry 的品牌字體舉例，便是以 Didot 修改而來(lái)，字高 70%，寬 110% ，再做一些細(xì)節(jié)調(diào)整，就是 Burberry 原版商標(biāo)。
在RET睿意德董事索珊提出的新場(chǎng)景搭建法則中，新場(chǎng)景作為在新消費(fèi)時(shí)代的背景下，為特定族群的生活方式中的片段提供的解決方案，涉及五個(gè)要素：時(shí)間、空間、緣起、交互、心感。
而品牌的字體，則是喚起消費(fèi)者注意力的緣起之一，當(dāng)商品購(gòu)買的功能作用不再是人們的硬性需求，商業(yè)需要尋找與人構(gòu)成聯(lián)系的新的動(dòng)因；同時(shí)，獨(dú)特的字體又帶來(lái)交互的儀式感，Burberry 的“私人印記”服務(wù)，便是打造這種儀式感的手法之一；除此之外，字體也能承載融入瞬間情緒的記憶留存，即心感。
Didot 字體系出名門，又直接參與到了現(xiàn)代文化與時(shí)尚的發(fā)展中，它像一顆新星劃過(guò)動(dòng)蕩中的法國(guó)，并至此永遠(yuǎn)留存在法國(guó)人的心中。所以，在世界時(shí)尚時(shí)中有重要地位的品牌，選擇以它為基礎(chǔ)形成自己的字體，可謂相得益彰。它跨越幾百年的歷史告訴我們，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，細(xì)節(jié)多么重要，而小小的字體，也值得我們敬畏。
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