Burberry、Giorgio Armani、VOGUE的字體，有何玄機？
來源：RET睿意德（微信號：retweixin）
作者：RET睿意德
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如果有某種字型，能夠透過視覺感官而觸發某種感受的話，那就達到了那個字型所要表達的目的。
比如說進口跑車車標上的字讓人看起來很有速度感又拉風，你感受到了這種感覺，那這個字型就非常成功；或者百貨公司化妝品賣場里高級化妝品包裝盒上的文字，它們因為似乎散發著某種成年人的氣息，才吸引人們去憧憬。
這就是那種能夠讓人喚起某種感覺的字型。——《字型之不思議》，小林章 著
Burberry 提供一項名為“私人印記”的服務，消費者可以選擇將姓名的縮寫字母用 Burberry 的品牌字體，在皮具、風衣、香水、圍巾等代表性產品上，留下獨一無二的印記。這種服務，給品牌與消費者之間搭建了一座定制化的橋梁，極大地提升了品牌忠實度。而這座橋梁的基礎，則是 Burberry 有一定辨識度的品牌字體。
Burberry 的字體，很有辨識度
在后物質消費時代，直接的商品售賣已經被品牌背后的內容輸出逐漸取代，“消費的不是商品，而是價值觀”。在這樣的時代背景下，曾經不起眼的字體，成為了承載品牌內容的重要載體。其實 Burberry 獨特的字體并非完全獨有，如果探究一番，不難發現 Giorgio Armani、VOGUE、Harper's BAZAAR、ELLE 等一大批時尚界的明星，都不約而同地選擇了這種字體。它便是有著深厚歷史背景的 Didot 字體。
Didot
Didot 字體源自法國 Didot 家族，迄今已有三百年的悠久歷史。時至今日， Didot 家族仍然是法國著名的出版印刷巨頭。可以說，Didot 字體早已與法國的時尚與浪漫融為一體。Didot 家族世代世代都是印刷工、字模雕刻師和出版商。這個家族在印刷、出版和字體的工作之余，也保持著對自己印刷內容的熱愛，形成了愛好文學詩歌、喜歡翻譯、勇于探險的家族傳統。
Fran?ois Didot
家族的第一代 Fran?ois Didot 從 18 世紀初從一家小書店開始做起，名字叫「金色的圣經」（àla Bible d’or），除了銷售，還建立起了鑄字印刷廠，自己出版印刷書籍。Fran?ois Didot 博學多聞，1735 年他被選為書商協會的榮譽理事，1754 年他得到了國王頒布的出版印刷許可證。他在事業上的成功，為整個家族打下了良好的基礎。
Fran?ois-Ambroise Didot 繼承了父親的事業。1788 年，他成為了教會的指定印刷商。很多藏書家所推崇的著作版本都由他印刷出品。1780 年前后，Fran?ois-Ambroise Didot 發明了“點”制，以寬度來規定字體的大小，每一點的長度相當于七十二分之一法國尺，由于 72 這個數字能夠被許多數整除，為組版時各種大小鉛字的換算提供了方便。他發明的這一長度標準被命名為“ Didot ”（迪式點制），很快便席卷了歐洲大陸，成為了歐洲通用的標準。這一方法為了 Didot 字體的創制奠定了基礎。
到了第三代，Fran?ois-AmbroiseDidot 的兒子 Pierre Didot 因印刷了《維吉爾詩集》而獲得了 1798 年法國展覽會的金牌。其印制的著作《根》主要展示了世界各國的不同文化和服裝，前后共 12 卷，從 1801 年至 1805 年，整整印了五年。
1806 年的法國展覽審查委員會公布，Pierre Didot 印刷的《根》獲得了“有史以來最佳字體排版設計”的榮譽，1851 年在倫敦舉行的萬國博覽會上，此書又獲得了“最完美的字體排版作品”獎。Pierre 也與弟弟 Firmin 合作印制了諸如伏爾泰的著名作品《趙氏孤兒》等啟蒙時期的一大批著作。
Firmin Didot 的雕像
Firmin Didot 是鉛板印刷的發明者，這一發明大大降低了印刷和再版的成本，深刻地影響了整個文化行業。1784 年，Firmin 在迪式點制的基礎之上設計并雕刻了 Didot 字體。適逢法國大革命廢除了封建制度，拿破侖不愿沿用舊時華麗的洛可可宮廷風格，決心尋找一款新的設計風格來代替，Didot 字體被采納。1827 年，Firmin Didot 開始從政，擔任了議會議員。至今， Firmin Didot 的雕像仍然矗立在巴黎市政廳前。
啟蒙運動時期，先知先覺的藝術家們，開創了一股借古開今的潮流。新古典主義時期的法國藝術既不是古希臘和羅馬藝術的再現，也非 17 世紀法國古典主義的重復。那個現代文學、藝術和美學、哲學發端的年代，也是 Didot 字體誕生的年代，與其說是時代賦予了 Didot 字體獨特的美，不如說是 Didot 直接參與了這場“古典主義革命”。
Didot 字體代表了啟蒙主義客觀、理性的哲學，并暗含著現代的工業感。相比于更早的古羅馬襯線體，Didot 字體完全屏棄了手寫的痕跡，工整筆直的筆畫，強烈的粗細對比和不帶過渡圓角的襯線，使之看上去更為樸素、冷嚴但又不失機靈可親。
在時尚界，使用 Didot 著名的例子有法國的《VOGUE》和美國的《Harper’s BAZAAR》。定位高端人群的時裝雜志《VOGUE》，創刊于 1892 年，被封為世界的“Fashion Bible”。經歷了 100 多年風雨的《VOGUE》已經在 21 個國家及地區發行。而作為雜志標志性字體，Didot 已經成為了 VOGUE 這一時尚媒體的品牌形象最佳代表。創刊于 1867 年的美國時尚雜志《Harper's BAZAAR》，作為現代時裝風尚的引領者，與《VOGUE》不約而同地選擇了 Didot 字體。稍晚一些于1945年創辦的《ELLE》雜志，也采用了 Didot 字體。
除了時尚雜志，奢侈品牌也是它的忠實擁護者，Giorgio Armani、Burberry 都以 Didot 字體為標識設計的原型。當然，Didot 也不是一成不變的，拿 Burberry 的品牌字體舉例，便是以 Didot 修改而來，字高 70%，寬 110% ，再做一些細節調整，就是 Burberry 原版商標。
在RET睿意德董事索珊提出的新場景搭建法則中，新場景作為在新消費時代的背景下，為特定族群的生活方式中的片段提供的解決方案，涉及五個要素：時間、空間、緣起、交互、心感。
而品牌的字體，則是喚起消費者注意力的緣起之一，當商品購買的功能作用不再是人們的硬性需求，商業需要尋找與人構成聯系的新的動因；同時，獨特的字體又帶來交互的儀式感，Burberry 的“私人印記”服務，便是打造這種儀式感的手法之一；除此之外，字體也能承載融入瞬間情緒的記憶留存，即心感。
Didot 字體系出名門，又直接參與到了現代文化與時尚的發展中，它像一顆新星劃過動蕩中的法國，并至此永遠留存在法國人的心中。所以，在世界時尚時中有重要地位的品牌，選擇以它為基礎形成自己的字體，可謂相得益彰。它跨越幾百年的歷史告訴我們，對一個品牌來說，細節多么重要，而小小的字體，也值得我們敬畏。
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