IP營銷的聚合效應，看虹橋南豐城宮西達也繪本展
近幾年，來自影視、游戲等不同類別、各有特色的IP活動紛紛落地商場，自帶流量的IP也成為了線下實體商業最快速的獲客方式。但如何將IP主題與商業場景相結合，怎樣選擇與商場客群畫像更匹配的IP，是否能將IP帶來的增量客群有效轉化，都是具有探討價值的現實問題。
在IP活動落地購物中心這個領域，上海虹橋南豐城可謂佼佼者，成功經營了寶可夢、奧特曼、汪汪隊等數不勝數的親子IP活動，堪稱親子IP營銷的典范。在2021年4月10日至5月16日，虹橋南豐城打造了【霸王龍之森-宮西達也恐龍繪本展】，又是一個適合全家共賞的經典IP案例。
還原繪本場景，提升IP影響力
霸王龍之森-宮西達也恐龍繪本展現場圖
宮西達也Tatsuya Miyanishi是著名的繪本大師，作品在中國的銷量就累計超過2000萬冊。他的繪本講述了關于善與惡、溫柔與強大、友情與親情的故事，傳達的觀念更符合現代家庭的教育理念，因此不只是寓教于樂，更是價值觀的輸出。
宮西達也的恐龍系列繪本是最強有力的一枚“催淚彈”，曾得到眾多演員明星和教育專家的傾情推薦，被稱之為“親子必讀系列”。其中，最為人熟知的就是“霸王龍”這一角色。從《我是霸王龍》的粗獷哥哥，到《你看起來好像很好吃》里的溫柔父親，主角霸王龍冷酷外表和柔軟內心所形成的反差萌刻畫了一系列生動且催淚的故事，不僅虜獲了一眾年輕人的喜愛，更是打動了無數父母和孩子的心。
本次“霸王龍之森-宮西達也恐龍繪本展”以霸王龍為核心形象，并以“探險”為主切入點，虹橋南豐城將宮西達也繪本中的恐龍世界，通過繪本展覽、體驗互動、演出觀賞三種形式，高度濃縮在商場南區一樓中庭450平方米的8個點位里。
霸王龍之森-宮西達也恐龍繪本展現場圖
虹橋南豐城擅于通過不同的場景組合，將IP主題從多個角度以各種形式呈現。例如本次展覽亮點之一的“火山小劇場”充滿了互動的樂趣。每周六和周日都會分別上演宮西達也繪本手偶劇和開展霸王龍人偶抱抱會。通過小小手偶劇的形式，上演《你看起來好像很好吃》的繪本故事，造型生動的手偶及溫暖治愈的劇情，皆鮮活演繹了小甲龍和霸王龍的相處之道。使宮西達也的繪本世界生動呈現的同時，也為親子家庭的互相陪伴創造了更多時間與空間。
活動區域面積最大的是“你好霸王龍 勇氣大冒險”，這一片兒童娛樂區由巨型霸王龍、充滿童趣的滑梯和海洋球池組成。“愛的小島”打造出一片繪畫區域，并還原了繪本中霸王龍和薄片龍相遇的經典場景，孩子們可以在此率性創作，完成充滿創造性的刮畫作品。用高大異形森林圍合而成的“恐龍考古沙灘”充滿神秘氣息，木質顆粒狀的砂石中隱藏著的恐龍化石道具，讓孩子們能夠親身感受發掘與探索的樂趣。
精細定制市場活動，組合增強體驗
虹橋南豐城位于上海天山-古北商圈，總建筑面積約27.7萬平方米，由三棟合計超過10萬平方米的辦公樓與購物中心組成，其中購物中心體量約11萬平方米。作為上海親子時尚地標，虹橋南豐城圍繞家庭客群，配備了時尚零售、網紅餐飲、親子體驗、休閑娛樂等業態組合。
此次“霸王龍之森-宮西達也恐龍繪本展”將靜態的沉浸式展覽、動態的深度娛樂體驗、參與感十足的演出互動相結合，為家庭顧客完整呈現了宮西達也IP的全局深度體驗。
不僅如此，虹橋南豐城以家庭客群為核心，同時在多個商業空間，精細化定制了恰到好處的不同活動，形成完整的活動營銷體系。不僅以組合的形式擴大商場影響力，吸引跨區域客群，更有效形成了商場內的客流循環，通過動靜互補的活動來規避商業動線的冷區。
一籃菜市2.0現場圖
虹橋南豐城的北區主要為時尚零售、親子教育與餐飲業態，尤其是親子教育業態原本就能穩定吸引目的性客群，因此商場將例如國際安徒生獎（終生成就）50周年展、兔兔的心愿王國等靜態為主、富含教育意義的展覽活動大多放置在北區空間。而南區的大中庭則主要舉辦大型IP活動，能為一樓南區的零售業態帶來大量消費者。
戶外空間豐尚街大多是餐飲外擺區，擁有全天候的休閑氛圍與高客流量。非常適合舉辦市集等活動，虹橋南豐城的斜杠青年市集、一籃菜市、國際教育展“上海家庭”藝術節等活動獲得了非常不錯的客戶反饋。
持續升級消費體驗
堪稱親子IP營銷典范的虹橋南豐城，如何精準預判哪些IP更適合自身商業？
對此虹橋南豐城有著獨到的見解，不僅需要考量IP的受眾畫像、傳播價值與合作成本，更重要的是符合現代家庭親子的價值觀。因為虹橋南豐城通過主題IP活動，將教育理念與消費觀念相近的客群促成社群，從而實現消費轉化與情感鏈接。因此虹橋南豐城所選擇的IP，大多都是適合年輕家庭的所有成員共同欣賞，吸引全客層消費。
虹橋南豐城實景圖
值得一提的是，虹橋南豐城選中的IP不僅關注度極高，而且大多具有一定現實意義。以宮西達也繪本展為例，有一本繪本《我愛你》是宮西達也根據在中國的見聞和感受來創作的。這本書里的恐龍，互相之間語言不通，就像作者和中國的讀者一樣，雖然語言不通，但是心是相通的，心里的溫柔、善良和感動是可以傳達的。
宮西達也繪本的善良、熊出沒的環保理念、道奇的勇敢探索……虹橋南豐城持續不斷地通過市場活動來發聲，從多個維度傳達對現代家庭教育的理解，更成為滬上年輕家庭心目中溜娃的首選項。
作為上海浦西親子時尚地標，上海虹橋南豐城是香港南豐集團打造的首個主題體驗式購物中心。商場云集了200余家知名國際化商戶，其中涵蓋60多家異域民族特色的美食餐吧、超過20家兒童游樂及早教機構、國際快時尚、精品超市、電影娛樂及美容健身等多元化的生活方式體驗品牌。
引領現代家庭的消費需求，虹橋南豐城孜孜不倦地對業態品牌進行升級。2020年以來，商場引入了喜茶、釜山牛肉店、新白鹿、九鼎軒、蘇浙匯、齊民市集等餐飲業態；木九十、POP MART、酷樂潮玩、Babycare、愛嬰室、江博士等零售品牌以及1200平方米的親子業態主力店SPACE ZOOM貝縱家庭體驗中心，助力區域消費升級。
虹橋南豐城還擁有最豐富多元、同時也最讓人安心的“遛娃”打開方式：200米長的國際風情美食街“豐尚街”、點亮都市綠色生活的屋頂花園“豐尚小農莊”、讓小朋友在動物森林里肆意奔馳的 “豐尚跑跑車”、供愛樂者手舞足蹈的“豐尚音悅城”及妙趣橫生的“豐尚動物城”等，都已成為大小朋友們休閑娛樂必到的打卡地標。2020年虹橋南豐城與WeCare WC合作，全面升級了商場南、北區的母嬰室，打造成集溫馨設計風格、便利使用環境和細致用心服務于一體的粉色空間。
虹橋南豐城南區3F母嬰室
虹橋南豐城開啟了精細化的社群運營，不僅組織了親子社群“吞金獸飼養協會”，提供手作課堂、公益活動、媽媽講座等內容，還以時尚、趣味和生活方式為主題，為白領社群輸出了運動健身、美食烹飪等各種課程活動。
會員社群手作課堂作品圖
2021年是虹橋南豐城深耕“陪伴型商業”的第7年。虹橋南豐城將繼續精細操盤，讓每一位消費者都在此“成長每一程”，為親子家庭與辦公白領等消費客群提供更多元化的消費場景與社交體驗。
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