抖音品牌升級(jí)既是懟快手，更是生死攸關(guān)的策略轉(zhuǎn)型
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范
2017年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最具能量的破壞力量當(dāng)屬今日頭條，引來BAT的集體重視和圍剿。其旗下的抖音則是短視頻行業(yè)的顛覆者，簡(jiǎn)直可以用橫空出世來形容它在過去一年多的表現(xiàn)。
3月19日，今日頭條旗下的短視頻應(yīng)用抖音宣布品牌升級(jí)，正式啟用全新的品牌口號(hào)“記錄美好生活”。而在此前，抖音給自己產(chǎn)品的定位是音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。新的slogan推出，意味著抖音根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新定位打響了策略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)。
避免淪為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，未雨綢繆進(jìn)行策略轉(zhuǎn)型
在短視頻應(yīng)用當(dāng)中，抖音的玩法可能是最容易上手的，用戶通過抖音選擇歌曲后直接拍攝視頻，就可以將其制作為15秒的音樂短視頻。相當(dāng)于抖音在應(yīng)用內(nèi)提供了若干個(gè)短視頻模版，用戶只需要完成拍攝這一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)，即可“創(chuàng)作”出自己的作品。這樣就極大地降低了拍攝短視頻的成本，擴(kuò)大了內(nèi)容生產(chǎn)者的群體，而且在整體內(nèi)容質(zhì)量上也有所保證。
抖音的做法與當(dāng)年小咖秀對(duì)口型非常類似，只是后臺(tái)技術(shù)和表現(xiàn)形式不同而已。兩者甚至初期發(fā)跡的路線都一樣，借助微博的流量和明星的傳播來為自己打開局面。與小咖秀、秒拍不同的是，抖音有今日頭條這個(gè)實(shí)力更加強(qiáng)大的親爸爸，可以傾盡用戶和流量資源進(jìn)行扶持。
類似于小咖秀的才藝表演模式，更接近于一對(duì)多的秀場(chǎng)，比較依賴于外界提供的流量支持。缺點(diǎn)是當(dāng)新鮮感過后，用戶就容易對(duì)它產(chǎn)生審美疲勞，如果無法通過其他因素維系的話，熱度會(huì)隨之下降。
即便有社交應(yīng)用的流量加持也難以幸免，最明顯的例子就是小咖秀。2015年秒拍CEO韓坤曾對(duì)騰訊科技表示，小咖秀幫助用戶突破了不知道拍什么的障礙和短視頻的傳播障礙，在這個(gè)基礎(chǔ)上，每個(gè)人都有每個(gè)人的表演方式，而每個(gè)人也都有自己的圈子，通過社交分享和彼此影響，將不斷地給小咖秀新的傳播和新用戶。
然而，理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感，韓坤描繪的美好愿景并未實(shí)現(xiàn)。當(dāng)年小咖秀在微博的扶持下，確實(shí)曾像超級(jí)明星那樣在微博、微信上火極一時(shí)。但是對(duì)于現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品而言，若不能突破瓶頸，那么大紅大熱的巔峰往往就是衰落的開始。小咖秀沒能突破瓶頸、走出現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用火后即亡的宿命，如今已經(jīng)淪落為無人關(guān)心的棄婦。
況且，即便是親爸爸，今日頭條也不可能一直源源不斷為抖音進(jìn)行導(dǎo)流。畢竟在這個(gè)時(shí)代流量是稀缺資源，有著很大的機(jī)會(huì)成本。當(dāng)機(jī)會(huì)成本超過抖音的增長價(jià)值時(shí)，今日頭條自然就會(huì)對(duì)其斷奶。一旦失出了今日頭條的資源扶持，抖音能否保持增長或者說留存住現(xiàn)有用戶呢？顯然，這個(gè)問題值得今日頭條和抖音思考，事實(shí)上他們也對(duì)研究得很透徹。
年輕用戶永遠(yuǎn)在追求更新潮更好玩的東西，今天的領(lǐng)先不意味著長期的優(yōu)勢(shì)。如果繼續(xù)在才藝表演這條路走下去，抖音恐怕也可能重蹈小咖秀的覆轍。因此，抖音未雨綢繆，在熱度上升時(shí)就開始籌備轉(zhuǎn)型，希望通過策略轉(zhuǎn)型來強(qiáng)化用戶關(guān)系、提升用戶粘度。
它的面前其實(shí)本來有兩條路可走：一是升級(jí)為短視頻媒體平臺(tái)；二是轉(zhuǎn)變?yōu)榉荷铑惗桃曨l平臺(tái)。
前者的終極目標(biāo)是YouTube，而事實(shí)上抖音打造網(wǎng)紅的能力也的確不錯(cuò)，大家都有目共睹，應(yīng)該說完全具備這個(gè)潛力。但在今日頭條的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大矩陣中，另一個(gè)項(xiàng)目西瓜視頻已經(jīng)被定位為泛視頻媒體平臺(tái)，盯著YouTube對(duì)標(biāo)愛奇藝、騰訊視頻的戰(zhàn)略任務(wù)早就分配給了它。
為了避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)抖音的用戶關(guān)系程度也確實(shí)比西瓜視頻更強(qiáng)一些，因此抖音最后只能選擇泛生活類短視頻平臺(tái)這個(gè)方向進(jìn)行策略轉(zhuǎn)型。
狂懟快手，直指短視頻市場(chǎng)老大地位
說到抖音和短視頻，就繞不過快手。抖音異軍突起之后，抖音和快手終有一戰(zhàn)的說法便四起。加上短視頻內(nèi)容形式和目標(biāo)用戶都非常接近，在我之前春節(jié)回鄉(xiāng)印象的接觸中，很多年輕人就同時(shí)是快手和抖音的用戶。 兩者必有的一戰(zhàn)實(shí)際早已經(jīng)展開，這從前段時(shí)間雙方激烈的公關(guān)戰(zhàn)和品牌宣傳戰(zhàn)就不難看出來。
從體量上來看目前市場(chǎng)霸主仍是快手，不過顯然兩者的差距已經(jīng)越來越小。從0到月活上億，抖音僅僅用了不到一年半的時(shí)間，而這個(gè)過程快手費(fèi)了5年多的時(shí)間。沒辦法，白手起家的草根創(chuàng)業(yè)者和站在巨人肩膀上的富二代創(chuàng)業(yè)者就是不一樣，更何況快手還是國內(nèi)短視頻市場(chǎng)的早期拓荒者。
艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年2月，快手的月度獨(dú)立設(shè)備為1.82億臺(tái)，抖音則將近1.47億臺(tái)?？焓诸I(lǐng)先了23%，3500萬臺(tái)的差距看似不小，但在增速方面抖音領(lǐng)先很多。雖然快手也在增長，不過其環(huán)比8.3%的幅度遠(yuǎn)低于抖音的43.2%。若以此速度延續(xù)，很可能抖音的月度活躍設(shè)備數(shù)在一兩個(gè)月內(nèi)超過快手。不過，抖音的增幅似乎也開始出現(xiàn)下降的勢(shì)頭，2月份的環(huán)比增速43.2%就低于1月份的46.5%。加上黃金期春節(jié)已經(jīng)過去，想在大基數(shù)之上繼續(xù)保持高增長速度會(huì)比較困難。
如果說之前抖音和快手是在暗戰(zhàn)，那么隨著抖音確立新定位二者變成了臺(tái)面上的明戰(zhàn)。抖音的新slogan——“記錄美好生活”，與快手的“記錄世界記錄你”，幾乎是一個(gè)事物的兩個(gè)不同表述方式。如果您認(rèn)為這個(gè)感覺還不夠明顯，那么我們一起看快手對(duì)自己的定位是：記錄和分享生活的平臺(tái)。顯然，這意味著抖音采取了與快手幾乎完全相同的策略定位。請(qǐng)注意，抖音還在生活面前加上了一個(gè)定語——美好，似乎有意無意地對(duì)用戶和外界暗示對(duì)手很low，非常直接地硬懟上了快手。
當(dāng)然在外界看來，抖音和快手本質(zhì)上并無太多區(qū)別。我覺得知乎上之前有個(gè)網(wǎng)友說評(píng)價(jià)非常精辟：抖音是城市版快手，而快手則是鄉(xiāng)鎮(zhèn)版抖音。前面我提到的同是快手和抖音用戶的年輪人，他們?cè)诤臀医徽剷r(shí)承認(rèn)最近自己玩抖音多于快手，但強(qiáng)調(diào)自己玩抖音多一些并不是感覺快手low，只是因?yàn)槎兑舻囊恍┩娣ū容^新潮好玩。
因此，至于二者未來誰勝誰負(fù)，目前還不好說，畢竟各有優(yōu)勢(shì)和不足。抖音的用戶年輕有活力，內(nèi)容雖然單一但整體質(zhì)量略高一些，加上有今日頭條的用戶和流量扶持，實(shí)力不俗。而快手用戶群體分布更廣泛，用戶粘度大，而且在內(nèi)容生產(chǎn)快手也比抖音接地氣，更貼近生活和工作的定位。我個(gè)人的看法是，抖音和快手之間是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，很難在短期內(nèi)分出勝負(fù)。
張一鳴的野心，抖音社交化才是終極目標(biāo)
相對(duì)而言，社交化是抖音新定位中隱藏較深的長期目標(biāo)，這也是今日頭條未來要主攻的方向。微頭條和抖音可能是頭條系最為看重的社交突破口，畢竟只有流量并不牢固，把用戶關(guān)系捏在自己手上才更踏實(shí)。
我在幾個(gè)月前就預(yù)測(cè)，今日頭條很可能在今年適當(dāng)時(shí)候?qū)⑽㈩^條獨(dú)立出來與微博競(jìng)爭(zhēng)，并建議騰訊重啟騰訊微博提前應(yīng)對(duì)。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為我言過其實(shí)，事實(shí)上看微頭條的發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)跡象日漸明顯。拿最近的315六六投訴京東一事來說，始于微博、熱在微信，卻最后終結(jié)于微頭條。大量名人明星的入駐，以及今日頭條通過手機(jī)聯(lián)系人激活普通用戶，讓微頭條正在成為越來越多用戶的公共發(fā)言平臺(tái)之選。對(duì)于新浪微博而言，狼已經(jīng)來了，正在路上。
現(xiàn)在看來，抖音則是張一鳴社交夢(mèng)的另一個(gè)重要棋子，將主打針對(duì)年輕人的視頻及圖片社交。圖片社交和視頻社交在國外發(fā)展非常不錯(cuò)，在國內(nèi)受到微信的壓制還沒有類似的成功者，即便是快手其短視頻社交也不能說是非常成功。但市場(chǎng)上沒有真正的成功先例并不代表沒有機(jī)會(huì)。抖音的用戶非常年輕，樂于接受新生事物，加上今日頭條的扶持，如果產(chǎn)品和運(yùn)營得力，是有從騰訊的社交體系中實(shí)現(xiàn)突圍的可能。
抖音的計(jì)劃應(yīng)該是這樣的：從“記錄美好生活”開始，增加內(nèi)容的豐富度，讓之前的觀眾從配角轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c其中的主角，并逐漸增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)聯(lián)系，最終達(dá)到社交化的目標(biāo)。知名科技自媒體人李慕陽在朋友圈感慨：有多少人像我一樣，抖音已經(jīng)變成貓狗寵物視頻專區(qū)了，恐怖的興趣推薦信息繭房啊。似乎驗(yàn)證著抖音可能正在達(dá)到其中的某些步驟，社交大計(jì)并非完全沒有成功的可能。
或許我們現(xiàn)在也可以這么說，未來抖音與微信也必有一戰(zhàn)。當(dāng)然前提是抖音的策略轉(zhuǎn)型能夠成功實(shí)現(xiàn)，這是未來生死攸關(guān)的關(guān)鍵，并不容易達(dá)成。相比之下，抖音能否擊敗快手反而沒有那么重要，畢竟兩者調(diào)性不同，面對(duì)的用戶群體也不盡相同。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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