代言是門(mén)手藝，選貪玩藍(lán)月的渣渣輝到底是為了啥？
「CD沒(méi)教的事」是一檔語(yǔ)音節(jié)目，目的是榨干Dalson近20年的廣告心聲，用創(chuàng)意人的眼光看待廣告圈的大小事。也許不一定每個(gè)都對(duì)，但Dalson會(huì)竭盡所能地幫你解答，提供另一個(gè)思考的角度。（音頻可在 蘋(píng)果Podcast/網(wǎng)易云音樂(lè)/荔枝FM/喜馬拉雅/蜻蜓FM/優(yōu)酷 訂閱收聽(tīng)）
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“大扎好，我系轱天樂(lè)，我四渣渣輝，探挽懶月，介四里沒(méi)有挽過(guò)的船新版本，擠需體驗(yàn)三番鐘，里造會(huì)干我一樣，愛(ài)象節(jié)款游戲。”
但凡你打開(kāi)過(guò)網(wǎng)頁(yè)，就不會(huì)對(duì)上面這段話陌生。金像獎(jiǎng)影帝張家輝，萬(wàn)萬(wàn)想不到，憑借一部“貪玩藍(lán)月傳奇”，再次登上了搜索榜前三。
曾經(jīng)多少次，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)尋找資料，右下角卻突然跳出身著盔甲的兩位影帝，響起熟悉的念白。我想所有看過(guò)這個(gè)廣告的人，心里多多少少都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：“為什么？”
——為什么曾經(jīng)獲得過(guò)各大獎(jiǎng)項(xiàng)的明星，要去出演這種Low穿地心的廣告？
就算是代言費(fèi)、廣告費(fèi)給到天價(jià)，這種對(duì)形象絲毫沒(méi)有幫助的廣告，也應(yīng)該酌情選擇啊？！
尤其是前不久有段時(shí)間，每個(gè)視頻之前都會(huì)出現(xiàn)滿屏的綠色，廣告里還有人不斷大聲重復(fù)：“綠了！綠了！古天樂(lè)綠了！”
實(shí)在不忍直視。
每次看到“古天綠”，都在心里心疼這位為人低調(diào)的大明星幾分鐘，也是沒(méi)想到會(huì)因?yàn)橐欢涡⌒〉囊曨l被推到風(fēng)口浪尖上。
這種與明星身份十分不對(duì)等的品牌，到底是怎么“騙”到代言的？
讓人費(fèi)解的品牌和明星代言關(guān)系
品牌商為了用上流量大的明星代言人，可謂是怪招奇出。羅胖在羅輯思維的跨年演講時(shí)候曾經(jīng)隱晦地提到過(guò)游戲方的操作方式。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是先從網(wǎng)上下載明星的照片，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的PS處理，就開(kāi)始在網(wǎng)上做推廣，測(cè)試投放效果。請(qǐng)注意，這期間游戲方?jīng)]有跟明星進(jìn)行任何的溝通。
沒(méi)有錯(cuò)！他們明目張膽地侵權(quán)了。
看到自家藝人的肖像就這么出現(xiàn)在網(wǎng)上，經(jīng)紀(jì)人不會(huì)坐視不理。這么一來(lái)，游戲方就可以順勢(shì)與經(jīng)紀(jì)人談起條件：如果同意授權(quán)肖像權(quán)代言，立馬支付代言費(fèi)并承諾以3個(gè)月為期限。反之，就是漫長(zhǎng)的打官司。
打官司是一條漫長(zhǎng)的道路，不僅費(fèi)時(shí)，也費(fèi)錢(qián)，而且官司打下來(lái)，結(jié)果也不一定盡如人意。另外由于代言手游不需要特地騰出時(shí)間拍攝，所以很多明星都會(huì)選擇收下幾百萬(wàn)，就這樣“被”代言了。
▲ 如果你發(fā)現(xiàn)古天樂(lè)又做垃圾代言了，說(shuō)明他又沒(méi)錢(qián)蓋學(xué)校了…
除了廣告商耍怪招，事后補(bǔ)給明星代言費(fèi)的情況，還有一些用“借位”的方法達(dá)到目的的廣告商。
比如只是坐上了電動(dòng)車(chē)，就成為代言人的NBA球星麥迪，又比如開(kāi)始可能只是和微商合影，后來(lái)卻真的用上三無(wú)產(chǎn)品的李小璐。
選代言人是一門(mén)手藝
明星和品牌，說(shuō)白了也是一種合作關(guān)系。而所有的合作，說(shuō)到底都是博弈。
明星要看品牌在市場(chǎng)中的位置，可以給到的資源；而品牌選擇代言人時(shí)，則要觀察明星與品牌氣質(zhì)、調(diào)性是否相符，有沒(méi)有黑歷史，紅不紅，紅的有沒(méi)有持續(xù)性等等。兩廂博弈，有時(shí)候就像水和船的關(guān)系一樣，所謂“水能載舟亦能覆舟”。能夠互相成全，最好也最難得。大部分的情況下，要么是品牌成就了明星，要么是明星遷就了品牌。
作為品牌方，自然希望花費(fèi)更少的氣力，換來(lái)更大的收益。
向事業(yè)呈上升趨勢(shì)的代言人借勢(shì)
利用走勢(shì)和人氣呈上升趨勢(shì)的代言人，拉動(dòng)品牌知名度，自然是又快又省的一招，但也是極其考驗(yàn)眼光的。
通過(guò)明星近期的活動(dòng)，可以預(yù)判出他們未來(lái)的一些人氣趨勢(shì)和火爆的程度，以此來(lái)選定可以“借勢(shì)”的代言人。
我們之前在拍攝藝龍的TVC之前，就已經(jīng)獲悉選定的主角Mr.Miss得到了金曲獎(jiǎng)的多項(xiàng)提名，所以猜測(cè)他們有很大的幾率會(huì)奪取金曲獎(jiǎng)一個(gè)或多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。再者，作為一個(gè)爵士樂(lè)組合，創(chuàng)作曲子對(duì)他們是一件得心應(yīng)手的事情，于是邀請(qǐng)他們?yōu)樗圐垊?chuàng)作的Jingle，同時(shí)也為T(mén)VC增加了趣味和記憶度。最后他們真的拿到了金曲獎(jiǎng)最佳組合獎(jiǎng)，也真的為品牌加分不少。
▲ Mr. Miss獲第28屆金曲獎(jiǎng)最佳組合獎(jiǎng)
有預(yù)兆的去選代言人或廣告片主演，有時(shí)候就像押寶，押寶押對(duì)了，大家都開(kāi)心，如果押錯(cuò)了，那對(duì)品牌的形象，也會(huì)造成不好的影響。如果明星因?yàn)橐恍┎涣嫉纳鐣?huì)事件，涉及到吸毒、酒駕或者其他有損形象的事件，連帶著品牌也會(huì)受到牽連。
提到最近運(yùn)氣不太好的某炸雞品牌，接連壓錯(cuò)，可以說(shuō)是很扎心了。先是簽了柯震東，之后不久他就進(jìn)去了，然后改簽薛之謙，復(fù)合的消息還沒(méi)來(lái)得及為品牌創(chuàng)造紅利，人設(shè)就崩塌了，再后來(lái)的鹿晗公布戀情，和前兩位代言人比起來(lái)，可以算是打擊最小的了。聽(tīng)說(shuō)最近KFC又簽了兩位代言人，真是令人期待后續(xù)發(fā)展。
用代言人的個(gè)人魅力為品牌增加感性溫度
都知道品牌定位要同時(shí)兼顧理性和感性，從而在輸出品牌核心價(jià)值的同時(shí)，與消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)結(jié)。所以一旦選對(duì)品牌代言人，可以很快速地拉進(jìn)和消費(fèi)者的距離。如果消費(fèi)者覺(jué)得代言人和品牌的調(diào)性十分符合，又對(duì)代言人有好感，那么買(mǎi)單機(jī)會(huì)就會(huì)大大增加。
▲ 死磕兔可以算是請(qǐng)代言界的標(biāo)桿了
用好代言人將給品牌帶來(lái)極大收益
1、選代言人的方法
通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行大范圍篩選
圈定代言人前期，除了要?jiǎng)澏ê推放普{(diào)性比較符合的人選，還要通過(guò)一些技術(shù)手段，獲取真實(shí)的數(shù)據(jù)，來(lái)理性地判斷代言人在市場(chǎng)中的位置。比如通過(guò)百度搜索指數(shù)判斷人氣，通過(guò)新聞、公關(guān)稿、話題、有無(wú)黑料等判斷明星目前的口碑，還有通過(guò)同期藝人互相比較來(lái)挑選出最適合的最終人選。
了解藝人未來(lái)規(guī)劃
在和藝人確認(rèn)品牌代言前，一般都會(huì)和經(jīng)紀(jì)人溝通藝人的未來(lái)計(jì)劃。以此判斷藝人未來(lái)一年的排片、廣告計(jì)劃，從各種活動(dòng)和IP合作中判斷，藝人的發(fā)展前景如何，是否可以拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售，提升品牌形象。
2、好的代言人會(huì)恪守代言條約，幫助品牌曝光
雖然上面說(shuō)到一些簽約的代言人做出一些出格的事情害到品牌，但大部分接了代言的明星，還是很有職業(yè)操守的，都會(huì)兢兢業(yè)業(yè)的只用他們代言的品牌。仔細(xì)觀察一下就不難發(fā)現(xiàn)wb上很多明星發(fā)wb都不是iphone，而是華為、vivo、等代言品牌。
當(dāng)時(shí)薛之謙一夜之間登上熱搜的復(fù)合貼，也是通過(guò)金立手機(jī)發(fā)布的，為品牌創(chuàng)造了大量的聲量，我想這也是為什么后來(lái)黑料爆出，其他品牌紛紛解約，只有金立還在使用薛之謙的平面廣告的原因吧。
最后
品牌與代言人的關(guān)系可謂是妙不可言，難分難解。除了香煙這個(gè)特殊的類(lèi)別，幾乎每個(gè)品類(lèi)的廣告，都會(huì)尋找代言人。尋找代言人的過(guò)程，也是需要一定策略和邏輯的，選好了一步登天，選不好就落入萬(wàn)丈深淵。
眼光很重要，但思維更重要。不止要判斷人紅不紅、有沒(méi)有其他同類(lèi)品牌的代言，并且人設(shè)和品牌定位是否相符，也是重要的考量關(guān)鍵。高緯度的看待問(wèn)題，用事實(shí)去分析，就可以挑選到好的代言人。
FUNER（FUNER2016）
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