抖音能打敗快手嗎？
來源：新京報（ID：bjnews_xjb）
“為什么快手產品的主界面上沒有設置頻道分類，這樣帶來的用戶體驗真的好嗎？”在快手一個月之前的員工大會上，新員工趙波提出了這個疑問。
很多人都有這個問題。之前官方的解答是，不意給用戶設置標簽是為了保持界面簡潔，不對內容做過多的評判，但這個答復，沒有讓他滿意。
宿華直接做出了回答：“我們拿下了7億的用戶量，人們碎片化的短視頻內容消費習慣和此前傳統的分類閱讀習慣一定是不同的。1.2億的 DAU 可以證明這種產品邏輯沒錯。現在有哪一個進行了頻道分類的內容平臺達到了這樣的日活？”
反問里是宿華一貫的堅持。早在2011年短視頻領域毫無水花的情況下，快手就已成立。而產品雛形從那時起，就基本沒過多的改變。
快手成立7年了。不畏懼有新浪撐腰的秒拍，也不擔心西瓜視頻、美拍、陌陌后來居上，時至今日，成立不過一年半的抖音卻重新攪亂了短視頻戰場，而抖音的背后，是在短視頻領域迅速布局的今日頭條。
根據極光大數據 2017 年 7 月份的報告，從2017年3月到7月，抖音的用戶迅速從 29 萬飆升到了173萬，日均播放量已經突破10億，據QuestMobile的數據，過年期間的抖音的日活從3000萬直接上漲到6000萬。
極其陡峭的增長曲線意味著快手即將面臨來自今日頭條的包抄：西瓜、火山小視頻和抖音的三面夾擊。
互聯網時代，流量是春藥。品牌投放則成了壯陽神物。默不作聲的快手終于開始在品牌大肆發力，這也是春節期間快手、抖音紅包投放大戰的深層原因。
最近的有文章稱，抖音在成立500天之后的今天，已經碾壓了快手。但在用戶量尚未勢均力敵之時，一切的預言都是妄談。
快手的固執
短視頻領域的不少從業人和創業者都“嫉妒”快手。
“快手起步早，在這個領域，后面的人都得澆水、播種、想各種各樣的方法才能生存，可是快手不用。早就買好了地，就站著靜靜等著收割。”一位短視頻領域業內人士嘆息。
這種形容并不夸張。快手的界面極其簡潔，首頁只有三個標簽：關注、同城和發現，一頁頁拉下去，全都是推送的視頻頁面。每個視頻并沒有分類，最多有一個一句話簡介。
這種形態與快手本身的定位有關。
“記錄世界，記錄你”是快手的slogan。“記錄本身就是一個平淡的詞，沒有情感和情緒。”宿華介紹。而從2011年起，快手的產品形態，基本沒有任何改變。
除了去標簽化，快手與任何一家內容平臺走的路都不甚相同。在運營策略上，他們不刻意培養KOL，不針對明星進行傾斜，甚至沒有和頭部的網紅用戶捆綁簽約。也不設置熱點人物榜、熱點話題榜、熱點事件榜等便于炒作的榜單。
這家不太被偏精英化人群看上眼的APP，單從產品來看非常固執。
為什么會這樣？
“平臺不想評判內容，告訴用戶你應該去看這個或者那個。去中心化的邏輯就意味著，每個內容，每個人都是平等的。無需平臺去給它貼標簽，內容本身和AI算法會自動提供選擇。”宿華解釋，這是快手“不輸出價值觀”“要做一面鏡子”的原則。
除了去中心化的產品策略，這種固執與先發優勢不無關系。2016年短視頻平臺爆發，BAT、今日頭條、搜狐和新浪等平臺都出臺了短視頻扶植計劃。此時快手的用戶量就已突破了3億大關。它的背后，是精英眼中的“底層群體”。快手合伙人曾光明表示，快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低于高中。
“這上面有很多和我一樣的人。”外賣員鄭勇無聊的時候就會打開快手，看搞笑段子，有時候自己也會拍視頻。正是這群人，在快手還沒正式做品牌時，已經沉淀成為了核心用戶群。
核心用戶群“由腳投票”的推薦模式也使得快手的火爆視頻大多屬于這個風格：兩個男人拿著酒瓶子敬酒，長長的桌子上擺滿了喝光的啤酒瓶子，粗略估計有上百瓶。視頻時長不到4秒鐘，對話內容都無法聽清。這則視頻的播放量累計達到了64.7萬次，收獲了5889個喜歡。老鐵們為這一桌子的啤酒瓶子而雙擊點贊。一個用戶在視頻下評論說：“好樣的哥。”
快手App截圖
抖音的高歌猛進
與快手不同，抖音從上線的第一天起，就很高調。
2017年1月獲得今日頭條的種子輪投資后不到兩個月，岳云鵬轉發帶有抖音水印的短視頻，得到了 83175個點贊，這是抖音第一次出現在大眾視野。而到2017年6月，抖音正式發布吳亦凡拍攝的抖音×中國有嘻哈的宣傳短片，則是更一步確定了抖音的調性：酷、潮，年輕化。
抖音走紅后，一批潮人也隨之走紅。96年的費啟鳴就是一例。他只通過15秒的視頻提出了一個問題：“如果你的前男友和你的現男友同時掉進水里，你是否愿意讓我做你男朋友？”就獲得了243.9萬點贊，目前在抖音平臺有1334萬的粉絲。
抖音App截圖
快手在努力撕掉外界貼上的一層層標簽，而抖音則急不可耐地給自己貼上一層層標簽。
“這似乎是抖音崛起的唯一機會。”一位短視頻業內人士分析，抖音最先想吸引的用戶群體是集中在一二線城市，且年齡普遍在24歲以下的年輕人。
而這部分人，不僅是快手難以觸及的群體，也因為2016年底時出現太多關于快手“low”的標簽，使得一些年輕人也對快手產生了天然“免疫”。
雖然從一開始被認定為抄襲海外產品Musical.ly，玩法類似小咖秀，但后期抖音的發展可謂順風順水。又因為今日頭條背書技術過硬、資金流充足，定位明晰，抖音這種高舉高打的模式當即出現成效，成為了短視頻領域的一匹黑馬，2017年8月，產品負責人王曉蔚就透露日播放量已經突破了10億。
有種觀點認為，如果不貼標簽，抖音幾乎沒有逆襲快手的可能。早在抖音前，今日頭條就推出了火山小視頻，火山小視頻的用戶定位與快手更加類似，但卻始終無法超越快手。
“從上向下滲透的產品策略，要比從下到上的進程快很多。”業內人士分析，這也是今日頭條琢磨出來的新策略。
推大V、明星和KOL，刷屏的海報和“世界名畫抖起來的”h5讓抖音在運營的路上高歌猛進。吳亦凡也在今年2月1日正式任職抖音的首席運營官。而有了7億用戶的快手，廣告牌上依舊沒有一個代言人。
據第三方統計機構QuestMobile的數據，抖音這個春節增長了近3000萬日活，已經超越了西瓜視頻和火山小視頻。短期來看，抖音的增長量，已經足以讓前輩側目。
算法下的低俗化困境
如果非要拿快手和抖音來對比，那么快手是廣場，而抖音則是劇場。這也造成了兩家平臺的用戶的區分。
什么是廣場？廣場只是一個單純的平臺。想跳舞就來跳舞，想來搬著凳子聊天也行。“我們最多是一個物業，每天的工作是整修地面或者維修音箱。”快手相關負責人說。快手的用戶五花八門，卡車司機、訓狗達人、戲班演員……他們的視頻也都各有風格。
而抖音則不是。抖音是個劇場。劇場有入場要求，更需要表演。不論是《海草舞》的配樂還是其他的剪切技巧，抖音都在竭力幫助用戶把視頻“表演”得更加娛樂化。在抖音里，你會發現很多視頻是模式化的翻拍和模仿，笑點相同。
定位雖然不同，但快手明顯陷入了“底層”甚至“低俗”標簽化評價。2016年6月，一篇描寫農村快手用戶為了博眼球而做出種種光怪陸離行為的文章，將快手的標簽直接打入底層。
在1994年出生的北京本地創業者小譚手機里有三件寶：知乎、B站和抖音。“快手在我眼里就是城鄉接合部青年的狂歡。一個生吃大肘子的視頻就已經夠深入人心了。”小譚夸張地笑著，描述他眼里的快手。
這也是快手最大的焦慮。“我們2016年底才開始正式品牌化，你知道為什么嗎？被逼的！”快手的一名負責人說。
宿華一開始是抗拒媒體的，因為不想為自己公司和用戶“貼標簽”。即便現在快手多次解釋快手用戶分布與中國整體文化水平階級比例類似，也很少有人真的會把官方辭令放在心上。
但既然籠絡了7億用戶，似乎就得接受內容低俗化的現實。連宿華自己也承認，2017年，中國仍然有85%的人是高中和高中以下學歷的。
為了扭轉形象，同時擴大用戶量，快手在2017年加速了自己的品牌化。
單在今年春節，快手發放短視頻拜年紅包，4天“撒幣”總額超過6.6億。而抖音也毫不遜色，國內iOS里的高流量軟件消消樂等都在推抖音的廣告，同時也聯合12位明星整點向用戶發放紅包。春節結束，抖音的DAU上漲了3000萬，快手上漲了7000萬。
這是品牌大戰的第一次正面較量。而在2017年，類似明里暗里的品牌斗爭則不在少數。據業內人士透露，快手和一個綜藝談好了價格，會遇到抖音過來加價爭搶合作。”
類似的綜藝，類似的推流渠道……這些事實都直指一件事，為自己貼上潮人標簽的抖音，正在開始向下滲透，以此獲得更多的用戶。
與此同時，抖音也從真正意義上開始走向了普通的家庭。家長里短的段子越來越多，“隨著用戶量增大，抖音也在漸漸向低俗化娛樂化傾斜。”業內人士分析稱，這似乎是所有內容平臺用戶量增大后不可避免的現象，畢竟娛樂化本來就是趨勢。
當產品大眾化后，最開始樹立的品牌是否將變成偽命題？“調性只是小眾的特權，抖音未來的以高打低，并非沒有變成第二個快手的可能。畢竟這是個UGC平臺。”一位業內分析人士說。
幾天前，一篇《人民不需要“讓水變油”的抖音》的文章將抖音推上了風口浪尖。抖音上一個微商式的推廣賬號，聲稱一桶無色透明液體可以代替汽油成為新能源。
“將二十多年前就被當做段子嘲諷的騙局孵化復活，這顯然不是抖音的初衷。”收到這則視頻推送的媒體人指北以嘲諷的口吻嘲笑這個以潮、時尚著稱的短視頻平臺。
今日頭條的高級公關總監楊繼斌在朋友圈回應：“從一個幾千萬DAU的平臺上找到一個抖音從來沒有推過、近乎零播放的視頻，這是以放大百萬倍級別的顯微鏡，來尋找一個產品的問題。我不確定世界有那個事物經得起這種顯微鏡的審核。三體人的水滴或許可以。”
當用戶量足夠大時，抖音在內容層面也終于開始面臨快手的危機。算法推薦也再次被反復推敲。
在快手出現針對內容格調質疑的危機公關時，快手的回應是這樣的：快手是算法分發內容，你看到低俗的內容，說明你自己品味有問題；快手只是面鏡子，并不是哈哈鏡，這其實是真是社會的審美水平。
資深產品經理判官表示，不論是快手還是抖音，其實對內容調性起關鍵作用的，是內容分發機制。
判官介紹，用戶在快手上發布的內容，會根據用戶所處位置，進入“同城”頁簽，其他用戶對該作品的消費情況，包括播放次數、循環次數等等，會決定作品是否能進入更大的推廣范圍。在這個過程中，圖像識別算法會猜測視頻內容，對作品打上相應標簽，一旦作品達到某個閾值，則推送進入較大范圍甚至全網相應標簽口味用戶，也就是俗稱的“上熱門”。快手內部技術人員表示，這也是如今比較普遍的算法推薦策略。
有意思的是，這種分發機制與今日頭條也類似。針對內容問題，快手目前采用機器和人工雙重審核，團隊有兩千多人。
宿華曾說，快手要做鏡子，但不做哈哈鏡。但技術公司普遍采用的視頻選擇和推流的方式，很難保證不讓鏡像發生畸變。
資本和流量之爭
在這場戰役中，快手一路領先，而抖音則帶領頭條大軍形成包抄之勢。根據大數據服務商QuestMobile的數據，快手的最新日活已經達到1億2千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。
為什么會是今日頭條？這源于內容分發平臺先天的優勢。
家在三線城市、今年49歲的張默是今日頭條的資深用戶。從2017年下半年開始，他漸漸習慣觀看頭條嵌套的視頻，來源大多是火山小視頻。早在2015年5月，今日頭條就在平臺內部嵌入了視頻功能，而到了2016年5月，視頻內容的份額就已經超過圖文和組圖。
長此以往，抖音、火山小視頻和西瓜視頻會從內容流量渠道和用戶層級兩個方面包抄快手。
“抖音有一個自帶流量的平臺就是今日頭條。”IT門戶DONEWS的主編程賢濤分析，觀察今日頭條的產品，最早的流量來自內涵段子。當有了一個比較大的流量平臺后，就可以為旗下的其他產品導流。美圖秀秀就沒有這么大的導流平臺，因為它是工具，大家用完就走，所以這是美拍沒成功的原因。
去年3月，快手完成了騰訊領投的3.5億美元D輪融資，但除了錢外，騰訊顯然沒有給快手流量上的幫助。
“騰訊雖然也有流量，但是它不給你，你什么時候在微信上刷出來快手過？他們首先要顧及的必然是自己平臺的屬性。”程賢濤說。
在商業變現的路上，抖音在成立一年時就推出了信息流廣告，與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出了三支品牌視頻。產品負責人王曉蔚透露，這個模式將會是未來抖音商業化的發力點。而快手的變現模式則較為單一，主要依賴直播的打賞分成。
互聯網時代，流量是春藥，在投資人競相發力融資的時候，商業模式的摸索對小視頻平臺仍并不構成主要威脅。如今競爭的焦灼點也依舊在構建用戶生態粘性和日活上。
2016年9月，今日頭條宣布投資10億元補貼短視頻創作，同時推出了火山小視頻和抖音。此后又完成了對Faceu的收購。在國外市場則先后收購了Flipagram和Musical.ly，后者則是抖音的“國外版本”。
當用戶量逐漸擴大，價值觀和調性的聲勢會越來越小。快手的背后只有快手，抖音的背后是今日頭條、火山和西瓜。有觀點認為，這場戰爭到最后將不再是價值觀的競爭，而將演變成資本的競爭和流量的壓注。
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