Google 廣告攔截功能竟引發(fā)美國(guó) 4A 公司劇烈反彈！
來(lái)源：4A廣告周刊（微信號(hào)：ibrief）
作者：windy
原標(biāo)題《谷歌廣告攔截功能引發(fā)美國(guó)4A公司劇烈反彈：你憑什么充當(dāng)“法官”角色？》
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量子計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、自動(dòng)駕駛汽車、智能家居用品、全球 WIFI 氣球項(xiàng)目……這些看起來(lái)“高精尖”的項(xiàng)目被業(yè)內(nèi)成為“moonshot”。谷歌將 moonshot 描述為一個(gè)需要激進(jìn)解決方案和突破性技術(shù)來(lái)解決的巨大難題。因此，一個(gè) moonshot 需要大量的資金，即便是該項(xiàng)目可能永遠(yuǎn)都不會(huì)有任何成果。
話說(shuō)回來(lái)，盡管谷歌有大量賺眼球的項(xiàng)目，但這些都不過(guò)是這家公司的大籃子里的幾個(gè)雞蛋，谷歌的母公司 Alphabet 公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)卻是打廣告。2017 年谷歌賺了 1110 億美元，廣告業(yè)務(wù)占其收入的 86％ 以上。
一、谷歌瀏覽器為什么攔截廣告？
最近谷歌在廣告業(yè)務(wù)又有新動(dòng)向。2 月，谷歌在旗下占有 59％ 的市場(chǎng)份額的 Chrome 瀏覽器里更新了代碼，目的是攔截 12 類惡意廣告：在電腦和手機(jī)端，自動(dòng)播放帶聲音的視頻廣告、彈窗廣告、占內(nèi)容長(zhǎng)度 30% 的廣告、閃爍的動(dòng)畫(huà)廣告等。緊接著，Opera 軟件公司推出了 Opera 52 的 Web 瀏覽器測(cè)試版，聲稱它的廣告攔截器的速度超過(guò)了以往的 Opera 版本并且比谷歌 Chrome 還快。
Google 表示這 12 類惡意廣告都出自 Coalition for Better Ads。這個(gè)聯(lián)盟成立于 2016 年秋季，是一個(gè)致力于改善用戶在線廣告體驗(yàn)的行業(yè)組織，由國(guó)際貿(mào)易協(xié)會(huì)和很多在線媒體公司聯(lián)合成立，成員包括 Google、微軟、Facebook、華盛頓郵報(bào)以及各地廣告聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)。這 12 類惡意廣告由聯(lián)盟對(duì) 25000 人進(jìn)行了聯(lián)合研究得出。
作為 Coalition forBetter Ads 的創(chuàng)始成員之一，谷歌 2017 年 6 月表示將在 Chrome 瀏覽器中預(yù)裝廣告攔截技術(shù)，自動(dòng)過(guò)濾那些來(lái)惹人厭的廣告。8 月，谷歌向包括《福布斯》《洛杉磯時(shí)報(bào)》《獨(dú)立報(bào)》《電視指南》和《芝加哥論壇報(bào)》等多家出版商發(fā)出警告郵件，提示他們的網(wǎng)站不符合 Better Ads Standard 的規(guī)定。
2018 年 2 月，谷歌正式在瀏覽器中內(nèi)置惡意廣告的攔截軟件。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)，有超過(guò) 59% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用 Chrome 瀏覽器，每花在數(shù)字廣告上的 10 美元中，就有約 3 美元流進(jìn)了 Google 的口袋。
二、我反對(duì)：美國(guó)廣告業(yè)激烈反彈
這引發(fā)了美國(guó)廣告圈的強(qiáng)烈震蕩與不滿：美國(guó)廣告業(yè)三大機(jī)構(gòu)美國(guó) 4A 協(xié)會(huì)（American Association of AdvertisingAgencies）、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers）、互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau）聯(lián)合向 Coalitionfor Better Ads 發(fā)出了一封公開(kāi)信，信中寫道，“必須依靠全行業(yè)的自律來(lái)消除惱人的用戶體驗(yàn)，而不是由個(gè)別瀏覽器公司或其他技術(shù)公司根據(jù)自己的理解和評(píng)估過(guò)程來(lái)決定整個(gè)行業(yè)要如何做。”該公開(kāi)信還指出在攔截“煩人”廣告的問(wèn)題上，谷歌這樣的公司不能同時(shí)扮演審判者、決策者和執(zhí)行者的角色。
這三大機(jī)構(gòu)來(lái)頭不小：美國(guó) 4A 協(xié)會(huì)不必多言，代表奧美、群邑、電通安吉斯等大型廣告公司的立場(chǎng)，美國(guó)廣告主協(xié)會(huì) AND 是美國(guó)最具元老級(jí)的廣告行業(yè)組織，成立于 1910 年，成員包括 700 家企業(yè)，共計(jì) 1500 個(gè)品牌，這些品牌主所支配的廣告預(yù)算每年達(dá)到 4000 億美元。美國(guó)的互動(dòng)廣告局 IAB 是美國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)的行業(yè)組織，成員包括 650 家媒體與廣告平臺(tái)公司。
谷歌瀏覽器被人詬病，主要原因在于谷歌缺乏第三方的身份，導(dǎo)致利益相關(guān)。IPG Mediabrands 廣告業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁米奇·韋恩斯坦（Mitchell Weinstein）指出幾個(gè)存在潛在利益沖突的地方。谷歌廣告攔截功能只允許通過(guò)谷歌擁有或運(yùn)營(yíng)的服務(wù)投放廣告嗎？如果通過(guò) Chrome 瀏覽器觀看 YouTube 廣告，它們會(huì)被封殺嗎？韋恩斯坦說(shuō)：“有許多相關(guān)問(wèn)題存在，但這的確是非常重大的舉措。”
IPG Mediabrands 廣告業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁米奇·韋恩斯坦（Mitchell Weinstein）
一些對(duì)“更好的廣告標(biāo)準(zhǔn)”持反對(duì)意見(jiàn)的人還表示，Google 在選擇攔截哪些廣告類型的過(guò)程中，擁有過(guò)大的影響力。為了避免自己投放的廣告被屏蔽，廣告商可能會(huì)選擇在 Google 網(wǎng)站或 Google 的其它產(chǎn)品上投放更多的廣告。也有人擔(dān)心這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行時(shí)會(huì)有不透明的地方。
三、巨頭谷歌與廣告圈的關(guān)系并不怎么好
現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)已開(kāi)始公開(kāi)反對(duì)谷歌的計(jì)劃。互動(dòng)廣告局、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)以及 4A 廣告協(xié)會(huì)似乎也有意削弱 Better Ads Standard 的影響力，要求內(nèi)容分發(fā)商可自愿選擇是否遵守該標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。這意味著如果出版商愿意，它可以繼續(xù)發(fā)布那些惹人厭的廣告。
公開(kāi)信里說(shuō)到，“如果行業(yè)的監(jiān)管制度由那些對(duì)品牌、代理公司、創(chuàng)意、零售商和出版商都能產(chǎn)生巨大影響力的平臺(tái)制定，后果可想而知。此舉會(huì)讓包括新聞、娛樂(lè)、服務(wù)、營(yíng)銷在內(nèi)的所有公共傳播以及大部分私人傳播全部通過(guò)由一個(gè)技術(shù)巨頭制定的篩選。最近蘋果公司推出了自己的嚴(yán)格的 cookie 標(biāo)準(zhǔn)，其行為破壞了當(dāng)今的廣告生態(tài)系統(tǒng)。這種私人的、圍墻式的互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容管理方法是站不住腳的。由主流平臺(tái)強(qiáng)加給媒介方的零散的監(jiān)管制度將迫使廣告制造者和媒介方進(jìn)行整合，然后再讓廣告依靠媒介方進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)。”
知情人士透露，公開(kāi)信發(fā)布時(shí)，谷歌并不知情，由此可見(jiàn)谷歌和行業(yè)其他人的關(guān)系非常緊張。谷歌在一份聲明中稱，“很高興看到互動(dòng)廣告局、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)和 4A 提出的問(wèn)題解決方案，為所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提升線上體驗(yàn)。我們將繼續(xù)和 Coalitionfor Better Ads 合作，確定 Chrome 瀏覽器要如何遵守 BetterAds Standard 的規(guī)定。”
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