Google 廣告攔截功能竟引發(fā)美國 4A 公司劇烈反彈！
來源：4A廣告周刊（微信號：ibrief）
作者：windy
原標題《谷歌廣告攔截功能引發(fā)美國4A公司劇烈反彈：你憑什么充當“法官”角色？》
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量子計算機、智能手機、自動駕駛汽車、智能家居用品、全球 WIFI 氣球項目……這些看起來“高精尖”的項目被業(yè)內(nèi)成為“moonshot”。谷歌將 moonshot 描述為一個需要激進解決方案和突破性技術來解決的巨大難題。因此，一個 moonshot 需要大量的資金，即便是該項目可能永遠都不會有任何成果。
話說回來，盡管谷歌有大量賺眼球的項目，但這些都不過是這家公司的大籃子里的幾個雞蛋，谷歌的母公司 Alphabet 公司的主營業(yè)務卻是打廣告。2017 年谷歌賺了 1110 億美元，廣告業(yè)務占其收入的 86％ 以上。
一、谷歌瀏覽器為什么攔截廣告？
最近谷歌在廣告業(yè)務又有新動向。2 月，谷歌在旗下占有 59％ 的市場份額的 Chrome 瀏覽器里更新了代碼，目的是攔截 12 類惡意廣告：在電腦和手機端，自動播放帶聲音的視頻廣告、彈窗廣告、占內(nèi)容長度 30% 的廣告、閃爍的動畫廣告等。緊接著，Opera 軟件公司推出了 Opera 52 的 Web 瀏覽器測試版，聲稱它的廣告攔截器的速度超過了以往的 Opera 版本并且比谷歌 Chrome 還快。
Google 表示這 12 類惡意廣告都出自 Coalition for Better Ads。這個聯(lián)盟成立于 2016 年秋季，是一個致力于改善用戶在線廣告體驗的行業(yè)組織，由國際貿(mào)易協(xié)會和很多在線媒體公司聯(lián)合成立，成員包括 Google、微軟、Facebook、華盛頓郵報以及各地廣告聯(lián)盟等機構(gòu)。這 12 類惡意廣告由聯(lián)盟對 25000 人進行了聯(lián)合研究得出。
作為 Coalition forBetter Ads 的創(chuàng)始成員之一，谷歌 2017 年 6 月表示將在 Chrome 瀏覽器中預裝廣告攔截技術，自動過濾那些來惹人厭的廣告。8 月，谷歌向包括《福布斯》《洛杉磯時報》《獨立報》《電視指南》和《芝加哥論壇報》等多家出版商發(fā)出警告郵件，提示他們的網(wǎng)站不符合 Better Ads Standard 的規(guī)定。
2018 年 2 月，谷歌正式在瀏覽器中內(nèi)置惡意廣告的攔截軟件。據(jù)華爾街日報，有超過 59% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用 Chrome 瀏覽器，每花在數(shù)字廣告上的 10 美元中，就有約 3 美元流進了 Google 的口袋。
二、我反對：美國廣告業(yè)激烈反彈
這引發(fā)了美國廣告圈的強烈震蕩與不滿：美國廣告業(yè)三大機構(gòu)美國 4A 協(xié)會（American Association of AdvertisingAgencies）、美國廣告主協(xié)會（Association of National Advertisers）、互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）聯(lián)合向 Coalitionfor Better Ads 發(fā)出了一封公開信，信中寫道，“必須依靠全行業(yè)的自律來消除惱人的用戶體驗，而不是由個別瀏覽器公司或其他技術公司根據(jù)自己的理解和評估過程來決定整個行業(yè)要如何做。”該公開信還指出在攔截“煩人”廣告的問題上，谷歌這樣的公司不能同時扮演審判者、決策者和執(zhí)行者的角色。
這三大機構(gòu)來頭不小：美國 4A 協(xié)會不必多言，代表奧美、群邑、電通安吉斯等大型廣告公司的立場，美國廣告主協(xié)會 AND 是美國最具元老級的廣告行業(yè)組織，成立于 1910 年，成員包括 700 家企業(yè)，共計 1500 個品牌，這些品牌主所支配的廣告預算每年達到 4000 億美元。美國的互動廣告局 IAB 是美國數(shù)字廣告行業(yè)的行業(yè)組織，成員包括 650 家媒體與廣告平臺公司。
谷歌瀏覽器被人詬病，主要原因在于谷歌缺乏第三方的身份，導致利益相關。IPG Mediabrands 廣告業(yè)務高級副總裁米奇·韋恩斯坦（Mitchell Weinstein）指出幾個存在潛在利益沖突的地方。谷歌廣告攔截功能只允許通過谷歌擁有或運營的服務投放廣告嗎？如果通過 Chrome 瀏覽器觀看 YouTube 廣告，它們會被封殺嗎？韋恩斯坦說：“有許多相關問題存在，但這的確是非常重大的舉措。”
IPG Mediabrands 廣告業(yè)務高級副總裁米奇·韋恩斯坦（Mitchell Weinstein）
一些對“更好的廣告標準”持反對意見的人還表示，Google 在選擇攔截哪些廣告類型的過程中，擁有過大的影響力。為了避免自己投放的廣告被屏蔽，廣告商可能會選擇在 Google 網(wǎng)站或 Google 的其它產(chǎn)品上投放更多的廣告。也有人擔心這個標準在執(zhí)行時會有不透明的地方。
三、巨頭谷歌與廣告圈的關系并不怎么好
現(xiàn)在，整個行業(yè)已開始公開反對谷歌的計劃。互動廣告局、美國廣告主協(xié)會以及 4A 廣告協(xié)會似乎也有意削弱 Better Ads Standard 的影響力，要求內(nèi)容分發(fā)商可自愿選擇是否遵守該標準的規(guī)定。這意味著如果出版商愿意，它可以繼續(xù)發(fā)布那些惹人厭的廣告。
公開信里說到，“如果行業(yè)的監(jiān)管制度由那些對品牌、代理公司、創(chuàng)意、零售商和出版商都能產(chǎn)生巨大影響力的平臺制定，后果可想而知。此舉會讓包括新聞、娛樂、服務、營銷在內(nèi)的所有公共傳播以及大部分私人傳播全部通過由一個技術巨頭制定的篩選。最近蘋果公司推出了自己的嚴格的 cookie 標準，其行為破壞了當今的廣告生態(tài)系統(tǒng)。這種私人的、圍墻式的互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容管理方法是站不住腳的。由主流平臺強加給媒介方的零散的監(jiān)管制度將迫使廣告制造者和媒介方進行整合，然后再讓廣告依靠媒介方進入消費者市場。”
知情人士透露，公開信發(fā)布時，谷歌并不知情，由此可見谷歌和行業(yè)其他人的關系非常緊張。谷歌在一份聲明中稱，“很高興看到互動廣告局、美國廣告主協(xié)會和 4A 提出的問題解決方案，為所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提升線上體驗。我們將繼續(xù)和 Coalitionfor Better Ads 合作，確定 Chrome 瀏覽器要如何遵守 BetterAds Standard 的規(guī)定。”
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