作者：西蒙官人
現(xiàn)在雙微運(yùn)營可以說是鋪天蓋地，是個(gè)企業(yè)都要趕這股熱潮。雙微怎么做？無非就是全年plan，月度計(jì)劃，月報(bào)，堪稱新時(shí)代的agency素質(zhì)三連。這種看似專業(yè)的做法，在如今這個(gè)時(shí)代其實(shí)漏洞百出。
新媒體是沒辦法規(guī)劃的
傳統(tǒng)廣告的核心是什么？是“我想說什么。”既然不用太考慮“對方想聽什么？”，規(guī)劃就成了必要條件。什么時(shí)候說？怎么說？什么頻次？規(guī)劃可以讓你有節(jié)奏性地打陣地戰(zhàn)，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯瑥亩鴥?yōu)化預(yù)算，用最少的錢在受眾腦子里站住印象。
但新媒體時(shí)代一切都變了。“我想說什么”不再是主流，“對方想聽什么？”成了關(guān)鍵。更惱人的是，這個(gè)“對方”的想法一直在變，今天這個(gè)明星爆緋聞了，就全一股腦過去了，今天那邊KOL造了一個(gè)新梗，就全過去討論了。
而大多數(shù)品牌依舊還是我行我素，管他有什么熱點(diǎn)反正我的傳播節(jié)奏就是“情人節(jié)”、“植樹節(jié)”、“六一兒童節(jié)”，到時(shí)候品牌的東西往里面一填，甭管多么生啦硬湊，反正就是發(fā)。最后么，報(bào)表一做，數(shù)據(jù)一刷，over。
那么面對瞬息萬變的傳播環(huán)境？雙微到底應(yīng)該怎么做，俗話說，不給解決辦法的批判是耍流氓。對于萬變的“對方”，我能給出的解決方案是：一改以往把精力砸在大的長遠(yuǎn)的東西上，比如規(guī)劃啊之類的，不如小規(guī)模嘗試爆發(fā)，這個(gè)熱點(diǎn)我們品牌能不能追？追了能不能爆？觀點(diǎn)夠不夠犀利？仔細(xì)去打磨每一個(gè)小事件、小熱點(diǎn)、單篇的小文章，一篇十萬加，差不多甲方一年的運(yùn)營費(fèi)就回本了。一年365天，這么多次機(jī)會(huì)呢，你沒個(gè)十萬加，怎么著也能爆出個(gè)幾個(gè)一兩萬+吧。
推廣和內(nèi)容同樣重要，請不要忘了推廣
都說內(nèi)容為王，所以如今的甲方爸爸對于內(nèi)容尤為重視，可卻往往忽略了推廣。其實(shí)，好的內(nèi)容在于他有“二次傳播”的生命力，但如果你不去打開“一次傳播”的窗口，又哪里來“二次傳播”的機(jī)會(huì)？
很多人好奇大V的號(hào)是怎么做起來的？我告訴大家兩個(gè)核心關(guān)鍵詞：試錯(cuò)、推廣。
試錯(cuò)？顧名思義，就是嘗試能吸引讀者的套路，逗比不行？換。深沉不行？換。不過一旦嘗到甜頭，就簡單復(fù)刻。有了試錯(cuò)，那就保證了內(nèi)容有“二次傳播”的能力。
然后就是推廣了。就拿我自己來說。覺得自己寫的好的文章，就發(fā)到群里，帶個(gè)紅包讓大家?guī)兔D(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就是這么簡單接地氣。至于很多微博的大V，他們其實(shí)也有聯(lián)盟，當(dāng)初起家的時(shí)候，都是求爹爹告奶奶的找更老大V去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，去發(fā)發(fā)。
可我們企業(yè)號(hào)從來不這么做。推送完畢，就萬事大吉。我說你就不能接地氣一點(diǎn)，low一點(diǎn)的，讓員工幫忙轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)？肯花點(diǎn)錢的，就買幾個(gè)KOL的朋友圈幫你發(fā)發(fā)。有這么難嗎？大幾十萬的找KOL發(fā)文章知道，怎么小一萬的買朋友圈就轉(zhuǎn)不過腦筋呢。
你先給個(gè)“一次傳播”的機(jī)會(huì)，咱再用內(nèi)容去博“二次傳播”，行嗎？
請搞清楚給誰看
微信微博要搞清楚給誰看，不要一廂情愿。“你想寫給誰看”和“誰真正在看”，完全是兩碼事。
比如有的企業(yè)覺得，我這個(gè)號(hào)是想寫給二次元萌妹看的。抱歉，二次元萌妹那么多二次元號(hào)都關(guān)注不過來，絕對不會(huì)在你這個(gè)企業(yè)號(hào)上看什么二次元內(nèi)容。有的企業(yè)覺得我的號(hào)是給客戶的決策者看的，抱歉，客戶決策人忙如狗，除非你的文章在他朋友圈刷屏了，他才會(huì)好奇點(diǎn)開。
恕我直言，大部分的企業(yè)號(hào)，本質(zhì)就是企業(yè)內(nèi)刊，你的“一次傳播”受眾，其實(shí)就是員工（還有競品的員工），不要妄想什么二次元萌妹啊，90后新新潮人，不存在的。員工為什么會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)？企業(yè)榮耀感？或者以公司彰顯自己的逼格？把公司的金往自己臉上貼？想想唄，從人的角度出發(fā)，你就會(huì)找到答案。以你的員工作為你的受眾來定制內(nèi)容，是打開一次傳播的另一個(gè)手段。
不要被杜蕾斯洗腦
在杜蕾斯做出動(dòng)靜之后，所有的甲方大佬都躍躍欲試，誰都妄想成為杜蕾斯第二。腦子里滿滿都是杜蕾斯的好。你看這種新奇有趣的形式，潛移默化地在用戶面前加大了曝光，那么到時(shí)候購買決策的時(shí)候，是不是就會(huì)先想到我呢？所以，我也要用杜蕾斯套路。對于這點(diǎn)，我想說的是：
可以借鑒形式，但絕不能借鑒策略。
第一， 杜蕾斯是低卷入度產(chǎn)品，一個(gè)套子，再貴也就十位數(shù)。
（非要和我抬杠說有百位數(shù)的套子的u happy jiu ok）。那么相對的，高卷入度的產(chǎn)品就不適合去模仿，比如車子，房子，人們可能因?yàn)橐粋€(gè)有趣的廣告，愿意嘗試杜蕾斯的套子，但不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告，下決策去買一套房子。
第二， 杜蕾斯自帶“性”屬性。
人嘛，口袋里的，褲襠里的，這兩樣?xùn)|西，永遠(yuǎn)是自帶流量的。如果你先天不帶這倆屬性，你要成為杜蕾斯，也是很難的。
第三， 品牌階段，杜蕾斯不是一個(gè)新興品牌，他做了長久的品牌積累才有了如今的地位。
你如果是一個(gè)新興品牌，首先要解決的問題是銷量，而不是什么做一個(gè)逗比的品牌博流量。
第四， 產(chǎn)品先行，杜蕾斯敢這么做，是積累在強(qiáng)勁的產(chǎn)品力上。
大家真要去選產(chǎn)品，最終關(guān)心的還是戴起來怎么樣，舒服不舒服，質(zhì)量行不行。如果產(chǎn)品不行，還是那句話，營銷做得越好，品牌死得越透。
第五，杜蕾斯砸得營銷費(fèi)用，比你想得多得多得多得多....
所以各位想讓自己官微成為第二個(gè)杜蕾斯的甲方大佬們，請想清楚這幾點(diǎn)。
最終，你還是太把雙微當(dāng)成個(gè)工作了
捫心自問，你要是自己開了個(gè)水果店，做了個(gè)雙微來搞宣傳，你會(huì)像在公司里做品牌雙微那么做嗎？答案顯然是不會(huì)的。
大家做雙微真的太把這事兒當(dāng)事兒了。比如，微博寫得盡量長一點(diǎn)，這樣好過關(guān)。比如，做很多沒有必要的長圖文，這樣好交差。比如，把話端著說，有品牌調(diào)性。比如，在植樹節(jié)這個(gè)人人都不會(huì)去植樹的節(jié)日，想當(dāng)然地鼓勵(lì)大家去種樹。你說你這么做不是反人類嗎？
官微怎么做好？簡單啊，像個(gè)人，有情緒，會(huì)主觀，會(huì)發(fā)脾氣，同時(shí)有血有肉，有互動(dòng)。而至于你們覺得很重要的，調(diào)性啊，規(guī)劃啊，頻次啊，這些，我認(rèn)為統(tǒng)統(tǒng)不重要。不過這些看似簡單的做法，每一個(gè)身在業(yè)內(nèi)的從業(yè)者都明白，這恰恰是最難的。
加油吧！
長按二維碼，關(guān)注官人
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（9條）