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好的創意是經過從產品，營銷，品牌，傳播，廣告等等一系列策劃研究，層層篩選，提煉轉化，最終展現在用戶面前的結果。任何中間一環出了問題，創意再美好也談不上有效。
光鮮亮麗的創意工作，背后卻異常辛苦
不僅要想idea燒腦，還要頻繁熬夜傷身
怎樣才能拯救加班狗？
至少可以先從提高準確率，減少重復率開始
創意其實是末端的工作，為什么呢？因為他無論在什么樣的公司，他的作業都是在最后面，所以創意容易被前段的環節影響。
創意也是最辛苦的工作，他們經常因為客戶或者其他因素的變化，而產生了很多應急工作，甚至推翻重做，加班熬夜，重復的修改。
創意是一個表面上看起來光鮮亮麗的工作，其實背后有他自己的心酸和苦惱，很多站在領獎臺的大咖們，真是臺上光鮮一分鐘，臺下苦熬十年功啊。
通過這篇分享雖然不能完全解決創意的問題。但希望盡可能的解決溝通無效等問題。讓創意們在動手之前，界定清楚創意任務，把握好創意方向。那就會相對的提高創意工作的效率，減少很多無用功。
要想界定好創意任務和方向，首先還是要從策略的角度去思考。明確前端的客戶市場，競品情況，品類屬性，品牌戰略，本次任務需求，品牌調性，傳播人群等等系列問題。
帶有強烈的目的性去思考，整理，明確方向，才能讓創意不僅美妙，并更有實效性。首先我們聊聊創意工作中最常見的問題：“人和人的問題”。
這里的指的人和人是企業對接人和廣告公司團隊之間，廣告公司內部不同部門人員之間，也有可能是乙方和丙方之間等等，可泛指涉及能到影響創意作品的人與人。
一、“人和人”的專業對稱度不一致
專業對稱不一致，這類情況十分常見。不對稱導致的結果就是，需要浪費大量時間去說服對方，也就是所謂的“教育成本”。
一種情況是企業的負責人不專業，拍板戰線長，過程猶豫不決，前段工作模糊，導致創意遲遲不定稿，反復修改。
另一種情況是服務的代理商不專業，不主動研究前端市場和品牌信息，抱著“等靠要”的心態，跟不上客戶的專業和節奏，甚至還會把責任推給客戶，抱怨下達的任務條件不夠“完美”。
解決辦法：
第一種情況比較普遍，也是企業愿意花錢雇傭代理商的原因，所以本來客戶期待的就是要代理商在專業上給與建議和解決方案，那么就需要代理商耐心一點，體現出解決問題的強大能力和專業數據，明確任務目標，以結果說話，讓客戶得到“甜頭”，才能加快彼此的信任和決策過程。第二種情況也普遍，但是畢竟代理商是乙方，還是需要從自身上找原因，但問題關鍵在于要清楚自己的專業聚焦在哪里，而不是什么任務都泛泛的做。
二、“人和人”溝通方式與方法的差異
企業和廣告公司的人都是有著不同的文化背景，不同的國家的人。創意本色就是個很主觀的事物，每個人對創意的理解不一樣，所以會產生溝通的差異性。
溝通的差異化比較明顯的就是語言和工具，當然這里的語言不是說4A公司中英文夾雜的對話。而是不同的說話習慣與用法而產生的理解誤差，尤其是一些工作中的專有名詞，也會產生誤解。比如說常用的創意概念，品牌調性，簡報按鈕，品牌主張，溝通訴求等等詞匯，不用兩個人的理解可能差的天南海北。
另外一個問題就是工具，因為在不同的公司，可能大家使用的作業工具，不太一樣，尤其是廣告公司的創意簡報。每個人寫簡報的習慣，內容完全不一致，極大的影響了與創意溝通的效率和結果。
解決辦法：
創意部可以牽頭，“反向定制”簡報，提出便于創意理解的簡報格式及溝通機制，并與客服及策略人員一同討論確定。
制定只屬于只適合自己團隊的工具，比如奧美的do brief，Fusion等，方便所有的人員（代理商內部及與客戶一起）使用，大家在一個工具中思考，討論，形成結論，并最終一定要寫下來形成書面文件，減少工作過程中很多不確定因素的影響。
三、“人和人”之間的信息不對稱
這個部分的問題其實相對簡單，其實都是雙方溝通時效的問題。
我知道，但你不知道，你也沒問——忽略對方
我以為你知道，我就沒問，結果你不知道——沒有明確回復
你以為我知道，結果我根本就不知道——被對方忽略
我知道你知道，你也知道我知道，但我們說的不是一個問題——問題界定范圍模糊
我知道你知道，你也明確的告訴我你知道——明確問題及時回復確認
解決建議：
與對方溝通后一定要確認溝通結果，確認溝通結果，確認溝通結果。
面對面的會議，結束前一定要將當天的會議結論或任務需求再次復述和確認，并會后及時電郵給客戶。代理公司內部討論會也是一樣，結束后復述結論，會議記錄CC給所有人，如果是簡報一定需要相關人員確認回復，不回復當做默認。這個習慣一定要養成，即使增加工作量但絕不能忽視，以防后續帶來不必要的麻煩。
還有一個關鍵點就是在專業交叉領域上的高效溝通。所謂交叉領域，就是自己專業領域和對方專業領域交叉重合的部分。
比如客戶人員與策劃人員之間，在客服輸出基本客戶資料及基本任務方向給策略的時候，其實策略接到任務也會自己研究客戶情況，那在重合的部分其實就是雙方要達成一致的交叉領域。（比如市場，品牌，產品，傳播的初步判斷和結論），策略的結論傳遞給創意，就會涉及到了跟創意的交叉部分，策略結論指引的創意概念是什么，創意概念能不能讓創意有很大的發揮空間，具有精準性和可延展性。
所以整個過程要求雙方都要有同理心，換位思考，以對方的思維習慣和方式在溝通過程中和結果上做個“翻譯”和“轉化”，用同頻率的語言和工具，最終明確任務和達成共識。
創意工作的“鐵三角”
1、策略與客服的交叉
主要是客戶品牌的前端工作，首先想要做出好的創意，一定需要掌握精準的用戶洞察和明確的品牌調性。這就需要前端人員在“準”上下功夫。客服與策略的交叉重點就在于如何通過對客戶市場，品牌，產品，傳播，渠道消費者等研究，為創意去除干擾，得到最核心最能讓創意發揮的核心概念。策略在專業上垂直做“深”研究。客服站在客戶角度，在“廣”度上綜合考慮，包括任務本身涉及的面的問題，還需要研究客戶的“人”的問題，這樣策略和客服在交叉領域形成了“十”字的專業互補。
2、策略與創意的交叉
策略與創意的交叉關鍵就是在創意概念和執行目的上進行互補。創意概念需要策略通過前期研究，站在策略的角度為創意選擇一個最適合的創意方向。
好的創意概念
內涵小,外延大.
讓策略思考更精準在某一點.
讓創意發想擁有相當的空間和生命力
芝士點
策略與創意的交叉領域關鍵在經過策略加工后，去繁從簡。選擇一條最適合當下條件的概念方向。創意通過概念可以完全發揮想象力。策略的關鍵是判斷與選擇，創意的關鍵在洞察和概念。概念應該是全新創造出的，獨特的觀點或主張。
概念不僅要符合品牌及產品的定位，消費者洞察，策略的key message，還需要判斷這個概念，是否有足夠的創意延展空間。
如果概念不錯，但與策略偏離了，那么不能用。
如果概念不錯，但創意人員發現它不足以延展出整合傳播的創意，那么也只能放棄。
直到找到既符合策略，又能延展創意的概念，才算在交叉領域通關。創意才能開始干活，千萬不要忙于動手，忽略了與策略在交叉領域的碰撞。
策略決定說什么
概念決定怎么說
執行決定說得好不好
舉個例子，個人比較喜歡的士力架：
產品定位
解餓
通過調研發現
很多人說自己一餓的時候就沒有力氣，
身體發軟，亂發脾氣，有會犯懶……
餓癥犯了，就好像變成了另一個人
推廣策略
士力架能讓餓的人變回自己
創意概念
當你餓的時候，你就不是你自己
創意內容
幽默富有戲劇性的情景，表現一個人因為餓了，
變成了林黛玉、變成了唐僧，變成了華妃，變成了憨豆……
然后吃一口士力架，他又變回自己。
創意執行
核心是TVC廣告片&互動與話題
運用電視、戶外、網絡、樓宇框架廣告
及社交媒體、互動活動等
來延展創意概念，進而能夠整合傳播
網絡渠道
”拯救餓貨，兄弟有責“，
身邊的餓貨犯病了，
趕緊給他們買士力架，
讓他們做回自己
社交平臺
邀請網友們
分享身邊的“餓貨囧事”，
敬請揭短
3、創意與客服的交叉
創意和客服的交叉其實主要集中在后續執行階段，客服需要統籌執行的各項工作，包括各渠道廣告有效配合，整體及單項預算，時間節點，對接執行方，包括制片公司、修圖公司、后期公司、印刷公司。而其中的很多執行工作也是需要創意在內容上整體管控的。所以客服和創意會發生一些爭執，比如雙方要在預算和執行質量中去平衡，不能為了質量增加預算，也不能為了利潤得過且過。這需要雙方共同去協商管理的。
通過以上分享，希望客服，策略和創意人員能夠惺惺相惜，善待彼此。同為加班狗，相煎何太急。
作者：九品策略官
公眾號：芝士同學會
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