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好的創(chuàng)意是經(jīng)過從產(chǎn)品，營銷，品牌，傳播，廣告等等一系列策劃研究，層層篩選，提煉轉(zhuǎn)化，最終展現(xiàn)在用戶面前的結(jié)果。任何中間一環(huán)出了問題，創(chuàng)意再美好也談不上有效。
光鮮亮麗的創(chuàng)意工作，背后卻異常辛苦
不僅要想idea燒腦，還要頻繁熬夜傷身
怎樣才能拯救加班狗？
至少可以先從提高準(zhǔn)確率，減少重復(fù)率開始
創(chuàng)意其實(shí)是末端的工作，為什么呢？因?yàn)樗麩o論在什么樣的公司，他的作業(yè)都是在最后面，所以創(chuàng)意容易被前段的環(huán)節(jié)影響。
創(chuàng)意也是最辛苦的工作，他們經(jīng)常因?yàn)榭蛻艋蛘咂渌蛩氐淖兓a(chǎn)生了很多應(yīng)急工作，甚至推翻重做，加班熬夜，重復(fù)的修改。
創(chuàng)意是一個(gè)表面上看起來光鮮亮麗的工作，其實(shí)背后有他自己的心酸和苦惱，很多站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的大咖們，真是臺(tái)上光鮮一分鐘，臺(tái)下苦熬十年功啊。
通過這篇分享雖然不能完全解決創(chuàng)意的問題。但希望盡可能的解決溝通無效等問題。讓創(chuàng)意們?cè)趧?dòng)手之前，界定清楚創(chuàng)意任務(wù)，把握好創(chuàng)意方向。那就會(huì)相對(duì)的提高創(chuàng)意工作的效率，減少很多無用功。
要想界定好創(chuàng)意任務(wù)和方向，首先還是要從策略的角度去思考。明確前端的客戶市場(chǎng)，競品情況，品類屬性，品牌戰(zhàn)略，本次任務(wù)需求，品牌調(diào)性，傳播人群等等系列問題。
帶有強(qiáng)烈的目的性去思考，整理，明確方向，才能讓創(chuàng)意不僅美妙，并更有實(shí)效性。首先我們聊聊創(chuàng)意工作中最常見的問題：“人和人的問題”。
這里的指的人和人是企業(yè)對(duì)接人和廣告公司團(tuán)隊(duì)之間，廣告公司內(nèi)部不同部門人員之間，也有可能是乙方和丙方之間等等，可泛指涉及能到影響創(chuàng)意作品的人與人。
一、“人和人”的專業(yè)對(duì)稱度不一致
專業(yè)對(duì)稱不一致，這類情況十分常見。不對(duì)稱導(dǎo)致的結(jié)果就是，需要浪費(fèi)大量時(shí)間去說服對(duì)方，也就是所謂的“教育成本”。
一種情況是企業(yè)的負(fù)責(zé)人不專業(yè)，拍板戰(zhàn)線長，過程猶豫不決，前段工作模糊，導(dǎo)致創(chuàng)意遲遲不定稿，反復(fù)修改。
另一種情況是服務(wù)的代理商不專業(yè)，不主動(dòng)研究前端市場(chǎng)和品牌信息，抱著“等靠要”的心態(tài)，跟不上客戶的專業(yè)和節(jié)奏，甚至還會(huì)把責(zé)任推給客戶，抱怨下達(dá)的任務(wù)條件不夠“完美”。
解決辦法：
第一種情況比較普遍，也是企業(yè)愿意花錢雇傭代理商的原因，所以本來客戶期待的就是要代理商在專業(yè)上給與建議和解決方案，那么就需要代理商耐心一點(diǎn)，體現(xiàn)出解決問題的強(qiáng)大能力和專業(yè)數(shù)據(jù)，明確任務(wù)目標(biāo)，以結(jié)果說話，讓客戶得到“甜頭”，才能加快彼此的信任和決策過程。第二種情況也普遍，但是畢竟代理商是乙方，還是需要從自身上找原因，但問題關(guān)鍵在于要清楚自己的專業(yè)聚焦在哪里，而不是什么任務(wù)都泛泛的做。
二、“人和人”溝通方式與方法的差異
企業(yè)和廣告公司的人都是有著不同的文化背景，不同的國家的人。創(chuàng)意本色就是個(gè)很主觀的事物，每個(gè)人對(duì)創(chuàng)意的理解不一樣，所以會(huì)產(chǎn)生溝通的差異性。
溝通的差異化比較明顯的就是語言和工具，當(dāng)然這里的語言不是說4A公司中英文夾雜的對(duì)話。而是不同的說話習(xí)慣與用法而產(chǎn)生的理解誤差，尤其是一些工作中的專有名詞，也會(huì)產(chǎn)生誤解。比如說常用的創(chuàng)意概念，品牌調(diào)性，簡報(bào)按鈕，品牌主張，溝通訴求等等詞匯，不用兩個(gè)人的理解可能差的天南海北。
另外一個(gè)問題就是工具，因?yàn)樵诓煌墓荆赡艽蠹沂褂玫淖鳂I(yè)工具，不太一樣，尤其是廣告公司的創(chuàng)意簡報(bào)。每個(gè)人寫簡報(bào)的習(xí)慣，內(nèi)容完全不一致，極大的影響了與創(chuàng)意溝通的效率和結(jié)果。
解決辦法：
創(chuàng)意部可以牽頭，“反向定制”簡報(bào)，提出便于創(chuàng)意理解的簡報(bào)格式及溝通機(jī)制，并與客服及策略人員一同討論確定。
制定只屬于只適合自己團(tuán)隊(duì)的工具，比如奧美的do brief，F(xiàn)usion等，方便所有的人員（代理商內(nèi)部及與客戶一起）使用，大家在一個(gè)工具中思考，討論，形成結(jié)論，并最終一定要寫下來形成書面文件，減少工作過程中很多不確定因素的影響。
三、“人和人”之間的信息不對(duì)稱
這個(gè)部分的問題其實(shí)相對(duì)簡單，其實(shí)都是雙方溝通時(shí)效的問題。
我知道，但你不知道，你也沒問——忽略對(duì)方
我以為你知道，我就沒問，結(jié)果你不知道——沒有明確回復(fù)
你以為我知道，結(jié)果我根本就不知道——被對(duì)方忽略
我知道你知道，你也知道我知道，但我們說的不是一個(gè)問題——問題界定范圍模糊
我知道你知道，你也明確的告訴我你知道——明確問題及時(shí)回復(fù)確認(rèn)
解決建議：
與對(duì)方溝通后一定要確認(rèn)溝通結(jié)果，確認(rèn)溝通結(jié)果，確認(rèn)溝通結(jié)果。
面對(duì)面的會(huì)議，結(jié)束前一定要將當(dāng)天的會(huì)議結(jié)論或任務(wù)需求再次復(fù)述和確認(rèn)，并會(huì)后及時(shí)電郵給客戶。代理公司內(nèi)部討論會(huì)也是一樣，結(jié)束后復(fù)述結(jié)論，會(huì)議記錄CC給所有人，如果是簡報(bào)一定需要相關(guān)人員確認(rèn)回復(fù)，不回復(fù)當(dāng)做默認(rèn)。這個(gè)習(xí)慣一定要養(yǎng)成，即使增加工作量但絕不能忽視，以防后續(xù)帶來不必要的麻煩。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是在專業(yè)交叉領(lǐng)域上的高效溝通。所謂交叉領(lǐng)域，就是自己專業(yè)領(lǐng)域和對(duì)方專業(yè)領(lǐng)域交叉重合的部分。
比如客戶人員與策劃人員之間，在客服輸出基本客戶資料及基本任務(wù)方向給策略的時(shí)候，其實(shí)策略接到任務(wù)也會(huì)自己研究客戶情況，那在重合的部分其實(shí)就是雙方要達(dá)成一致的交叉領(lǐng)域。（比如市場(chǎng)，品牌，產(chǎn)品，傳播的初步判斷和結(jié)論），策略的結(jié)論傳遞給創(chuàng)意，就會(huì)涉及到了跟創(chuàng)意的交叉部分，策略結(jié)論指引的創(chuàng)意概念是什么，創(chuàng)意概念能不能讓創(chuàng)意有很大的發(fā)揮空間，具有精準(zhǔn)性和可延展性。
所以整個(gè)過程要求雙方都要有同理心，換位思考，以對(duì)方的思維習(xí)慣和方式在溝通過程中和結(jié)果上做個(gè)“翻譯”和“轉(zhuǎn)化”，用同頻率的語言和工具，最終明確任務(wù)和達(dá)成共識(shí)。
創(chuàng)意工作的“鐵三角”
1、策略與客服的交叉
主要是客戶品牌的前端工作，首先想要做出好的創(chuàng)意，一定需要掌握精準(zhǔn)的用戶洞察和明確的品牌調(diào)性。這就需要前端人員在“準(zhǔn)”上下功夫。客服與策略的交叉重點(diǎn)就在于如何通過對(duì)客戶市場(chǎng)，品牌，產(chǎn)品，傳播，渠道消費(fèi)者等研究，為創(chuàng)意去除干擾，得到最核心最能讓創(chuàng)意發(fā)揮的核心概念。策略在專業(yè)上垂直做“深”研究。客服站在客戶角度，在“廣”度上綜合考慮，包括任務(wù)本身涉及的面的問題，還需要研究客戶的“人”的問題，這樣策略和客服在交叉領(lǐng)域形成了“十”字的專業(yè)互補(bǔ)。
2、策略與創(chuàng)意的交叉
策略與創(chuàng)意的交叉關(guān)鍵就是在創(chuàng)意概念和執(zhí)行目的上進(jìn)行互補(bǔ)。創(chuàng)意概念需要策略通過前期研究，站在策略的角度為創(chuàng)意選擇一個(gè)最適合的創(chuàng)意方向。
好的創(chuàng)意概念
內(nèi)涵小,外延大.
讓策略思考更精準(zhǔn)在某一點(diǎn).
讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力
芝士點(diǎn)
策略與創(chuàng)意的交叉領(lǐng)域關(guān)鍵在經(jīng)過策略加工后，去繁從簡。選擇一條最適合當(dāng)下條件的概念方向。創(chuàng)意通過概念可以完全發(fā)揮想象力。策略的關(guān)鍵是判斷與選擇，創(chuàng)意的關(guān)鍵在洞察和概念。概念應(yīng)該是全新創(chuàng)造出的，獨(dú)特的觀點(diǎn)或主張。
概念不僅要符合品牌及產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者洞察，策略的key message，還需要判斷這個(gè)概念，是否有足夠的創(chuàng)意延展空間。
如果概念不錯(cuò)，但與策略偏離了，那么不能用。
如果概念不錯(cuò)，但創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)它不足以延展出整合傳播的創(chuàng)意，那么也只能放棄。
直到找到既符合策略，又能延展創(chuàng)意的概念，才算在交叉領(lǐng)域通關(guān)。創(chuàng)意才能開始干活，千萬不要忙于動(dòng)手，忽略了與策略在交叉領(lǐng)域的碰撞。
策略決定說什么
概念決定怎么說
執(zhí)行決定說得好不好
舉個(gè)例子，個(gè)人比較喜歡的士力架：
產(chǎn)品定位
解餓
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)
很多人說自己一餓的時(shí)候就沒有力氣，
身體發(fā)軟，亂發(fā)脾氣，有會(huì)犯懶……
餓癥犯了，就好像變成了另一個(gè)人
推廣策略
士力架能讓餓的人變回自己
創(chuàng)意概念
當(dāng)你餓的時(shí)候，你就不是你自己
創(chuàng)意內(nèi)容
幽默富有戲劇性的情景，表現(xiàn)一個(gè)人因?yàn)轲I了，
變成了林黛玉、變成了唐僧，變成了華妃，變成了憨豆……
然后吃一口士力架，他又變回自己。
創(chuàng)意執(zhí)行
核心是TVC廣告片&互動(dòng)與話題
運(yùn)用電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、樓宇框架廣告
及社交媒體、互動(dòng)活動(dòng)等
來延展創(chuàng)意概念，進(jìn)而能夠整合傳播
網(wǎng)絡(luò)渠道
”拯救餓貨，兄弟有責(zé)“，
身邊的餓貨犯病了，
趕緊給他們買士力架，
讓他們做回自己
社交平臺(tái)
邀請(qǐng)網(wǎng)友們
分享身邊的“餓貨囧事”，
敬請(qǐng)揭短
3、創(chuàng)意與客服的交叉
創(chuàng)意和客服的交叉其實(shí)主要集中在后續(xù)執(zhí)行階段，客服需要統(tǒng)籌執(zhí)行的各項(xiàng)工作，包括各渠道廣告有效配合，整體及單項(xiàng)預(yù)算，時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)接執(zhí)行方，包括制片公司、修圖公司、后期公司、印刷公司。而其中的很多執(zhí)行工作也是需要?jiǎng)?chuàng)意在內(nèi)容上整體管控的。所以客服和創(chuàng)意會(huì)發(fā)生一些爭執(zhí)，比如雙方要在預(yù)算和執(zhí)行質(zhì)量中去平衡，不能為了質(zhì)量增加預(yù)算，也不能為了利潤得過且過。這需要雙方共同去協(xié)商管理的。
通過以上分享，希望客服，策略和創(chuàng)意人員能夠惺惺相惜，善待彼此。同為加班狗，相煎何太急。
作者：九品策略官
公眾號(hào)：芝士同學(xué)會(huì)
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