一直做女性價值營銷的NEIWAI內(nèi)外也“翻車”了
作者：Lian，來源：現(xiàn)代廣告雜志社
提起NEIWAI內(nèi)外，很多人都還記得去年的那組刷屏文案。
內(nèi)外以「NO BODY IS NOBODY｜沒有一種身材，是微不足道的」開啟真實多元之美的探索之旅，迎合上了正在退潮的單一審美與當下對于「身材多樣化」的討論，從而捕獲了大批女性的擁護。
今年的婦女節(jié)，內(nèi)外又以「微而足道，無分你我」，邀請八位亞洲女性講述各自身體的故事，傳達彼此對于美的理解與態(tài)度。
可以說內(nèi)外憑借出色的婦女節(jié)營銷而成功破圈，就像其合作代理公司眾引傳播這樣評價道，“內(nèi)外絕對能夠?qū)⑴詢r值體現(xiàn)的淋漓盡致，也因此備受大批女性消費者的追捧，明白消費者更能因為什么而買單，是內(nèi)外成功的秘訣之一。”
然而就是這樣一個自詡從女性視角出發(fā)的品牌，卻在近日挑選KOL的人選上“翻車”了。
3月31日，內(nèi)外在其官微上官宣與四位網(wǎng)紅博主合作，推廣品牌的運動內(nèi)衣。其中包括你好_竹子、野生珍妮、周六野Zoey、Yoyo孫佳祺。
4月1日，有網(wǎng)友曝出擁有400萬粉絲的攝影博主你好_竹子曾公開發(fā)表支持“代孕”的言論。
以及在疫情期間發(fā)表過“辱華”言論。
網(wǎng)友將相關(guān)問題反映給內(nèi)外品牌客服，同時在內(nèi)外官宣的微博下評論留言，但是網(wǎng)友們的負面留言被大規(guī)模刪評，同時這條微博下涌入了大量夸竹子的水軍。
隨著事件的發(fā)酵升級，內(nèi)外多次刪評論的做法激怒了很多品牌的忠實用戶，她們認為內(nèi)外憑借營銷女性價值的紅利賺女性消費者的錢，卻捂住女性用戶的嘴。不少營銷號也跟進此事件，并帶了微博話題#內(nèi)外NEIWAI翻車#。
4月3日下午 —— 內(nèi)外NEIWAI官博設(shè)置為“成為其粉絲才可評論”，控評操作第三波。
直至4月4日上午，網(wǎng)友通過咨詢淘寶客服才得到回復：“品牌方已終止與你好_竹子的合作。”
此外，內(nèi)外將官宣的微博設(shè)為僅自己可見，同時刪除了品牌微信端的推文。至此，這波由于KOL合作而引發(fā)的品牌事件暫時中止。
但經(jīng)過此事，很多網(wǎng)友表示“對于內(nèi)外的做法很失望，不會再買了”“那些試圖捂住消費者的商家，有一個糊一個”。
對于此事，內(nèi)外對輿論的反應(yīng)速度還是挺快的，面對網(wǎng)友的不同意見，最終能夠及時與推廣KOL終止合作。但是品牌在與KOL合作時，應(yīng)做好背景調(diào)查。在出現(xiàn)負面言論時，不要只知道在第一時間捂住消費者的嘴，畢竟你的品牌主張的就是傾聽多元的聲音，接受不同的美。
隨著獨立女性意識的崛起，越來越多的品牌意識到“她經(jīng)濟”的巨大潛力，近年來很多品牌都是通過主打“重新定義女性”的品牌價值進行營銷的。通過立“女性解放”的品牌人設(shè)，試圖觸達廣泛的女性受眾。
“人設(shè)”好立，但要立得飽滿、持久，需要品牌在方方面面尊重消費者，學會與消費者進行平等對話，而不是擺出高高在上的態(tài)度向消費者強行灌輸自己的觀點，畢竟消費者始終是你的“上帝”。花樣營銷，真誠待客才是真理，否則“人設(shè)翻車”也是常事。
作者公眾號：現(xiàn)代廣告雜志社（ID：maadwx）
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