講好一個品牌故事，頂得上兩億營銷費用
做品牌以來，品牌故事就成了一個繞不開的話題。講故事是一個品牌很重要的一項能力，故事就包含講給外界的產品和商業邏輯，也包含情感信息。今天結合李倩老師的分享課（300天品牌修煉，感興趣的可以關注下）來聊一下這個話題。
一、品牌故事的分類和重要性
品牌故事一般分為兩類，一類是人的故事，一類是事的故事。人的故事不用說，就是人的性格特點、創始人各種各樣的風格、特色段子，甚至是傳奇等等，參考現在那些頭版的互聯網大佬們，相信每個人的個性標簽都很深刻。
故事包含了產品品質、產品的故事以及這個事情里邊的一些有戲劇沖突的事情。產品品質的故事如海爾砸冰箱的事件，比如未央豬的飼養產出售賣，這些都是關于品質的故事。還有一些具有戲劇沖突性的產品品牌的一些奇聞異事等，這就是需要在策劃的過程當中把一件平淡的事情變成故事。
除了人和事的故事，還有一類是商業故事，這部分在國內講得比較少，目前很多創業者講故事的能力跟實際商業造物的能力不匹配。講故事本身并沒有問題，但是核心也要能圓故事。賈老板就是個典型的例子。這部分可以多參考美國硅谷的一些企業，比如特斯拉，講的故事和造物能力都是比較突出的代表。
雖然都在講品牌故事，但其實很老板甚至品牌人心里都沒把它當做有很大影響的一件事，好的品牌故事，在特定階段，絕對抵得上億元級的營銷費用。比如海底撈，非常典型的故事型品牌代表。在社交媒體搜索，關于海底撈服務的故事層出不窮，而這些故事多半是從細節出發，基于會講故事的基礎上，帶動了它的消費者經常津津樂道海底撈的故事。其中有一位網友在家洗衣服，突然發現家里沒有洗衣粉了，于是來到家旁邊的海底撈去跟服務員要洗衣粉。這樣的故事其實是一個段子，但背后包含的邏輯是在講述海底撈這個品牌在細節服務上的做到的極致。
為什么舉這個例子，正是基于人們對海底撈服務品質這個故事的長期信任性，才讓其在上一輪公關危機下，能夠安然度過。如果換成任何一家連鎖餐飲，極有可能花費上億公關費都不能扭轉這次危機。當然，這樣一次危機，也很大程度上消耗掉海底撈這么多年積攢下來的品牌美譽度，如果再有類似危機出現，就絕不會這么容易度過。
二、認識故事，并講一個好故事
說了這么多，其實很少有人琢磨到底什么是故事。借用李倩老師總結，符合以下六個標準才算上故事：
1、現實性，那些跟我們的生活脫離開來的有關宇宙洪荒的，是神話故事。而品牌故事，需要具備現實性，要符合我們的現實生活。
2、情節性，這是一個必要條件。比如，在一個月黑風高的晚上，你接到了一個奇怪的陌生電話之類的。
3、中心性，要圍繞一個中心，不是為了讓它熱鬧，而是為了表達我們的中心觀點，而且所有的故事延續性都是如此。如果海底撈今天講服務，明天講口味，后天講裝修風格，那也就不會有這樣的品牌效應累加。
4、感染力，當故事被說出來時，應該讓人覺得特別好玩、夸張等等。
5、邏輯性，整個故事的邏輯非常清晰，正常人能聽到邏輯脈搏在哪里。雖然情節很重要，但不要試圖違背人們的邏輯常識。
6、戲劇性，戲劇性也就是可傳播性。多看電視劇和小說文章，那些讓你牽腸掛肚和反轉的部分正是如此。
之于一個具體品牌，如何去講故事，則以大愿景、大場景、大話題幾個維度來看。
這也是上面提到的品牌核心邏輯所在。講一個故事一定是為了表達故事背后的目的，而這個目的也一定是某種價值觀或者某種輿論導向，比如海底撈的服務、比如沃爾沃的安全等。
大場景，在這個時代背景下去講一個事的時候，它的場景感一定要極其強。互聯網催生了人們對大場景的習以為常。從國內到國際、從歷史到現在，人們已經越來越熟悉大場景，轉基因、共享經濟、包括最近大火的區塊鏈等等。
大話題，任何一個故事都要回到一個很大的話題上，比如海底撈說的這種貼心的服務，到最后就歸納成一個“海底撈，你學不會”這樣的餐廳管理概念，在大的話題之下，人們開始意識到，海底撈是一個非常非常非常貼心服務的一個餐廳。
大愿景，則包含了一家企業從創立開始就擁有的一個夢想。比如騰訊連接一切，比如阿里讓天下沒有難做的生意。
此外，基于具體寫作，還有五點建議，即細節，情緒，同感，渲染，激勵。
1、細節，對于很多人來說，聽一個故事，大家更喜歡聽細節。這個相信大家都懂，想想每個人為什么那么八卦就知道了。
2、情緒，比如李倩老師創立的“有情緒科技”，比如喜茶喪茶，都是很好的代表。
3、同感，就是共性，讓所有的人聽到你的故事的時候都會產生一些情感共鳴，它是建立在人類共同的一個情感認知上的。
4、渲染，其實就是適度的夸張，講同樣一件事，用稍微夸張一點的語氣去描述。
5、激勵，即在這個故事講完之后讓聽故事的人，或者說讓接收到這個信息的人得到一種鼓勵，想想雞湯文為什么那么火。
寫在最后，關于故事的傳播，不同品牌階段和影響渠道不同，以下幾點可供參考，不妨想想身邊聽到的商業故事都是來自于哪里？比如各種演講及采訪。在采訪的過程中很多陳年往事、或企業里邊的很有意思的故事都會出現。現在好看的深度采訪稿往往也都能創造10w+的記錄。比如社交媒體如今仍然是很好的渠道。很多大佬，包括投資人，往往特別重視社交渠道。想想前幾天大火的徐小平談區塊鏈怎么流傳出來的；還有就是各種圈子的建立和傳播。
最后，希望大家都能做好自己品牌故事，并精彩的講出去。
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作者公眾號：老聶談品牌（ID: laoniedushu）
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