兩文案因“對(duì)聯(lián)”和“對(duì)仗”，引發(fā)的文案段位思考
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日前，我作為一個(gè)名不見經(jīng)傳的文案，和一位開寶馬的文案大神，因?yàn)橐粍t大眾廣告當(dāng)中的“對(duì)聯(lián)”文案，唇槍舌劍好幾百回合，險(xiǎn)些親嘴。事后我驚出一身冷汗，舔舔干裂的嘴唇，決定寫一寫我對(duì)“對(duì)聯(lián)”和“對(duì)賬”的看法。當(dāng)然，我希望是以此驗(yàn)證一下我?guī)啄晡陌福e累下來(lái)的審美或是文案經(jīng)驗(yàn)是否有很多偏頗。
“對(duì)聯(lián)”識(shí)別大法
那么具體是哪個(gè)大眾廣告引起的呢？這里我就不贅述了，畢竟大眾的不少?gòu)V告語(yǔ)，都是我心目中對(duì)聯(lián)王的不二之選。
言歸正傳，談?wù)勈裁词俏倚哪恐兴^的“對(duì)聯(lián)”。首先它們多半是以2、4、6、8、10這樣的文字排列方式示人的。尤其常見的是4、6、8這三種，句子對(duì)半分割，上下半句，字?jǐn)?shù)相同，考驗(yàn)著看客10以內(nèi)偶數(shù)除法的基本功。其次，“對(duì)聯(lián)”式文案基本以，同音字、諧音字、變換拆卸組合成語(yǔ)的方式，來(lái)完成句子。最后，這類文案一般都很難讓人引發(fā)共鳴，貌似有文字技巧，但深究卻毫無(wú)洞察概念等等。
說(shuō)你用“對(duì)仗”只是說(shuō)你用了一種文案手法，說(shuō)你用“對(duì)聯(lián)”那就是在鄙視你。
我來(lái)舉個(gè)幾個(gè)栗子，挑選的時(shí)候我還是挺認(rèn)真的挑選了一些不知道出處的作品。
暮光傾城 璀璨新生
濃情端午 “粽”享激情（我還知道有個(gè)朋友寫過(guò)“粽”情端午）
眼尖的小伙伴不難看出，這是地產(chǎn)廣告
簡(jiǎn)單三張圖，我們看出什么？除了地產(chǎn)廣告不景氣，文案流入各大4A，還有就是氣不打一處來(lái)的low。我也忘了這種文案是從何時(shí)開始，但我真的很希望這類文案能夠快點(diǎn)結(jié)束，2010年我來(lái)到北京，那會(huì)一個(gè)朋友就是地產(chǎn)文案，他們每天的工作不是琢磨洞察、概念、或是文字技巧，他們每天琢磨的是生僻字、同音字、成語(yǔ)，我只能說(shuō)這樣的文案不是文案，這是成語(yǔ)接龍。（這也是文案的第一個(gè)段位）
文案段位低 · 成語(yǔ)接龍
當(dāng)你每天糾結(jié)在4、6、8，這些固定組詞方式的時(shí)候，就已經(jīng)難免一low，這也是當(dāng)你什么都不會(huì)，開始做文案時(shí)，最簡(jiǎn)單的過(guò)稿方式，用這種句式，7年前，我寫文案，也曾給三星大屏手機(jī)寫過(guò)這樣的文案--大視界，自有大世界。當(dāng)然我也許久未見這種奇葩文案，也確實(shí)在數(shù)英上很少見，本以為早就銷聲匿跡，不過(guò)前幾天還是看到了。不過(guò)有一點(diǎn)哈，對(duì)聯(lián)式文案，和用對(duì)聯(lián)的形式寫文案是有區(qū)別的，比如王思聰懟皮幾萬(wàn)的，上聯(lián)，璐宿一夜，賈裝沒事。下聯(lián)，幾萬(wàn)粉絲，撕聰當(dāng)槍。（大概是這樣哈，我忘記了），這種至少還是好玩的。
文案段位中 · 玩字
玩字的案例還是有很多的，這里我就不著例子了，我自己在15年還在用這種方法，很多代表性的文案如：“改變，不變”、“滿足，不滿足”、“我的終點(diǎn)，是再努力點(diǎn)”等等。咋看這類文案還是成語(yǔ)接龍，但仔細(xì)看，能多少看出點(diǎn)雙關(guān)的意思，當(dāng)然至于想不想“對(duì)仗”全憑喜好，但也免不了大路貨的命運(yùn)。
文案段位中高 · 雙關(guān)+玩字
到這個(gè)段位，你就厲害點(diǎn)了，能講出一些包含創(chuàng)意技巧，又能涵蓋產(chǎn)品賣點(diǎn)的文案，而且吧，多少還能走點(diǎn)心，而且文字技巧，也運(yùn)用的更加高級(jí)，比如，BMW2系旅行車--放不下的，都放得下。雷諾SUV--水泥森林？水。泥。森林。不才這兩個(gè)出自我的手筆，因?yàn)槟X子里知道大概在這個(gè)階段的文案是什么感覺，但是沒看到也是一時(shí)想不起來(lái)。
文案段位高 · 說(shuō)人話
這個(gè)段位那就厲害了，玩字對(duì)賬什么的你基本看不到痕跡，最可怕是這些文案都默默走到你心，說(shuō)起來(lái)這個(gè)階段的文案和大神級(jí)也沒差多少。江小白，就不必說(shuō)了吧，數(shù)英一搜一堆分析，其實(shí)紅星二鍋頭也是很OK的，沃爾沃的“別趕路，去感受路”、奔馳的“不愿被世界改變的孩子終將改變世界”、一加手機(jī)的“一步一步來(lái)”、美拍的“你好看世界才好看”等等。這些都是我們耳熟能詳?shù)模贿^(guò)這些話說(shuō)的很漂亮，卻稍稍和生活少了那么一點(diǎn)點(diǎn)鏈接，但真的很微妙。
文案段位大師 · 扎心
最后這個(gè)階段這些大文豪你們基本看作品都叫的出名字，比如NewBalance的“每一步都算數(shù)”和“你到底是長(zhǎng)大成人，還是長(zhǎng)成大人？”、唱吧的“不能說(shuō)的 唱吧”、方正金融小額貸款“你相信自己 我們就相信你”、三全水餃“吃點(diǎn)好的很有必要”，這些文案估計(jì)你計(jì)算穿了防彈衣照樣能扎你心。
說(shuō)了這么多，之所以我在內(nèi)心分出這些段位，我是想時(shí)刻靠一些標(biāo)簽來(lái)告訴自己，寫到什么程度才算好，當(dāng)然還有很多優(yōu)秀的文案我沒有提到，也歡迎大家在評(píng)論區(qū)里補(bǔ)充。之所以不寫對(duì)聯(lián)，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)你花了一整天糾結(jié)這8個(gè)字，而不是花時(shí)間想想洞察，你的水平充其量也就是個(gè)小學(xué)生作文精選吧。最后希望大家，早早成為大師。
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