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先說幾個故事：
前幾天和并非做營銷朋友聊起如何做產品營銷，朋友無意中提到了江小白，并且居然對江小白的文案做了略精彩的點評，最后他強烈地表示：江小白文案很牛逼。
在和一家茶葉老板聊天的時候，不知他也提到了江小白，在從產品定位上分析了江小白的發家史之后，強烈表示希望他公司能夠寫出江小白式的文案。
在網上接到一個大米產品的文案單子，當我問他自己對文案以及對產品有什么規劃之后，隔著屏幕丟過來幾個字：和江小白一樣就行。
自從江小白憑著文案打開市場、獲得銷量之后，江小白式的文案成為了很多產品競相模仿的對象，那么江小白文案真的可以被模仿嗎？背后的邏輯是什么？如何寫出江小白一樣的文案？
一、什么是江小白式的文案？
這個問題的確很直接，也是困惑很多人的地方，那么什么是江小白式的文案？江小白的文案到底是什么樣的呢？
為了回答這個問題，我收集了16年至今江小白的文案，在熟讀了之后，對江小白文案的內容做了歸納，發現江小白的文案主要的訴求點如下：
關于青春：以前我們做什么都不考慮后果，現在我們老在考慮做什么
關于理想：肚子胖了，理想卻廋了
關于愛情：我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆少年
關于朋友：愿十年后，我還給你倒酒；愿十年后，我們還是老友
關于生活：一個人的行走范圍，就是他的世界
關于家：多少次朋友圈里的孝順，都不及一次回家
關于自己：我們總是走得太急，卻忘了出發的原因
關于情感：我們在同一桌喝酒，卻聽對方說著陌生的故事
從內容上：江小白文案內容主要是關于青春、理想、愛情、朋友、生活、家、自己、情感等方面經歷和想法以及價值觀；
從表達方式上：江小白的文案始終站在客戶角度上闡述關于清楚、理想、愛情的看法和經歷以及價值觀，希望用情感喚起共鳴；
在情緒塑造上：通過場景塑造很喪的情緒，并且把這種清楚傳達給客戶，讓目標客戶的情緒一落千丈，跌落到谷底，產生借酒澆愁或者借酒表達的效果；
在輔助工具上：江小白洞察了讓目標客戶容易產生很喪、很傷心、很失落的情緒的事件或者經歷，讓絕大多數在江小白塑造的場景中產生共鳴。
二、為什么要寫江小白式的文案？
要回答這個問題，就必須回歸到江小白的產品戰略上。這里簡單說明一下戰略、文案和營銷三者比較簡單的關系：
戰略：發現產品的需求和機會；
營銷：把產品和用戶痛點需求建立聯系
文案：激發并且喚醒痛點，實現轉化
可以發現其實文案是在戰略的框架下進行的，是要幫助戰略的實現，是實現戰略非常重要的途徑是方法。那弄清楚為什么要寫江小白式的文案，就必須清楚江小白的戰略，也就是江小白的需求和機會。
確立產品的戰略，尋找產品的訴求和機會，是非常復雜和系統的工作，這里就不作展開了，感興趣的可以看看我其他的文章有提到過。
那么江小白的戰略是什么？最直接的就是看江小白公司對江小白的定位、slogan等資料：
官網上產品定位：面向新青年群體，主張簡單，純粹的生活態度；
官網上的產品訴求：提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。
江小白的傳播策略：在與消費者0距離接觸時能引發自主傳播；
江小白slogan：“我是江小白，生活很簡單”。
通過產品定位和slogan，不難發現，江小白的目標用戶是青年群體，價值觀就是主張簡單的生活態度，不回避、不懼怕，直接表達，替用戶發生：生活其實很簡單。
在這個基礎上，江小白做了比較直接的洞察：處在18-28歲的年輕人，剛剛離開學校，與好同學好朋友分別，踏入與學校完全不一樣的社會，開始追求理想和夢想，然而事業尚且不穩定，友情愛情發生危機，極其容易引發思家、念情的孤獨感。這個時候，需要用酒來消愁，用酒來表達，江小白力求做這樣讓人銷愁、讓人表達和釋放的酒。
于是，就有了上文分析過的內容、場景、情緒和表達方式。
事實上，江小白在2012年全面進入市場，經過幾年的探索，真正火起來也是在2015年，那年江小白推出了一條情懷視頻江小白版《友情歲月》，借助8090后熟悉的“山雞哥”、“陳浩南”形象，直插這一代情懷內心：忘掉錯對，懷念過去，曾共渡患難日子總有樂趣，不相信會絕望，不感覺到躊躇，在美夢里競爭，每日拼命進取。
這條視頻24小時點擊量突破100萬+，30天左右達到億人次點擊，線下市場用銷量和口碑也反應了這條視頻帶來的實際效應，這給了江小白非常大的刺激和信心，也就讓江小白找到線上傳播的方向。
三、江小白的文案是如何寫出來的？
在確立了戰略之后，江小白是如何來執行的呢？結合上文分析，為了更好地說明這一點，我希望引入2個分析模型來說明：用5W2H來做產品細化說明，用梯子理論讓產品和用戶建立關聯。
1、5W2H分析：哪些情感哪些場景需要江小白？
依照馬斯洛需求模型，需要對喝酒的理由做更加細致的分析：
通過上面的分析，我們可以假設場景：
一位剛剛畢業走上工作崗位的25歲年輕人，異地壓力不得不和女友分手，因為不舍和思念，在深夜年以入睡，于是一個人在燒烤攤前用江小白買醉；
一群即將畢業的學生，在學校附近的餐館離別前的聚餐，笑著喝酒笑著吃飯，在離別的時候喝酒江小白，許下愿十年后還是朋友還能這樣喝酒；
一位工作數年的年輕人，因為工作壓力，在電腦前瘋狂忙碌著， 突然電腦中的音樂播放器響起了《青春紀念冊》，喝著江小白，懷念蔥蔥的校園歲月；
2、如何將江小白和用戶產生關聯？
這里我用李叫獸曾經提到過的梯子理論做分析，使用的場景是：一位剛剛畢業走上工作崗位的25歲年輕人，異地壓力不得不和女友分手，因為不舍和思念，在深夜年以入睡，于是一個人在燒烤攤前用江小白買醉；
如何在這個場景中，合理植入江小白呢？
客戶希望：既然不可能，希望能夠忘掉、放下這段感情、那個人；希望有個人陪伴，有個人傾聽；
江小白希望：告訴客戶和你有同感，我懂你，喝江小白能夠幫你完成你想要的任務；
那么二者如何達到一致呢？
其實，江小白的文案，通常都是一句價值觀或者一句看似有道理的名言，希望借由這句話，引發共鳴，讓江小白懂客戶的印象深入人心。
另外，江小白的文案很多都是系列性的文案，但是這種系列性文案，大都只是換個訴說的角度：
文案一：藏在自己心底的人，就別翻給別人看了—對自己說；
文案二：沒見過你的人，不會明白我的哀傷—對前女友說；
文案三：你不懂我為什么沉默，又怎么會懂我的難過？—自己對朋友說。
四、模仿江小白文案？
江小白的文案可以模仿嗎？當然可以模仿，沒有什么難度。
可以達到江小白的效果嗎？很難，江小白的成功絕不僅僅靠文案。
江小白的成功，是戰略、營銷、渠道、促銷、供應鏈、地推、品牌傳播等等一系列的成功，好奇的朋友可以仔細作一番拆解。
江小白的高明之處，是塑造了很多產生各種情緒的場景，將產品植入到這樣的場景中，引發共鳴，從而將品牌植入到客戶的心智中。這就讓人想起杜蕾斯的文案，似乎也是類似的方法。
他們的特點，是非常容易構造各種讓人產生情緒的場景，這是由產品的特性決定的，假如，一款大米產品，也寫出類似于江小白的文案：他嘴里說著：再見，心里想的卻是再也不見，你作何感想？
我說的是很難，不是絕對不可以，但是這類文案的銷售功能偏弱，需要花費很長時間做更深入的市場教育和轉化培養；品牌一般來說具有唯一性，江小白在情緒和場景文案的使用中幾乎是第一位，就很難利用類似的文案引發情感共鳴。
寫文案，還是需要立足于自己的產品戰略和產品特性，以及客戶的實際需求。
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（ID：quanzhanyingxiao2017）
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