【案例】成立 30 周年的中國平安，懂財富更懂年輕人
來源：socialbeta
作者：岳野兔
如果說起一個品牌攜手喜馬拉雅 FM、合作網易新聞、聯合抖音跨界「搞事情」，你想到的應該是那些對數字環境熟悉敏感的互聯網玩家，但實際上，聯動了以上這么多年輕平臺做出營銷創新的，是傳統金融品牌中國平安。
自 2014 年開始，中國平安著手打造了一個「財神節」，利用節日契機推廣平安旗下保險、銀行、投資、金融科技等各項業務，滿足了很多消費者群體的多元金融消費需求。而今年恰逢中國平安創立 30 周年，最近的「財神節」在 2018 升級增加了新玩法：「懂財富更懂你」的主題下，品牌主要瞄準年輕用戶，聯手多個互聯網平臺一起發力，讓這個自造節日變成了引領潮流的金融屆雙十一。
圍繞「財神節」IP，營銷幾部曲環環相扣
如今，在來回講述成功方程式、以煽情為主的廣告顯得越來越雷同，導致大家審美疲勞時，金融品牌們也開始思考「如何更輕松地與消費者談錢」。以「財神節」為 DNA，這次中國平安延伸出很多可以參考的創新活動——
圣誕前夕，當北半球進入一年中最長的夜晚，中國平安聯合 FM 平臺喜馬拉雅發起了一場關于精神財富的文化盛宴，他們分別邀請了金融經濟、文化、藝術收藏、心理教育等不同領域的名家名士圍爐夜話，為用戶貢獻了精神文化方面的深度討論。另外除了共同呈現這場充滿思辨色彩的對話，中國平安也早已在喜馬拉雅上線了自己的品牌電臺：中國平安懂你 Radio。圍繞「懂財富，更懂你」的話題，來自中國平安各個業務的一線人才，針對用戶的金融消費痛點進行解讀和服務。第一波「財神節」慶典活動，中國平安從物質財富引到精神財富，體現出了滿足用戶多元需求、「更懂你」的一面，有效提升了品牌好感度。
隨后在網易新聞推出年終話題之際，中國平安以「2017 年你所經歷的，平安懂你」為 Slogan，聯合網易新聞共同推出了 5 支紀錄短片，分別從中年危機、嘻哈、粉絲追星、游戲和人工智能這些年輕人最感興趣和關注的熱點話題入手，表達他們的年度態度，同時根據不同話題，平安在視頻中有機植入了自己的品牌和業務信息。除此以外，他們還借助網易王三三的網紅角色，制作了一支講述王三三通過「上平安，過財神節」而致富的經歷。在這一波活動中，平安和網易新聞的合作成功在年輕消費者心中留下了記憶點。
乘勝追擊，中國平安在 2018 年初又找到了抖音，展開了首次短視頻營銷。聯合抖音上的百萬人氣達人，品牌上線了「誰也擋不住我跳財神舞」的主題挑戰賽，賽事本身頗具趣味性，加持抖音達人的號召，這次活動吸引了近兩萬用戶上傳、超過十萬人次參與「財神舞」視頻。和抖音的這波深度合作，讓平安觸達到了更廣泛的年輕潛在用戶人群，也在一定程度上扭轉了品牌形象，讓消費者有了更年輕化的認知。
除了上述活動，中國平安還與咕咚等運動平臺達成了線上合作。圍繞平安 30 周年「懂你」的主題，同時結合咕咚用戶大數據，他們在咕咚 APP 上發起了「懂你的每一步堅持」運動數據回顧 H5 互動，參與用戶可讀取 2017 年的咕咚運動數據成績，并生成個性化海報，通過「曬」出成績及上傳跑步軌跡圖，即有機會贏得大獎。新年之際，正是大家總結一年數據的時候，目前有將近 36 萬之多的用戶參與。這次合作借助咕咚平臺的運動數據成績，激發了用戶的二次傳播，也給「財神節」平臺做了引流，而從情感層面看，引導大家兼顧財富和健康的理念也讓平安銀行顯得非常人性化。
回顧這幾波營銷，各有亮點而同時牢牢圍繞著平安「懂財富，更懂你」的主題，環環相扣讓「財神節」這個 IP 變得更加豐滿立體。
找到年輕主力軍用戶，全場景覆蓋傳播
中國平安為何會選擇喜馬拉雅 FM、網易新聞、抖音和咕咚這些平臺進行跨界合作？不難發現，這些平臺上容易找到年輕人。在理財人群年輕化，理財市場也呈現明顯互聯網轉型的情況下，金融品牌機構想在這新的商業環境中抓住商機，就要找到年輕人。然而不同平臺上的年輕人畫像也有所差別，所以中國平安這次并未用同一種手法盲目觸達年輕人，而是針對不同平臺的調性，自創了不同的原生內容。
比如喜馬拉雅 FM 主要以專業高質量的音頻節目，吸引知識青年，于是平安就展開了一場精神文化的討論來對這部分人群的口味；而網易新聞在品牌升級后，聚集了不同垂直興趣圈層的、敢于表達自己態度的年輕人，所以態度視頻中的熱點正好可以擊中他們的內心；對于抖音來說，他們擁有自己極具風格的獨特內容生態，抖音范兒的「財神舞」視頻很容易被其接受喜愛……在 SocialBeta《2017 年度最具營銷價值平臺》的榜單中我們指出，如今的平臺營銷已經并非單純的電商運營和廣告投放，而是涵蓋從消費者洞察、策略計劃直到行動和效果評估的整個業務流程，對于這些垂直營銷平臺的熟練運用，讓中國平安「財神節」campaign 得到了非常有效的曝光和傳播。
另外我們還可以看出，在每一個合作內容中，中國平安都極力為用戶營造場景關聯，比如在喜馬拉雅 FM 中物質財富精神財富的關聯、網易新聞中熱點事件和年輕人財富觀的關聯……他們從精神、娛樂、新聞資訊、生活運動等等多個日常場景中發掘出了和財富的關聯，潛移默化將中國平安的財富觀滲入到消費者心中，這也是一個「俘獲」年輕人的機智方式。
把「財神節」變成金融屆的雙十一
作為一個在消費者心中比較傳統的金融品牌，中國平安聯合了眾多互聯網平臺解鎖線上線下的新動作，歸根到底是想將「財神節」這個 IP 更成熟，能夠聚合更多數量的年輕人，提升品牌的認同。眾所周知近些年電商和大品牌越來越喜歡自造節日，這種節日除了能帶來一種儀式感，讓消費變得更合理化，還能在某個時間段像磁鐵一樣將消費者吸引過來，進行品牌的理念傳播。中國平安所打造的「財神節」也一樣，通過一波一波的活動強化，這個 IP 在逐漸深入到用戶心中。尤其現在對于年輕人來說，理財購買成為隨時可能的行為，中國平安為他們建立起的節日儀式感和創新有趣的財富解讀，讓「財神節」變成一場金融屆的雙十一，創造了一個自然的契機轉化為購買行動。
今年的「財神節」是平安客戶回饋的第一波動作，他們聯合 14 家專業公司推出了 45 款金融產品。據品牌透露，在活動期間期間銷量尤其明顯，銷售業績達到了日均 300 多億，預估結束時銷售額可達 6000 億左右。
隨著年輕一代消費力量崛起，傳統金融品牌也應該積極面對消費市場的改變，讓品牌變得有趣、有溫度，提升年輕人的好感和信賴值，今年平安「財神節」這一波連環營銷，可以為行業帶去一些靈感。
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