【案例】攜手網(wǎng)易推出「年度態(tài)度」，中國平安有一顆年輕化的心
來源：socialbeta
作者：Nita
「在規(guī)則與榜樣乏味的時代，在物質(zhì)與臉龐爭寵的時代，少年們沮喪而奮勇地，尋找著主流成功之外的理想長河」。這是中國平安與網(wǎng)易新聞聯(lián)合推出的 2017「年度態(tài)度」紀(jì)錄片的主宣傳語，同時也是中國平安對于年輕人理想態(tài)度的彰顯和象征。
平安集團(tuán)總經(jīng)理任匯川在接受媒體報道時曾稱 ：「我們希望用貨幣之外的另外一種題材、方式，去創(chuàng)造美好的內(nèi)容，撫平人心的焦慮和疑燥，觸達(dá)人心。這是我們想要給人們帶來的更大財富。」
圍繞這一理念，他們將目光投向了年輕人的精神世界——
「年度態(tài)度」，更懂年輕人的精神世界
以「2017 年你所經(jīng)歷的，平安懂你」為 Slogan，平安聯(lián)合網(wǎng)易推出 5 支系列人文紀(jì)錄短片「年度態(tài)度」，分別從中年危機、嘻哈、粉絲追星、游戲和人工智能五大主題切入，講述了那些暗涌在年輕人心底的「不服氣」。
1、 年度態(tài)度預(yù)告片
短片《追光者》記錄的是 TFboys 粉絲的追星故事。在大眾媒體和社會外界的眼里，這些粉絲是狂熱的、癡迷的甚至幼稚的。然而，王源的粉絲 Alice 認(rèn)為，「追星僅僅是個人的選擇，是年輕人追求的一種新的生活方式」。中國平安用片尾的字幕「平安銀行，懂你的不一樣」表明了他們對于這一群體的態(tài)度。事實上，尊重個體的選擇和不一樣的個性，也是平安「懂用戶」的品牌理念延伸。
2、網(wǎng)易新聞 × 平安銀行《追光者》
在《前方中危預(yù)警》、《我們沒那么社會》等其它幾支片子里，同時折射了平安「懂你」「懂年輕人」的影子。《前方中危預(yù)警》談?wù)摰氖悄贻p人頗為關(guān)注的「 90 后中年危機」話題。前陣子，枸杞保溫杯、90 后脫發(fā)等關(guān)鍵詞，一時間爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為人們心中的「扎心」熱詞。視頻里，網(wǎng)易新聞?wù)垇砹?90 后代表蔣方舟、95 后歌手趙天宇，就這個話題展開深度討論，引發(fā)年輕人內(nèi)心深處的共鳴。而《我們沒那么社會》則擊中 90 后勇于追夢的熱血情懷。嘻哈歌手艾福杰尼、黃旭從自身的視角出發(fā)，講述了嘻哈音樂人們見證嘻哈從亞文化走向主流的心路歷程。
3、網(wǎng)易新聞 × 中國平安人壽保險《前方中危預(yù)警》
4、網(wǎng)易新聞 × 中國平安財產(chǎn)保險《我們沒有那么社會》
5、網(wǎng)易新聞 × 陸金所《星際騎士》
通過五支視頻的呈現(xiàn)，網(wǎng)易和中國平安用熒幕為年輕人構(gòu)建了一個「空虛而又飽滿」的內(nèi)心世界。據(jù)《中國 90 后青年形態(tài)報告》顯示，伴隨著「個體的崛起」， 90 后「深度自我」和「獨而不孤」特征開始逐漸顯露。對于年輕消費者來說，一方面他們喜歡彰顯個性、不愿被束縛、有自己獨特的價值觀，而另一方面，對于世俗的壓抑和反叛也導(dǎo)致了他們在精神層面的極度渴望被認(rèn)可。
不同于傳統(tǒng)的說教和刻板的宣傳，平安以「懂你」為原則，讓品牌與年輕人站在同一條戰(zhàn)線，共同喊出了「向這個讓人不服氣 2017 年告別」的口號。從理解的視角切入，更能在消費者心中引發(fā)好感度。
與網(wǎng)紅 IP 合作，更年輕化的溝通方式
除了與網(wǎng)易新聞合作推出面向年輕人的系列短片之外，平安還以網(wǎng)紅 IP 王三三為主角，制作了一支逗趣 H5。這支名為《除了錢，我一無所有》的 H5，用「做夢」和反差的情節(jié)，講述了羊駝王三三出任 CEO，走上人生巔峰，迎娶美羊羊的暴富之道——「上平安，過財神節(jié)」。
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雖然是為了宣傳「財神節(jié)」活動，但是 H5 里，并沒有生硬式的推廣，而是以有趣生動的方式植入了活動和產(chǎn)品。例如，在「擼起袖子加油干」的部分，王三三用自帶的主編身份口播了金主爸爸平安的 Brief：「以懂你為題，為平安財神節(jié)寫 20 句 Slogan」「在未來 200 篇文章中，植入平安口袋銀行權(quán)益」……相較于傳統(tǒng)的硬性推廣，這種「大大方方談廣告」的方式，更易在年輕消費者心中留下記憶點。
而除此之外，作為網(wǎng)易新聞的首席野生內(nèi)容官，王三三自帶流量和粉絲群體。自從去年 11 月正式亮相以來，王三三就以「萌」「賤」「喪」的形象在年輕受眾中廣受喜愛。在微博上，它已經(jīng)擁有了 57W+ 的粉絲。4 月份，以王三三做代言人的喪茶快閃店（orz cha）一天之內(nèi)賣出了近 1000 杯。可以說，選擇王三三作為品牌合作的對象，可以幫助平安有效高質(zhì)獲客，吸引更多喜愛潮流的年輕消費群體。
另一支推廣的 H5《垃圾分類轉(zhuǎn)運站》也帶有濃濃的年輕化氣息。
H5 由三欄「很喪」的關(guān)鍵詞組成，用戶選擇自己需要轉(zhuǎn)運的垃圾情緒，即可生成專屬的「轉(zhuǎn)運雞湯」。洞察到當(dāng)下年輕人的生活重壓和不滿情緒，網(wǎng)易新聞和平安在這支 H5 里，植入了許多年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)熱詞，用幽默冷賤的風(fēng)格消解不滿。例如，用戶通過上下滑動，可以自由拼接出「付不起愛瘋叉沮喪哦」「升不到鉆石段位超難過」「養(yǎng)不起喵星人哭唧唧」這類日常真實心理映照。而治療的方法也很簡單，只需喝下含有「營養(yǎng)均衡的狗狼」「銀河系小公主的玻璃心」等優(yōu)質(zhì)配方的轉(zhuǎn)運雞湯即可。
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在線下，他們還組織了一場「垃圾轉(zhuǎn)運」活動，邀請自媒體人姜茶茶、品玩創(chuàng)始人駱軼航等年輕人喜愛的 KOL，以職場、名利場、情場為主題，將不開心的垃圾，上車轉(zhuǎn)運。
理財趨勢年輕化，更懂 90 后的品牌策略
根據(jù)騰訊社交廣告的報告顯示，25 歲到 30 歲的年輕群體，已經(jīng)逐漸成為理財?shù)闹髁姟６谄桨藏敻粚毥衲?5 月發(fā)布的《青年人理財大數(shù)據(jù)》報告中，也可以管窺理財?shù)哪贻p化趨勢。據(jù)悉，平安財富寶用戶中，18-35 歲的用戶占比 40%，持有理財金額接近平臺總額的五分之一。
與傳統(tǒng)「月光族」「信用卡還貸」不同，近年來，年輕人在金錢的管理和支配上變得越來越理性了，與此同時，也有更多 90 后 95 后開始加入理財隊伍的大軍。基于這一趨勢和洞察，平安一直嘗試用更為積極和創(chuàng)新的手段與年輕消費者進(jìn)行溝通。去年，品牌請來胡歌擔(dān)任「平安大使」，還拍攝了一支「一句臺詞都沒來得及說，就下班了」的超快速廣告；此外，近年來，品牌一直扎根年輕人喜愛的泛娛樂領(lǐng)域做 IP 營銷，例如，和包括《老炮兒》、《魔獸》在內(nèi)的電影合作，植入產(chǎn)品和品牌信息。
在此次的財神節(jié)活動中，除了營銷領(lǐng)域，在產(chǎn)品層面，平安也有針對年輕人的策略。在上述財富寶的報告中，平安發(fā)現(xiàn)：青年用戶推薦客戶的數(shù)量，參加平臺「領(lǐng)券」「用券」等活動的次數(shù)是 35 歲以上用戶的 1.5 倍。因此，針對這一部分群體特性，平安設(shè)置了 100 億新客理財體驗金，30 億理財紅包供其領(lǐng)取體驗。此外，還有「關(guān)愛白領(lǐng)體檢套餐」供年輕群體選擇。
在時代年輪的快速轉(zhuǎn)動中，年輕人早已成為各大品牌的主力消費群體。而年輕化，也是 2017 年中國平安財神節(jié)活動的主旋律。這個被譽為「金融消費領(lǐng)域的雙 11 慶典」的活動，今年已是舉辦的第四個年頭。圍繞「懂財富，更懂你」的核心主題，平安重點在年輕消費群體中發(fā)力。
2月22 日，平安以一場圣誕前夕，一場文化碰撞的冬至云端守夜已暖心開場。近日，與網(wǎng)易新聞合作的一系列短片陸續(xù)出爐，則標(biāo)志著平安品牌年輕化策略的顯現(xiàn)。據(jù)悉，后期在更新潮的 APP 抖音上，平安還將請來一群年輕人用肢體語言演繹出「懂你的 young，懂你的不一樣」。
從中國平安「財神節(jié)」的營銷動作中，不難看出，品牌想要與年輕消費者溝通的決心。而「財神節(jié)」作為平安的一個節(jié)日 IP，也慢慢沉淀為品牌資產(chǎn)，為平安帶來更多的轉(zhuǎn)化效益。
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