作者：劉悅琦

我們往往看到一篇不錯(cuò)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)文章，就會(huì)產(chǎn)生興趣然后下載試用；或者閱讀一篇有趣故事，最后發(fā)現(xiàn)是個(gè)活動(dòng)推薦，忍俊不禁之余主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈……這些文章，我們稱之為“產(chǎn)品推廣文”。好的推廣文往往會(huì)造就一個(gè)時(shí)間段的刷屏，成為熱點(diǎn)。

為什么推廣文案這種形式會(huì)成為產(chǎn)品推廣時(shí)的一個(gè)重要選擇？

我認(rèn)為有兩個(gè)原因：第一是用戶教育。對(duì)用戶來說，并不是所有的產(chǎn)品一看就知道是干嘛的，用戶需要引導(dǎo)。文章就是一種很好的引導(dǎo)方式，比如通過情人節(jié)的送禮指南推廣商品，通過一些服務(wù)器崩潰的故事告訴你壓測(cè)的重要性。通過文章，激發(fā)了人們的好奇心，了解到產(chǎn)品功能有關(guān)的一些基礎(chǔ)知識(shí)，從而在轉(zhuǎn)化的過程中，這些讀者的門檻更低、難度更小。

圖：通過情人節(jié)送禮指南推廣商品

第二是傳播能力。好內(nèi)容的傳播力有時(shí)會(huì)超乎你的想象。不同于郵件，短信以及SEM等推廣方式，內(nèi)容推廣有著很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，利用百度，知乎等高流量平臺(tái)，可以不花一分錢，讓產(chǎn)品推廣文在百度搜索中謀得一個(gè)很好的位置。下圖WeTest“壓測(cè)大師”在產(chǎn)品早期就開始在百度、知乎等渠道投放產(chǎn)品功能相關(guān)介紹，幾個(gè)月后，就獲得了相比SEM更優(yōu)質(zhì)的排名順序。

圖：壓測(cè)大師相關(guān)內(nèi)容在百度渠道上的排名位置

什么樣的文章，才能被稱為一篇好的產(chǎn)品推廣文？

第一毫無疑問是流量。巧婦難為無米之炊，沒有人閱讀的文章，是無法玩出更多花樣的。第二是轉(zhuǎn)化，作為產(chǎn)品推廣文，核心目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)更多的用戶使用產(chǎn)品，形成付費(fèi)。最后一點(diǎn)，我認(rèn)為是口碑，即用戶在看完文章之后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生正面的印象。

確定完三個(gè)目標(biāo)后，還必須有一套可以量化衡量的指標(biāo)，真正把這幾個(gè)維度作為產(chǎn)品推廣文的評(píng)價(jià)指標(biāo)。那么有哪些指標(biāo)可以量化評(píng)價(jià)以上這三個(gè)維度的質(zhì)量呢？我羅列了以下指標(biāo)：

● 流量：閱讀量，PV，UV

● 轉(zhuǎn)化：使用轉(zhuǎn)化率（使用用戶/UV），付費(fèi)轉(zhuǎn)化率（付費(fèi)用戶數(shù)/UV）

● 口碑：好評(píng)率（正面評(píng)價(jià)數(shù)/所有評(píng)價(jià)數(shù)），轉(zhuǎn)發(fā)率

一篇優(yōu)秀的吸引用戶的產(chǎn)品推廣文，究竟需要具備什么因素，使用哪些套路？

文采？畫面感？走心？共鳴？同理心？矛盾？想象力？這些因素似乎都是一篇優(yōu)秀產(chǎn)品推廣文共有的因素，然而我認(rèn)為這些都不是最關(guān)鍵，產(chǎn)品推廣文最為重要的應(yīng)該是——邏輯。

優(yōu)秀的產(chǎn)品推廣文和一個(gè)好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程是相似的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)自頂向下分為五個(gè)維度：戰(zhàn)略層，范圍層，結(jié)構(gòu)層，框架層，表現(xiàn)層；寫推廣文的步驟和產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“自頂向下”的過程，我們姑且稱之為“賣點(diǎn)，結(jié)構(gòu)，包裝”三步驟。

1、賣點(diǎn)

一篇文章對(duì)于賣點(diǎn)的考量，類似于產(chǎn)品對(duì)于戰(zhàn)略層與范圍層的考量。戰(zhàn)略層與范圍層對(duì)產(chǎn)品來說意味著什么？戰(zhàn)略層是產(chǎn)品的核心目標(biāo)，范圍是產(chǎn)品功能的邊界，意味著一個(gè)產(chǎn)品通過發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，確認(rèn)產(chǎn)品目標(biāo)，從而落地為具體產(chǎn)品與功能的過程。

舉個(gè)“餓了么”的例子：

用戶痛點(diǎn)：想叫外賣，卻不知道叫哪家

產(chǎn)品目標(biāo)：整合外賣商家，提供線上點(diǎn)單服務(wù)

具體產(chǎn)品與功能：餓了么的產(chǎn)品功能

對(duì)于文章來說，產(chǎn)生“賣點(diǎn)”的過程更像是產(chǎn)品的一種延伸，需要做產(chǎn)品推廣時(shí)，產(chǎn)品功能和用戶痛點(diǎn)都已經(jīng)形成，產(chǎn)品推廣文章要做的就是通過用戶痛點(diǎn)倒推出用戶場(chǎng)景（用戶產(chǎn)生訴求時(shí)的“人”、“事”、“物”），兩相結(jié)合，形成核心賣點(diǎn)。

那么延續(xù)剛才的案例，外賣產(chǎn)品的用戶痛點(diǎn)是什么？一個(gè)是可以有很多吃飯的選擇，另一個(gè)最重要的痛點(diǎn)是不用出門。由此延伸出來的用戶場(chǎng)景是：一個(gè)“有食物需求”的人（人），不想出門（事），想要獲得美食（物）。有了用戶場(chǎng)景之后，再結(jié)合產(chǎn)品功能，從而產(chǎn)生了我們耳熟能詳?shù)酿I了么的宣傳語：“餓了別叫媽，叫餓了么”。

那么產(chǎn)品推廣文是怎么體現(xiàn)賣點(diǎn)的呢？

咪蒙是一個(gè)很有爭(zhēng)議的公眾號(hào)，但是不可否認(rèn)仍然是幾個(gè)最成功的營銷號(hào)之一。咪蒙針對(duì)京東618購物狂歡節(jié)就發(fā)過一次產(chǎn)品推廣文《你知道你為什么窮嗎？因?yàn)槟阆矚g省錢！》。

推文的“產(chǎn)品與功能”毫無疑問就是“京東618購物狂歡節(jié)”，用戶場(chǎng)景是“有買買買需求的人”，面對(duì)購物促銷活動(dòng)產(chǎn)生的“買不買”和“買什么”的需求，這個(gè)需求可以是強(qiáng)烈的，也可以是潛在的，對(duì)于這些人群，可以分成三類：

第一類：在“買”和“不買”之間猶豫的人，痛點(diǎn)在于“預(yù)算”，是價(jià)格強(qiáng)烈敏感者；

第二類：在“買A品類”和“買B品類”之間猶豫的人，痛點(diǎn)在于“需求”，他們有購買需求，但是有優(yōu)先級(jí)，并不是所有需求都要滿足；

第三類：在“買A品牌”和“買B品牌” 之間猶豫的人，痛點(diǎn)在于“選擇困難”，他們已經(jīng)下定決心要購買某個(gè)品類的物品，只是在猶豫買其中哪個(gè)牌子。

針對(duì)這三類人群，用戶場(chǎng)景是不同的，“咪蒙”這篇文章主要針對(duì)第一類人群進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

那么咪蒙是如何包裝賣點(diǎn)的？

咪蒙找了一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)：“如果做了購買的決定，會(huì)取得什么效果？”，文章舉了一些例子：當(dāng)你選擇購買一份早餐時(shí)，你就省去了制作早餐所花費(fèi)的精力；當(dāng)你選擇購買一輛汽車時(shí)，你就節(jié)省了上班通勤所花費(fèi)的時(shí)間；而這些剩下的時(shí)間和精力，你可以進(jìn)行自我升值，從而換取更多金錢。所以，“京東618購物狂歡節(jié)”被包裝的核心賣點(diǎn)是：買買買可以省精力、省時(shí)間，精力和時(shí)間可以換來更多金錢。

從以上例子我們可以看出，產(chǎn)品推廣文“提煉賣點(diǎn)”的主要方法就是：確認(rèn)推廣產(chǎn)品的具體功能——描繪相應(yīng)用戶場(chǎng)景（人，事，物）——使用產(chǎn)品功能后可以取得的效果。

2、結(jié)構(gòu)

一篇文章對(duì)于結(jié)構(gòu)的考量，類似于產(chǎn)品對(duì)于結(jié)構(gòu)層與框架層的考量。結(jié)構(gòu)層與框架層對(duì)產(chǎn)品意味著什么？它們是產(chǎn)品功能展現(xiàn)的模式和順序，以及信息架構(gòu)和交互設(shè)計(jì)的內(nèi)容。而結(jié)構(gòu)就是文章的骨架以及故事的串聯(lián)順序。

《洋蔥》有一句歌詞叫“如果你愿意一層一層一層地剝開我的心”，推廣文的結(jié)構(gòu)就是如此，要把我們的核心賣點(diǎn)，通過合理而有邏輯的方式，一點(diǎn)一點(diǎn)地展示出來。

咪蒙這篇文章插入了一段講述四個(gè)小故事的視頻，四個(gè)故事采取的敘事邏輯是相同的，都是講述一個(gè)故事背景，然后展現(xiàn)出現(xiàn)的問題，再進(jìn)行問題分析，從而得出解決方法。

以第一個(gè)故事為例：

文章開頭渲染了好幾個(gè)悲傷的故事：主人公的公司離家很遠(yuǎn)，每天來回耽誤兩個(gè)小時(shí)，一年有一個(gè)半月的時(shí)間花在了路上；又有一個(gè)人，電腦速度越來越慢，卻遲遲不愿更換，導(dǎo)致工作效率遲遲上不來……通過這個(gè)故事，作者引出了一個(gè)問題——為了省錢，很多人浪費(fèi)了很多時(shí)間。

在呈現(xiàn)問題后，就開始分析什么造成了人們會(huì)做出這樣的決定？是因?yàn)榇蠹野呀疱X的地位看得比時(shí)間更重要。文章開始嘗試扭轉(zhuǎn)這種思路——金錢可以節(jié)省時(shí)間，時(shí)間可以幫你升值，升值可以幫你獲得更多金錢。通過這樣的邏輯，文章最后將解決方案與核心賣點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，花錢可以節(jié)省時(shí)間，節(jié)省精力，提升個(gè)人價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)更大利益。

3、包裝

一篇文章對(duì)于包裝的考量，類似于產(chǎn)品對(duì)于表現(xiàn)層的考量。表現(xiàn)層對(duì)產(chǎn)品來說意味著產(chǎn)品的視覺表達(dá)，從推廣層面來說包裝就是文章的表述技巧、文筆、格式、標(biāo)題等優(yōu)化工作。

關(guān)于文章的表述技巧、文筆、格式、標(biāo)題等，內(nèi)容非常多，很難在一篇文章中詳盡表述，這里只介紹三個(gè)tips：

● 放大讀者的感受

● 降低用戶的理解成本

● 吸引讀者的注意力

1.放大讀者的感受

放大讀者的感受有兩個(gè)竅門，分別是“數(shù)字化”和“場(chǎng)景化”。

先來說“數(shù)字化”，相比簡(jiǎn)單呈述，數(shù)字化展現(xiàn)更能讓用戶感同身受。咪蒙的產(chǎn)品推廣文是如何通過“數(shù)字化”來包裝畫面的呢？

為了顯示“研制鏡頭的艱辛過程 ”，咪蒙用了“33毫米的鏡片會(huì)有很好的成像效果”這種文案，以強(qiáng)調(diào)精細(xì)和難度；

為了顯示“公司離家很遠(yuǎn)，上班不易 ”，文章計(jì)算了上班具體花費(fèi)的時(shí)間，讓人感覺確實(shí)浪費(fèi)了很多時(shí)間：

為了顯示“熱衷抽獎(jiǎng)活動(dòng)，損失寶貴時(shí)間 ”，文章計(jì)算了同樣的時(shí)間用在參與營銷活動(dòng)與認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)帶來的價(jià)值差異：

我們發(fā)現(xiàn)蘋果發(fā)布會(huì)也擅長(zhǎng)運(yùn)用這種方式來放大聽眾的感受。Cook在介紹iPhone「很暢銷」、「很受歡迎」、 「很安全」時(shí)，列舉了這些數(shù)字：10億臺(tái)銷售量，1400億次下載，Touch ID 1/50000的失誤率，F(xiàn)ace ID 1/1000000的失誤率……

第二個(gè)竅門是“場(chǎng)景化”。通過場(chǎng)景描繪，讓用戶更加身臨其境地感受到描述的內(nèi)容。

依然以上述三個(gè)場(chǎng)景為例，咪蒙是如何通過“場(chǎng)景化”包裝這些畫面的呢？

“研制鏡頭，過程艱辛 ”這部分，文章描述了小李用啤酒瓶底座、手電筒玻璃、窗戶玻璃制造鏡頭，涉及的道具還包括電鋸、防護(hù)眼鏡、放大鏡、鞋帶、五金儀器、設(shè)計(jì)圖紙等，這些場(chǎng)景展示了過程的艱難。

“公司離家很遠(yuǎn)，上班不易 ”這部分，文章描繪了公車?yán)锖钩簟⒑粢约皾饬蚁闼督豢棧嶔?、擁堵和吵鬧聲：

“熱衷抽獎(jiǎng)活動(dòng)，損失寶貴時(shí)間 ”這部分，文章描繪了給每個(gè)朋友發(fā)微信解釋活動(dòng)規(guī)則的場(chǎng)景。

蘋果發(fā)布會(huì)同樣也有類似應(yīng)用。iPhone7在介紹防水功能時(shí)，直接展示了手機(jī)落水的畫面；介紹支持單手操作的Mario Run游戲時(shí)，展示了在地鐵上拉著把手玩游戲、吃著蘋果玩游戲的畫面；而介紹iPhoneX 的Face ID功能，更是被無數(shù)人加工創(chuàng)作出“看一眼解鎖”的段子……

2.降低用戶的理解成本

降低用戶理解成本的方法之一是 “類比法”。

推廣產(chǎn)品功能時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品不容易建立直觀和形象的認(rèn)識(shí)，類比法的目的就是用讀者更熟悉的東西，來比喻所要推廣的產(chǎn)品。

比如介紹一艘航空母艦的面積有上萬平方米，人們對(duì)于“上萬平方米”沒有概念，如果類比為4-5個(gè)足球場(chǎng)的大小，讀者就會(huì)更好理解；又比如介紹美國費(fèi)城有130萬平方公里，對(duì)于歐洲讀者可以介紹為“面積等于巴黎與柏林的總和”，對(duì)中國讀者可以介紹為“面積等于常州和南京的面積總和”。

而我在負(fù)責(zé)壓測(cè)大師產(chǎn)品推廣時(shí)，為了讓用戶更加理解服務(wù)器的工作原理，我將用戶的“活動(dòng)頁面”類比為 “飯店”，將“并發(fā)”類比為“幾桌客人一起點(diǎn)菜”，將“響應(yīng)時(shí)間”類比為“飯店上菜花費(fèi)的時(shí)間”……

3.吸引用戶的注意力

這部分講兩個(gè)問題：熱點(diǎn)營銷和好標(biāo)題。

先來說“熱點(diǎn)營銷”。對(duì)于產(chǎn)品推廣來說，貼靠熱點(diǎn)的好處不用多說，但是如何貼熱點(diǎn)則是大有學(xué)問。熱點(diǎn)營銷一般分為三步：發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、分析熱點(diǎn)以及貼合熱點(diǎn)。

a.發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)

熱點(diǎn)分兩種，一種是突發(fā)性的，比如某個(gè)明星的熱點(diǎn)新聞，某個(gè)突發(fā)事件，某個(gè)爆款活動(dòng)；另一種是計(jì)劃中的，比如某個(gè)計(jì)劃中的盛會(huì)，某個(gè)熱門展會(huì)，某個(gè)重磅游戲或者電影上線等。突發(fā)性的熱點(diǎn)我們無法控制，但是計(jì)劃中的熱點(diǎn)，我們有必要做好提前規(guī)劃。

規(guī)劃方式和渠道有多種，通?？梢酝ㄟ^“百度搜索風(fēng)云榜”、“微博熱搜”以及百度中“歷史上的今天”了解可能利用的熱點(diǎn)事件和話題。

b.分析熱點(diǎn)

在選擇了要貼靠的熱點(diǎn)和話題之后，就需要將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和熱點(diǎn)進(jìn)行有效結(jié)合。如何結(jié)合呢？我們需要對(duì)熱點(diǎn)屬性進(jìn)行一個(gè)拆分，將熱點(diǎn)根據(jù)“Who” “What” “Where” “Why” “How”進(jìn)行分析。以2016年熱點(diǎn)“Pokeman Go”為例：

Who：“Pokeman Go”是“誰”創(chuàng)作？任天堂。那么任天堂，乃至日本游戲公司的任何相關(guān)活動(dòng)或新聞都可以進(jìn)行貼靠；

What：“Pokeman Go”是“什么”？是帶有AR技術(shù)的手游。那么和AR手游相關(guān)，甚至VR相關(guān)的手游內(nèi)容都可以貼靠；

Where：“Pokeman Go”在“哪兒”？日本IP。那么和日本IP有關(guān)的游戲內(nèi)容，也可以作為一個(gè)熱點(diǎn)進(jìn)行傳播。

c.貼合熱點(diǎn)

將核心賣點(diǎn)和熱點(diǎn)找到切入點(diǎn)之后，就需要產(chǎn)出合適的內(nèi)容去貼靠。

貼合熱點(diǎn)的內(nèi)容大致分為三類：

類型一：解決問題型

第一類是通過一些專業(yè)內(nèi)容，為當(dāng)下的熱點(diǎn)問題提供合適的解決方案。比如iPhoneX推出后，“劉海”造型帶來了很多適配問題，WeTest約稿手機(jī)管家推出的“手機(jī)管家iPhoneX的適配總結(jié)”就能吸引很多用戶的眼球，因?yàn)檫@正是當(dāng)下用戶最關(guān)心的話題。

類型二：補(bǔ)充內(nèi)容型

第二類是對(duì)熱點(diǎn)事件提供一些補(bǔ)充的內(nèi)容推廣，比如一些熱點(diǎn)事件內(nèi)幕具體說明等，都會(huì)非常吸引用戶。WeTest在Pokeman Go的熱潮中，推出一篇《Pokenman Go國內(nèi)玩不了？騰訊AR專家教你自己做！》為用戶介紹了AR游戲的一些制作方法和過程， 為大家解密了AR游戲原理和做法，迎來了眾多讀者的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

類型三：與我有關(guān)型

第三類是在熱點(diǎn)事件發(fā)生后，告訴用戶自己的產(chǎn)品參與了這次事件，并提供了一些內(nèi)部信息，非常容易吸引用戶的注意力。比如WeTest在天天P圖推出“軍裝照H5”活動(dòng)后，介紹了活動(dòng)背后的壓測(cè)方案，為用戶介紹了一場(chǎng)爆款活動(dòng)背后重要的準(zhǔn)備工作，很好滿足了用戶的探秘心理。

再來說“好標(biāo)題”。

要讓用戶能第一時(shí)間點(diǎn)開文章，標(biāo)題是非常重要的，如何起一個(gè)好標(biāo)題，值得專門寫一篇文章， 目前也有很多類似文章，這里就不贅述了。

最后，再次回顧寫作產(chǎn)品推廣文的三個(gè)重點(diǎn)：“賣點(diǎn)”、“結(jié)構(gòu)”和“包裝”。

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