如何用產品思維寫一篇刷屏級的推廣文案
作者：劉悅琦
我們往往看到一篇不錯的產品評測文章，就會產生興趣然后下載試用；或者閱讀一篇有趣故事，最后發現是個活動推薦，忍俊不禁之余主動轉發到了朋友圈……這些文章，我們稱之為“產品推廣文”。好的推廣文往往會造就一個時間段的刷屏，成為熱點。
為什么推廣文案這種形式會成為產品推廣時的一個重要選擇？
我認為有兩個原因：第一是用戶教育。對用戶來說，并不是所有的產品一看就知道是干嘛的，用戶需要引導。文章就是一種很好的引導方式，比如通過情人節的送禮指南推廣商品，通過一些服務器崩潰的故事告訴你壓測的重要性。通過文章，激發了人們的好奇心，了解到產品功能有關的一些基礎知識，從而在轉化的過程中，這些讀者的門檻更低、難度更小。
圖：通過情人節送禮指南推廣商品
第二是傳播能力。好內容的傳播力有時會超乎你的想象。不同于郵件，短信以及SEM等推廣方式，內容推廣有著很強的長尾效應，利用百度，知乎等高流量平臺，可以不花一分錢，讓產品推廣文在百度搜索中謀得一個很好的位置。下圖WeTest“壓測大師”在產品早期就開始在百度、知乎等渠道投放產品功能相關介紹，幾個月后，就獲得了相比SEM更優質的排名順序。
圖：壓測大師相關內容在百度渠道上的排名位置
什么樣的文章，才能被稱為一篇好的產品推廣文？
第一毫無疑問是流量。巧婦難為無米之炊，沒有人閱讀的文章，是無法玩出更多花樣的。第二是轉化，作為產品推廣文，核心目的是實現產品推廣，實現更多的用戶使用產品，形成付費。最后一點，我認為是口碑，即用戶在看完文章之后，會對產品本身產生正面的印象。
確定完三個目標后，還必須有一套可以量化衡量的指標，真正把這幾個維度作為產品推廣文的評價指標。那么有哪些指標可以量化評價以上這三個維度的質量呢？我羅列了以下指標：
● 流量：閱讀量，PV，UV
● 轉化：使用轉化率（使用用戶/UV），付費轉化率（付費用戶數/UV）
● 口碑：好評率（正面評價數/所有評價數），轉發率
一篇優秀的吸引用戶的產品推廣文，究竟需要具備什么因素，使用哪些套路？
文采？畫面感？走心？共鳴？同理心？矛盾？想象力？這些因素似乎都是一篇優秀產品推廣文共有的因素，然而我認為這些都不是最關鍵，產品推廣文最為重要的應該是——邏輯。
優秀的產品推廣文和一個好產品的設計過程是相似的。產品設計自頂向下分為五個維度：戰略層，范圍層，結構層，框架層，表現層；寫推廣文的步驟和產品設計一樣，也會經歷一個“自頂向下”的過程，我們姑且稱之為“賣點，結構，包裝”三步驟。
1、賣點
一篇文章對于賣點的考量，類似于產品對于戰略層與范圍層的考量。戰略層與范圍層對產品來說意味著什么？戰略層是產品的核心目標，范圍是產品功能的邊界，意味著一個產品通過發現用戶痛點，確認產品目標，從而落地為具體產品與功能的過程。
舉個“餓了么”的例子：
用戶痛點：想叫外賣，卻不知道叫哪家
產品目標：整合外賣商家，提供線上點單服務
具體產品與功能：餓了么的產品功能
對于文章來說，產生“賣點”的過程更像是產品的一種延伸，需要做產品推廣時，產品功能和用戶痛點都已經形成，產品推廣文章要做的就是通過用戶痛點倒推出用戶場景（用戶產生訴求時的“人”、“事”、“物”），兩相結合，形成核心賣點。
那么延續剛才的案例，外賣產品的用戶痛點是什么？一個是可以有很多吃飯的選擇，另一個最重要的痛點是不用出門。由此延伸出來的用戶場景是：一個“有食物需求”的人（人），不想出門（事），想要獲得美食（物）。有了用戶場景之后，再結合產品功能，從而產生了我們耳熟能詳的餓了么的宣傳語：“餓了別叫媽，叫餓了么”。
那么產品推廣文是怎么體現賣點的呢？
咪蒙是一個很有爭議的公眾號，但是不可否認仍然是幾個最成功的營銷號之一。咪蒙針對京東618購物狂歡節就發過一次產品推廣文《你知道你為什么窮嗎？因為你喜歡省錢！》。
推文的“產品與功能”毫無疑問就是“京東618購物狂歡節”，用戶場景是“有買買買需求的人”，面對購物促銷活動產生的“買不買”和“買什么”的需求，這個需求可以是強烈的，也可以是潛在的，對于這些人群，可以分成三類：
第一類：在“買”和“不買”之間猶豫的人，痛點在于“預算”，是價格強烈敏感者；
第二類：在“買A品類”和“買B品類”之間猶豫的人，痛點在于“需求”，他們有購買需求，但是有優先級，并不是所有需求都要滿足；
第三類：在“買A品牌”和“買B品牌” 之間猶豫的人，痛點在于“選擇困難”，他們已經下定決心要購買某個品類的物品，只是在猶豫買其中哪個牌子。
針對這三類人群，用戶場景是不同的，“咪蒙”這篇文章主要針對第一類人群進行產品推廣。
那么咪蒙是如何包裝賣點的？
咪蒙找了一個巧妙的切入點：“如果做了購買的決定，會取得什么效果？”，文章舉了一些例子：當你選擇購買一份早餐時，你就省去了制作早餐所花費的精力；當你選擇購買一輛汽車時，你就節省了上班通勤所花費的時間；而這些剩下的時間和精力，你可以進行自我升值，從而換取更多金錢。所以，“京東618購物狂歡節”被包裝的核心賣點是：買買買可以省精力、省時間，精力和時間可以換來更多金錢。
從以上例子我們可以看出，產品推廣文“提煉賣點”的主要方法就是：確認推廣產品的具體功能——描繪相應用戶場景（人，事，物）——使用產品功能后可以取得的效果。
2、結構
一篇文章對于結構的考量，類似于產品對于結構層與框架層的考量。結構層與框架層對產品意味著什么？它們是產品功能展現的模式和順序，以及信息架構和交互設計的內容。而結構就是文章的骨架以及故事的串聯順序。
《洋蔥》有一句歌詞叫“如果你愿意一層一層一層地剝開我的心”，推廣文的結構就是如此，要把我們的核心賣點，通過合理而有邏輯的方式，一點一點地展示出來。
咪蒙這篇文章插入了一段講述四個小故事的視頻，四個故事采取的敘事邏輯是相同的，都是講述一個故事背景，然后展現出現的問題，再進行問題分析，從而得出解決方法。
以第一個故事為例：
文章開頭渲染了好幾個悲傷的故事：主人公的公司離家很遠，每天來回耽誤兩個小時，一年有一個半月的時間花在了路上；又有一個人，電腦速度越來越慢，卻遲遲不愿更換，導致工作效率遲遲上不來……通過這個故事，作者引出了一個問題——為了省錢，很多人浪費了很多時間。
在呈現問題后，就開始分析什么造成了人們會做出這樣的決定？是因為大家把金錢的地位看得比時間更重要。文章開始嘗試扭轉這種思路——金錢可以節省時間，時間可以幫你升值，升值可以幫你獲得更多金錢。通過這樣的邏輯，文章最后將解決方案與核心賣點進行結合，花錢可以節省時間，節省精力，提升個人價值，從而實現更大利益。
3、包裝
一篇文章對于包裝的考量，類似于產品對于表現層的考量。表現層對產品來說意味著產品的視覺表達，從推廣層面來說包裝就是文章的表述技巧、文筆、格式、標題等優化工作。
關于文章的表述技巧、文筆、格式、標題等，內容非常多，很難在一篇文章中詳盡表述，這里只介紹三個tips：
● 放大讀者的感受
● 降低用戶的理解成本
● 吸引讀者的注意力
1.放大讀者的感受
放大讀者的感受有兩個竅門，分別是“數字化”和“場景化”。
先來說“數字化”，相比簡單呈述，數字化展現更能讓用戶感同身受。咪蒙的產品推廣文是如何通過“數字化”來包裝畫面的呢？
為了顯示“研制鏡頭的艱辛過程 ”，咪蒙用了“33毫米的鏡片會有很好的成像效果”這種文案，以強調精細和難度；
為了顯示“公司離家很遠，上班不易 ”，文章計算了上班具體花費的時間，讓人感覺確實浪費了很多時間：
為了顯示“熱衷抽獎活動，損失寶貴時間 ”，文章計算了同樣的時間用在參與營銷活動與認真鉆研業務帶來的價值差異：
我們發現蘋果發布會也擅長運用這種方式來放大聽眾的感受。Cook在介紹iPhone「很暢銷」、「很受歡迎」、 「很安全」時，列舉了這些數字：10億臺銷售量，1400億次下載，Touch ID 1/50000的失誤率，Face ID 1/1000000的失誤率……
第二個竅門是“場景化”。通過場景描繪，讓用戶更加身臨其境地感受到描述的內容。
依然以上述三個場景為例，咪蒙是如何通過“場景化”包裝這些畫面的呢？
“研制鏡頭，過程艱辛 ”這部分，文章描述了小李用啤酒瓶底座、手電筒玻璃、窗戶玻璃制造鏡頭，涉及的道具還包括電鋸、防護眼鏡、放大鏡、鞋帶、五金儀器、設計圖紙等，這些場景展示了過程的艱難。
“公司離家很遠，上班不易 ”這部分，文章描繪了公車里汗臭、狐臭以及濃烈香水味交織，顛簸、擁堵和吵鬧聲：
“熱衷抽獎活動，損失寶貴時間 ”這部分，文章描繪了給每個朋友發微信解釋活動規則的場景。
蘋果發布會同樣也有類似應用。iPhone7在介紹防水功能時，直接展示了手機落水的畫面；介紹支持單手操作的Mario Run游戲時，展示了在地鐵上拉著把手玩游戲、吃著蘋果玩游戲的畫面；而介紹iPhoneX 的Face ID功能，更是被無數人加工創作出“看一眼解鎖”的段子……
2.降低用戶的理解成本
降低用戶理解成本的方法之一是 “類比法”。
推廣產品功能時，人們對產品不容易建立直觀和形象的認識，類比法的目的就是用讀者更熟悉的東西，來比喻所要推廣的產品。
比如介紹一艘航空母艦的面積有上萬平方米，人們對于“上萬平方米”沒有概念，如果類比為4-5個足球場的大小，讀者就會更好理解；又比如介紹美國費城有130萬平方公里，對于歐洲讀者可以介紹為“面積等于巴黎與柏林的總和”，對中國讀者可以介紹為“面積等于常州和南京的面積總和”。
而我在負責壓測大師產品推廣時，為了讓用戶更加理解服務器的工作原理，我將用戶的“活動頁面”類比為 “飯店”，將“并發”類比為“幾桌客人一起點菜”，將“響應時間”類比為“飯店上菜花費的時間”……
3.吸引用戶的注意力
這部分講兩個問題：熱點營銷和好標題。
先來說“熱點營銷”。對于產品推廣來說，貼靠熱點的好處不用多說，但是如何貼熱點則是大有學問。熱點營銷一般分為三步：發現熱點、分析熱點以及貼合熱點。
a.發現熱點
熱點分兩種，一種是突發性的，比如某個明星的熱點新聞，某個突發事件，某個爆款活動；另一種是計劃中的，比如某個計劃中的盛會，某個熱門展會，某個重磅游戲或者電影上線等。突發性的熱點我們無法控制，但是計劃中的熱點，我們有必要做好提前規劃。
規劃方式和渠道有多種，通常可以通過“百度搜索風云榜”、“微博熱搜”以及百度中“歷史上的今天”了解可能利用的熱點事件和話題。
b.分析熱點
在選擇了要貼靠的熱點和話題之后，就需要將產品的核心賣點和熱點進行有效結合。如何結合呢？我們需要對熱點屬性進行一個拆分，將熱點根據“Who” “What” “Where” “Why” “How”進行分析。以2016年熱點“Pokeman Go”為例：
Who：“Pokeman Go”是“誰”創作？任天堂。那么任天堂，乃至日本游戲公司的任何相關活動或新聞都可以進行貼靠；
What：“Pokeman Go”是“什么”？是帶有AR技術的手游。那么和AR手游相關，甚至VR相關的手游內容都可以貼靠；
Where：“Pokeman Go”在“哪兒”？日本IP。那么和日本IP有關的游戲內容，也可以作為一個熱點進行傳播。
c.貼合熱點
將核心賣點和熱點找到切入點之后，就需要產出合適的內容去貼靠。
貼合熱點的內容大致分為三類：
類型一：解決問題型
第一類是通過一些專業內容，為當下的熱點問題提供合適的解決方案。比如iPhoneX推出后，“劉海”造型帶來了很多適配問題，WeTest約稿手機管家推出的“手機管家iPhoneX的適配總結”就能吸引很多用戶的眼球，因為這正是當下用戶最關心的話題。
類型二：補充內容型
第二類是對熱點事件提供一些補充的內容推廣，比如一些熱點事件內幕具體說明等，都會非常吸引用戶。WeTest在Pokeman Go的熱潮中，推出一篇《Pokenman Go國內玩不了？騰訊AR專家教你自己做！》為用戶介紹了AR游戲的一些制作方法和過程， 為大家解密了AR游戲原理和做法，迎來了眾多讀者的關注和轉發。
類型三：與我有關型
第三類是在熱點事件發生后，告訴用戶自己的產品參與了這次事件，并提供了一些內部信息，非常容易吸引用戶的注意力。比如WeTest在天天P圖推出“軍裝照H5”活動后，介紹了活動背后的壓測方案，為用戶介紹了一場爆款活動背后重要的準備工作，很好滿足了用戶的探秘心理。
再來說“好標題”。
要讓用戶能第一時間點開文章，標題是非常重要的，如何起一個好標題，值得專門寫一篇文章， 目前也有很多類似文章，這里就不贅述了。
最后，再次回顧寫作產品推廣文的三個重點：“賣點”、“結構”和“包裝”。
“騰訊大學作為騰訊特色的學習交流平臺，致力于服務騰訊業務合作伙伴及用戶，面向互聯網產業鏈開放，通過線下學習活動及線上平臺，傳播騰訊經驗，分享行業知識及優秀實踐，助力合作伙伴成長，推動開放共贏的互聯網生態圈的建立。”
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