“用戶推廣計(jì)劃”是什么鬼？又該怎么用呢？
來(lái)源：張記雜貨鋪（微信號(hào)：zhangleo1983）
原標(biāo)題：聊聊User Referral
周末和一位同學(xué)聊了蠻久，討論的核心問(wèn)題是作為一家電商，用User Referral這種方式通過(guò)用戶來(lái)為自己拉用戶好不好。我的結(jié)論是不好，我想，我應(yīng)該專門開(kāi)一篇文章來(lái)聊聊User Referral這種運(yùn)營(yíng)機(jī)制。感謝熱心讀者提供題圖。
什么是User Referral
User Referral是一種曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)流行過(guò)一段時(shí)間，目前在國(guó)外的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或者「Growth Hacking」中常用的一種手段。它可以被理解為「用戶推廣計(jì)劃」或者「介紹人機(jī)制」。
在《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》中，我是這樣描述它的：
這個(gè)機(jī)制（User Referral）的基本核心很簡(jiǎn)單：從已有用戶出發(fā)，請(qǐng)已有用戶在社交圈傳播自己的產(chǎn)品，并定向邀請(qǐng)自己的好友加入使用，作為回報(bào)，邀請(qǐng)他人的用戶和被邀請(qǐng)的用戶都有可能獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
這種運(yùn)營(yíng)策略，是典型的「人推人」機(jī)制，采用一對(duì)一或一對(duì)多的方式，讓用戶介紹自己使用的產(chǎn)品，推薦給好友使用。而一旦成功推薦，好友開(kāi)始使用產(chǎn)品了，那么推薦者和被推薦者都會(huì)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
如果我們把場(chǎng)景從互聯(lián)網(wǎng)拉到傳統(tǒng)零售業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種機(jī)制其實(shí)和直銷甚至傳銷是類似的，不同的是，User Referral只追蹤一度關(guān)系，而不會(huì)去追蹤二度甚至三度關(guān)系。
也就是說(shuō)，從成本控制上說(shuō)，User Referral是一種成本可控、能夠充分挖掘用戶的自身關(guān)系鏈并為產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)手段。
這種方式，和CPS廣告很接近，但有非常明顯的區(qū)別。CPS廣告是區(qū)分CPA廣告的以銷售額為目標(biāo)而不是以點(diǎn)擊量為目標(biāo)付費(fèi)的廣告形式。
但廣告是被動(dòng)的，而Referral是主動(dòng)的。
這就是最大的差異，當(dāng)然，就Referral的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，它和CPS也有本質(zhì)上的差異，但這已經(jīng)不重要了。
誰(shuí)在用User Referral
說(shuō)了這么多，用User Referral作為自己主要運(yùn)營(yíng)策略或者唯一運(yùn)營(yíng)策略的產(chǎn)品有有很多。
譬如，Uber：
Airbnb：
掃描全能王：
其實(shí)還有很多。
但不再舉例了，Evernote也一直在采用這種方式，包括餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)，也采用「為好友發(fā)紅包」的方式變相使用User Referral。
在這里要特別提一下Uber。如果你用Uber的時(shí)間足夠長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Uber在User Referral的獎(jiǎng)勵(lì)力度上是不斷調(diào)整的。最早，是兩人各得100元；后來(lái)是50元、30元；現(xiàn)在是「價(jià)值30元的免費(fèi)乘車機(jī)會(huì)一次」。
有沒(méi)有人想過(guò)這是為什么呢？為什么會(huì)出現(xiàn)不斷的調(diào)整？
原因很簡(jiǎn)單，早期為了大量獲取用戶，需要「大方」一些，不惜血本進(jìn)行「補(bǔ)貼」；當(dāng)用戶量達(dá)到一定的程度，或者出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)，就提示需要調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)額度了。不斷的調(diào)整額度，直到達(dá)成運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)效率的平衡，就暫時(shí)不會(huì)調(diào)整，然后繼續(xù)調(diào)整。Uber的User Referral其實(shí)是具有教科書(shū)意義的。
User Referral的適用性
好了，接下來(lái)是一個(gè)非常讓人傷心的話題。
User Referral是不是可以包治百病的靈丹妙藥呢？
我的答案是否定的。
其實(shí)，除了我們現(xiàn)在看到的User Referral的形態(tài)之外，還有更早和使用范圍更廣的User Referral，譬如，早期Gmail的邀請(qǐng)使用；1024的邀請(qǐng)碼，等等。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)使用User Referral的產(chǎn)品有幾個(gè)特征：
需要推廣（Uber、Airbnb等），或者需要限制使用（Gmail、1024等）。
用用戶推廣取代廣告推廣。
離交易行為較遠(yuǎn)。
有明確的獲取目標(biāo)客戶的需求。
我們很少看到User Referral被用于離交易行為較近的產(chǎn)品，離交易行為較近的推薦叫做「導(dǎo)購(gòu)」。
如果我們肯拿阿里巴巴一直希望切入社交卻一直切不進(jìn)去；如果我們肯想想以社交見(jiàn)長(zhǎng)的騰訊一直做不好電商。或許我們就能明白，User Referral在面對(duì)交易領(lǐng)域的產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)很可能是無(wú)力的。
當(dāng)然，之前沒(méi)人成功過(guò)，不能說(shuō)以后就不會(huì)有人成功。但顯然，這種行為具有適用性。并且工具屬性越強(qiáng)的產(chǎn)品，使用User Refferal的效果可能越好。
Uber是讓人能夠隨時(shí)用車的工具，Airbnb解決短租需求，是旅游時(shí)的短租工具，等等。所以，雖然他們?cè)诤蠖藭?huì)發(fā)生交易行為，可本質(zhì)依然是工具，而不是交易。
User Referral的局限性
如同本文開(kāi)頭時(shí)所說(shuō)，User Referral的核心是要利用用戶的社交圈進(jìn)行傳播，以期在短期獲得大范圍的爆炸性傳播效果，長(zhǎng)期獲得穩(wěn)定的獲客渠道。
那么，User Referral的局限性就體現(xiàn)在：
非常依賴社交工具。
掃描全能王的User Referral活動(dòng)是我設(shè)計(jì)的。如果你對(duì)比一下英文版和中文版，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)版本上的社交工具的選擇是具有明顯差異的。英文版的分享是Twitter、復(fù)制鏈接、郵件（Facebook我忘了有沒(méi)有了）。中文版則是微博、Qzone、復(fù)制鏈接與郵件。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交工具上，國(guó)內(nèi)可選用的社交工具非常的貧乏且寡頭效應(yīng)明顯——你看，不能直接分享到QQ或者微信，因?yàn)槭鞘芟薜摹?/p>
那么，這種方式，對(duì)于很多需要通過(guò)User Referral來(lái)推廣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)——尤其是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就具有極大的局限性。如果你不能利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，User Referral就僅僅是個(gè)好看的運(yùn)營(yíng)策略而已。
User Referral的系統(tǒng)準(zhǔn)備
大家會(huì)有一個(gè)問(wèn)題：「誰(shuí)說(shuō)微信沒(méi)有開(kāi)放分享啊，你看每天都有很多人在朋友圈分享啊。」
是，沒(méi)錯(cuò)，但是「分享」并不等于「User Referral」。
請(qǐng)記住User Referral的核心機(jī)制：從已有用戶出發(fā)，請(qǐng)已有用戶在社交圈傳播自己的產(chǎn)品，并定向邀請(qǐng)自己的好友加入使用，作為回報(bào)，邀請(qǐng)他人的用戶和被邀請(qǐng)的用戶都有可能獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
很多人可能只關(guān)注了前面三句，但后面2句才是分享區(qū)別于User Referral的重點(diǎn)。
也是User Referral的機(jī)制開(kāi)放上，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)需要反復(fù)權(quán)衡的核心。
一個(gè)User Referral機(jī)制，從功能層面必須要能做到：
為每個(gè)用戶生成單獨(dú)的邀請(qǐng)鏈接或獨(dú)一無(wú)二的邀請(qǐng)碼。
能夠?yàn)槔嫌脩艉褪苎M(jìn)入的新用戶綁定推薦關(guān)系。
能夠追蹤每一個(gè)通過(guò)鏈接或邀請(qǐng)碼進(jìn)入產(chǎn)品的新用戶的行為，并判定是否滿足贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)的條件。
User Referral機(jī)制的邏輯
上述三個(gè)基本功能是User Referral機(jī)制的基本邏輯，缺一都不可組成User Referral機(jī)制。當(dāng)然，更復(fù)雜的邏輯也有，譬如今天最新的評(píng)論里，就有朋友提到，有人做紅酒生意，能夠監(jiān)測(cè)N度傳播，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。這種邏輯就更接近于傳銷，而不是User Referral，因?yàn)閁ser Referral只有一層關(guān)系。
我們來(lái)看下面兩個(gè)場(chǎng)景：
場(chǎng)景一
A邀請(qǐng)B使用產(chǎn)品，滿足條件后，A、B都獲得了獎(jiǎng)勵(lì)；
B被A邀請(qǐng)后，又邀請(qǐng)了C來(lái)使用產(chǎn)品，滿足條件后，B和C都獲得了獎(jiǎng)勵(lì)。
場(chǎng)景二
A邀請(qǐng)B使用產(chǎn)品，滿足條件后，A、B都獲得了獎(jiǎng)勵(lì)；
B被A邀請(qǐng)后，又邀請(qǐng)了C來(lái)使用產(chǎn)品，滿足條件后，A、B、C都獲得了獎(jiǎng)勵(lì)。
場(chǎng)景一是典型的User Referral，而場(chǎng)景二則具有更多的傳銷特性。
這里有一個(gè)非常重要的邏輯需要弄清楚，即為什么User Referral會(huì)選擇場(chǎng)景一的玩法，而不選擇場(chǎng)景二。理由其實(shí)非常簡(jiǎn)單：
在邀請(qǐng)關(guān)系中，只能證明一度邀請(qǐng)中，邀請(qǐng)人與被邀請(qǐng)人的關(guān)系，獎(jiǎng)勵(lì)的是邀請(qǐng)人的努力；
在邀請(qǐng)關(guān)系中，并不能證明，二度甚至三度邀請(qǐng)中，上一層的邀請(qǐng)關(guān)系中的邀請(qǐng)人做出了努力。
User Referral離交易的距離
亮哥剛才特別去看了一下京東、亞馬遜和淘寶，一個(gè)非常悲傷的事實(shí)是：
我沒(méi)有在亞馬遜上找到分享；
京東和淘寶都有分享，京東在商品頁(yè)，淘寶是在商品頁(yè)和評(píng)價(jià)流程中都有，但很可惜，都是單純的分享，而不是Referral。
當(dāng)然，淘寶在商品頁(yè)的分享中，加入了分享就送10淘金幣的策略。但很可惜，這依然不是一個(gè)完整的User Referral的策略。
有人或許會(huì)說(shuō)，淘寶做過(guò)User Referral啊，關(guān)鍵詞「淘寶客」，是的，現(xiàn)在淘寶還有U站呢，但多少人聽(tīng)過(guò)呢？
淘寶客和U站這種東西，其實(shí)更多的是CPS好嗎？回過(guò)頭來(lái)，有沒(méi)有人想過(guò)為什么阿里一再想要做SNS？有沒(méi)有想過(guò)為什么支付寶的紅包會(huì)被微信封？
我曾說(shuō)過(guò)，Uber的User Referral是教科書(shū)，即便微信、QQ都沒(méi)有留出接口允許生態(tài)外企業(yè)通過(guò)它們做User Referral，但用戶的智慧是無(wú)窮的。
你們以為支付寶紅包是第一次用截圖的方式突破封鎖嗎？錯(cuò)了，Uber才是第一個(gè)。
如果有一天，有電商公司發(fā)現(xiàn)，可以通過(guò)一串?dāng)?shù)字來(lái)完成社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的邀請(qǐng)購(gòu)買，那么User Referral可能會(huì)成為電商們的標(biāo)配，但在此之前仍然要解決一個(gè)假設(shè)：
有多少人愿意信任好友在消費(fèi)層面的推薦？
要知道，有一些微商實(shí)在太令人討厭了，一粒老鼠屎會(huì)壞掉一鍋粥，如果人人都是淘寶客，那畫(huà)面太美我沒(méi)眼看。
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