新媒體運營看過來，2億PV和200萬PV，到底哪個傳播更有效？
來源：創意文字坊（微信號：cywzf2013）
作者：王向東
看到這樣的標題，各位不禁會問，200萬PV和2億PV有可比性嗎？怎么去比呢？
回答這個問題之前，讓我們先來回顧一個案例。
今年6月中旬，高考期間，有這么一個H5傳播案例，幾乎刷遍了每個人的朋友圈，那就是“高考頭條生成器”。
據他們的團隊成員后來在36氪做的分享，活動從提出到執行上線，一共只用了兩天時間。6月5號和6號寫文案，6號晚上技術配合開發上線，高考當天也就是7號晚上到8號中午迎來數據高峰，pv直接過億，期間帶寬升級5次，加了5臺服務器。
說到這里，大家應該對這個活動有印象了吧。但是，你還記得這是哪個產品做的嗎？除了高考頭條和假新聞聯播之外，你還記得什么呢？
作為一個市場從業人員，我也是后來再深度學習了36氪那篇分享文章之后，才知道這是哪家公司那個產品做的活動。
2億的流量曝光效果看起來非常非常牛逼。其實，效果并沒有想象中那么好！！
為什么這么說？我試著從品牌曝光度和APP的下載量兩個維度來評價這次傳播活動的效果。
下面來看幾個能統計到的數字：
1、百度指數，輸入這家公司宣傳的產品“時光小屋”；會發現百度指數居然沒有收錄這個關鍵詞，接近一周的時間，2億的PV卻沒有給產品帶來一定程度上的搜索和曝光，更談不上什么用戶認知；
2、我們再來看看時光小屋的官網訪問量。如alexa的數據顯示，時光小屋的官方網站目前世界排名1,380,126位，比此前的排名下跌了974,177位；歷史數據由于一直在100,000名開外所以無法顯示，2億PV也沒有帶來官網的大量曝光；
3、最后，我嘗試來預估一下時光小屋因這次傳播帶來的下載(注：數據非官方)；
從上圖可知，時光小屋在這次傳播中將自己的宣傳語和APP對應下載放在了微信正文頁作者以及頁面最下部的位置，此次活動的下載來源絕大部分應該來自這里。根 據appFigures的數據，在6月的8-12號期間，時光小屋的iOS版本下載量排名上漲挺明顯，最高時期排名在攝影和錄像類目的第2、3位，但過了那幾天之后隨即恢復原位；
PS：上面的深藍色曲線是iPhone版、下面的曲線是iPad版。
那么究竟有多少的下載量呢？
根據活動經驗的預估，這種類型的推廣下部banner條的點擊率一般是在3.5‰，從點擊到成功下載激活的轉化率大概在20%，兩者相乘得出最后的下載激活率約為0.7‰。因為不只一個活動頁面，真正能夠展示出下載界面的有效PV再除以2，按1億展示下載廣告PV計算，最后的下載激活約為70,000。
是不是也沒多少？
回到最初的問題，為什么接近2億的PV，對于品牌的曝光和產品的下載激活量，并不算高呢？
我覺得原因有3點：
1、傳播活動的目標不夠明確；
一個好的傳播推廣，無論從內容展現上還是形式氣質上都是非常符合產品調性的，大家在談論傳播的同時也能談論到宣傳的產品，兩者相得益彰，這是在傳播初期就決 定的；“高考頭條生成器”雖然很好的借勢了高考，借鑒了新聞聯播，但卻沒有想好傳播的目的，傳播的形式占得了上乘，但目標落得了下乘。
2、傳播和產品的關聯性太弱；
為什么我們記住了這次傳播活動，卻并沒有記住這次傳播的產品？因為兩者實在是沒有任何關聯，如果你屬于教育類或者培訓類的產品，都還能說的過去。一個家長記錄寶貝成長的照片和視頻軟件強行與高考事件關聯，著實有點牽強。
3、傳播火了之后，沒有及時調整；
因數據可以及時監控，當傳播火到一定程度時，第一天已經有2000萬的PV，發現沒有達到預期的效果，或者效果不夠明顯，就要對傳播的內容進行一定的調整或者補救，這樣才能既收獲傳播數字也達到自己期望的效果。
2億PV的效果如上，200萬PV又能實現什么效果呢？
跟大家描述兩個案例，是我所在的產品做的活動，如果給大家安利的感覺，請忽略。因為要涉及準確的數據，只能拿自己做過的一些案例舉例，別人家的核心數據是不會告訴的。
1、案例：《你的下半年關鍵詞？》
目標：微信公眾號增粉10萬
活動形式：簽類測試
看到這里，你可能會嗤之以鼻，簽類測試不是微信明令禁止的活動形式嗎？這么做太low了吧？
說實話，我們做的時候，微信還沒出這個規定，我們做了，微信的規定才出。節操先放在一邊，看的是結果。
目標既然是給公眾號增粉，初期瞄準了幾種形式，經過衡量感覺簽類測試應該最有效。雖然是看著簡單的形式，真正做火的其實并沒有幾個。時值2015年上半年將過去，我們就把目標瞄準了下半年的運勢。
經過了一天的文案策劃和開發，以及上線前的各種測試。2015年6月30日的下午4點，“你的下半年關鍵詞”活動上線，沒有任何大號，沒有任何渠道，完全靠我們部門幾個人的初始朋友圈轉發，截至6月30日晚上23:30，頁面PV已經達450萬，粉絲凈增7萬人；期間已經有幾十個公眾號完全copy我們的內容和設計，發起了一模一樣的活動，這里也可以看出別人的快速“響應”和“執行力”。
因為PV量較大，且一直處于爆發增長的趨勢，微信開始察覺，對我們的結果頁從23：30便一個個進行封殺處理；相應的我們只好調整玩法，于是進入了我們不斷調整和微信的不斷封殺循環中。即使是這樣，到第二天中午12點，依然獲得了200萬PV，凈增粉絲14萬人，總計粉絲凈增21萬人。
7月1日中午微信平臺出臺了“微信公眾平臺關于禁止發布簽類測試信息的公告”，公布了禁止做簽類活動。很多知道我們活動的朋友都打趣稱，微信這個公告就是被你們的活動逼出來的。
在這個案例中，借助之后的快速調整措施，即使開始被封殺后帶來的200萬PV依然實現了凈增粉絲14萬。
需注意的是：目標明確的增粉活動，需要快速的響應，晚半個小時，你的活動效果可能就會大打折扣。
2、案例：開學享好禮
目標：360瀏覽器免流版推量，預估5萬下載激活
活動形式：線下進校園地推
前面啰嗦幾句，介紹一下產品功能，不然大家看不明白。
360瀏覽器免流版是一個新推出的版本，主打流量免費的功能，通過給用戶贈送一些瀏覽器內的定向流量，用戶可以實現看新聞、刷微博、讀小說統統不花自己的流量，主要的目標用戶定位為高校學生。
中國移動8月底到9月底期間進行的校園迎新活動，是移動每年最重視的線下活動，從5月份我們就開始和移動總部談，雙方經過多輪溝通后，移動覺得這個產品非常符合自身的氣質，于是沒花一分錢，通過總公司與15個省級分公司達成合作，在移動校園迎新的現場推廣我們的免流版。
針對這次活動，我們做了一些易拉寶和宣傳單頁，所有的素材都通過二維碼的形式，指向一個線上的H5頁面，這個頁面就是我們的傳播主陣地。用戶只要輸入手機號，我們贈送給用戶的流量就可以實時到帳，還能通過短信提醒，之后完成下載激活等步驟。高校學生具有極強的口碑傳播力，線下覆蓋到部分，同時還能通過線上再吸引部分他的同學和朋友。
最后我們的H5頁面訪問量達到200萬PV，通過此次活動帶來的新增下載激活數達到20萬。
以上兩個活動從傳播目標、和產品的關聯度、以及傳播火了之后快速調整策略，三個方面來看，對最終傳播效果的評估，并不亞于2億PV的“高考頭條生成器”，甚至還要好出不少。
最后有6點關于傳播的經驗和大家分享：
1、 在微信沒有明確的政策前，也就是沒有紅線之前，什么活動都可以做，笑貧不笑娼；
2、 任何活動的目標一定要明確，避免出現叫好不叫座的傳播情形，高PV之下，然！并！卵！
3、活動的形式要盡量簡單，用戶便于操作，用戶會給你創造驚喜；
4、判斷一個活動是否有趣的標準，當你發到朋友圈中，是否有你在工作交集之外的朋友愿意主動去玩和轉發；
5、真正火的創意和活動其實是不需要中間大號的，但如果你連一個有點粉絲的公眾號都沒有或者沒有一幫愿意跟你一起分享的朋友，那還是找個大號吧；
6、微信特別喜歡在晚上24點做封殺的事情。
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