提案，一定要先講幾十頁 PPT 策略的廢話嗎?
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見過很多同行，一提到寫提案就很頭大。也有和他們聊過，發現他們對寫策略存在著一個共同的誤會。
那就是，一定要寫得很全。
4P、SWOT、競品分析、市場洞察、人群畫像……在展示到真正的創意之前，往往硬著頭皮寫了幾十P自己都不知道在講什么的廢話。
也是因此，很多朋友都覺得創意前面的策略案，都是這樣沒用，但不得不寫的廢話。
包括我在內。
在過去很長的一段時間里，做為一個年少輕狂的創意，我一直認為沒有客戶愿意看策略（我稱之為PPT前面幾頁的廢話）。我認為，他們只會在Planner或AE講策略的時候，皺著眉頭，心里想著：“快他媽進入正題讓我看看創意長啥樣吧?！?/p>
我錯了。過去幾年比稿的廝殺，告訴我錯了。策略當然不是PPT前面的廢話。反而，比后面的創意還要重要。
那么，在終于了解和正視了策略的重要性之后，難道我真的要在PPT里寫滿4P、SWOT、競品分析、市場洞察、人群畫像…這些東西了嗎?
更尷尬的是，往往這些東西客戶比我更懂。
我很困惑。我很痛苦。我很迷茫。
直到我在一本書里，讀到了這樣一段策略——
這個策略是臺灣奧美的老前輩，葉明桂先生為臺灣高鐵所做的策略提案。
我擦，這算什么策略案？
沒有長篇大論的市場分析、4P、SWOT、競品分析、市場洞察、人群畫像這些東西，甚至連PPT都沒有？？？是的，只有上面這段話。然后，打印在一張普通的A4紙上，當面遞交給臺灣高鐵的總裁。
但你回頭看看，這個策略是不是一個好想法？有沒有清晰地指明方向？能不能讓創意蠢蠢欲動？
策略策略，重點在“策”，要點在“略”。
這段經歷，出自葉明桂所著的《品牌的技術和藝術》，他在隨后解釋了為何這么重要的策略提案，會做得如此簡單。在日常的工作中，葉明桂會要求同事，哪怕僅僅只是一個服化建議，都要嚴格給出清晰的推導、思考和執行。
這樣有兩個好處，一來在日常的工作中規范自己的思考路徑，二來客戶面前建立專業度和信任感。反而在重要的提案中，就不必拘泥于此，因為這些東西早已在那些無數的小提案中，內化成了自我一部分。而由于建立了長久的信任，客戶也不會因此而challenge自己。
想想看，有多少人在PPT里放上那么一堆沒有觀點，沒有見地，沒有分析的數據，只不過是為了試圖證明自己動過腦子？
任何一份清楚的策略，都可以用最簡單的方法寫出來。為什么不能用最簡單的方法？
要么就是沒有真正的策略和想法，要么，就是因為客戶同樣喜歡這種有如鐘表結構一樣的復雜，而被迫完成功課。
前者，建議回爐重煉，沒有想法，不能填空。
后者，建議離這種分不清重點的客戶能多遠有多遠。
今天翻閱老資料，看到一段關于寫策略單的話，深覺給出了最好的總結。
“先確定想法，再煩惱格式。”
“格式是一份Check list?！?/strong>
Check list。多么精準的描述。市場分析、4P、SWOT、競品分析、市場洞察、人群畫像這些東西，其實并不是要求我們非要把這些都弄到PPT上，用一P又一P思想空洞的PPT，顯示自己有多么專業。
它們不是必須的動作，只是必須的思考。而思考，并不一定非要寫出來。
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