?李佳琦又有新身份？攜手餓了么將“挑剔”進(jìn)行到底
說(shuō)到李佳琦，大家都知道他是國(guó)內(nèi)超頭部主播。在他的直播間里，從美妝、零食到10克拉鉆戒，沒(méi)什么是一句“OMG”賣(mài)不出去的。
不過(guò)今天007卻發(fā)現(xiàn)“主播”李佳琦，又有了新身份。昨天，李佳琦在微博上發(fā)布了一支與餓了么到店隨心吃合作的《挑剔的品鑒官》廣告，正式官宣成為餓了么到店飲品/火鍋品鑒官，并預(yù)告了今天成為品鑒官后的首場(chǎng)直播。
簡(jiǎn)單的創(chuàng)意劇情，巧妙地將李佳琦作為主播的自有形象，與餓了么到店隨心吃的產(chǎn)品特點(diǎn)完美結(jié)合，并提煉出了兩者共性基因——挑剔、嚴(yán)格。
李佳琦在直播之前對(duì)于選品的“挑剔”，展現(xiàn)出了他對(duì)直播帶貨的專(zhuān)業(yè)態(tài)度，以及為粉絲嚴(yán)格選品和謀福利的初心。這與餓了么到店隨心吃從用戶角度出發(fā)，為用戶挑剔選品、謀福利的產(chǎn)品特質(zhì)不謀而合。
此外不少創(chuàng)意細(xì)節(jié)，也在深化這一產(chǎn)品的“挑剔”畫(huà)風(fēng)，比如整個(gè)畫(huà)面背景都是藍(lán)色。藍(lán)色既是餓了么的品牌色，在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，也代表著講究、嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)格、挑剔。而在挑剔主題下，視頻又配合李佳琦獨(dú)有的個(gè)人直播風(fēng)格，整體營(yíng)造出輕松、有趣的風(fēng)格。這其實(shí)是匹配了奶茶、火鍋，作為休閑餐飲的商品調(diào)性。
頗具網(wǎng)感的官宣內(nèi)容和李佳琦新身份，成功吸引了網(wǎng)友們目光，李佳琦#挑剔的品鑒官#的名聲也隨視頻話題傳播了出去。
今晚餓了么到店隨心吃還登陸了李佳琦直播間，帶貨餓了么到店隨心吃卡券。“百城千店，大牌任選，飲品雙杯4.5折起”條條都是誘人福利。
看完了品鑒官正式官宣、上任直播這一番創(chuàng)意操作后，007發(fā)現(xiàn)，李佳琦不僅是多了個(gè)新身份，更與餓了么在直播間內(nèi)和直播外，進(jìn)行了頗具行業(yè)影響力的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
一、新產(chǎn)品
餓了么隨心吃，開(kāi)啟到店引流新模式
首先這位品鑒官直播帶貨的“商品”就夠新穎。
這些來(lái)自餓了么到店隨心吃的火鍋券、飲品券，并非我們?cè)诒镜厣钇脚_(tái)常見(jiàn)的線上代金券，而是可用于線下到店消費(fèi)的商品福利券。本地生活消費(fèi)，也能通過(guò)直播帶貨的“銷(xiāo)售模式”，也頗具創(chuàng)造性。
更為重要的是，這些卡券還打破了區(qū)域、品牌限制，真正做到“消費(fèi)隨心”—— 餓了么到店隨心吃將用戶喜愛(ài)的同一品類(lèi)的餐飲品牌們聚合起來(lái)后，再發(fā)售統(tǒng)一福利卡券。這樣用戶就可在全國(guó)百城千店，任選同品類(lèi)大牌店家消費(fèi)使用。
餓了么打造這一產(chǎn)品，一方面實(shí)現(xiàn)了直播場(chǎng)景往線下導(dǎo)流，賦能本地商家；另一方面則是踐行全新的本地生活服務(wù)平臺(tái)地位，深入用戶認(rèn)知。
其實(shí)早在去年11月，這一消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品就已在李佳琦直播間首次亮相，帶貨數(shù)據(jù)破千萬(wàn)。隨后，餓了么到店隨心吃又連續(xù)與頭部主播們合作了火鍋券、飲品券、中餐券、自助餐券四個(gè)品類(lèi)。
此次餓了么隨心吃深度與李佳琦聯(lián)手，給予主播頭銜帶貨，更深入地進(jìn)行直播外的內(nèi)容合作和更廣泛傳播，無(wú)疑是通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，助推這一餓了么產(chǎn)品認(rèn)知在消費(fèi)者心智中快速成型。
二、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
頭部平臺(tái) + 超頭部主播，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)高開(kāi)高打
為什么說(shuō)給主播一個(gè)品鑒官title，就是一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式？
消費(fèi)者注意力碎片化和傳播渠道高度離散的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，市場(chǎng)留給新品牌和產(chǎn)品啟動(dòng)到崛起的周期越來(lái)越短。許多品牌和產(chǎn)品，如果不能“出道即爆火”，那么將很快被淘汰。
餓了么到店隨心吃則充分利用了大平臺(tái)聚合、鏈接優(yōu)勢(shì)，高開(kāi)高打，直接跨越了冷啟動(dòng)階段。
餓了么到店隨心吃一邊聚合大量品類(lèi)商家，以到店優(yōu)惠置換頭部主播直播間曝光資源；一邊通過(guò)與超頭主播聯(lián)合title直播 + 直播外內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，與頭部主播共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)化大量頭部主播粉絲為商家消費(fèi)者和產(chǎn)品用戶。
從這里其實(shí)我們也能看出，此時(shí)的“餓了么到店隨心吃”已經(jīng)不只是單純的生活服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品，而是覆蓋了前端品類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)，到終端品牌消費(fèi)的聚合型產(chǎn)品。因而其創(chuàng)造的價(jià)值也不止體現(xiàn)在直播間內(nèi)的成交價(jià)值。
為商家引流，為消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，借頭部主播推薦背書(shū)，餓了么到店隨心吃，也在為品牌商家打造能長(zhǎng)久消費(fèi)決策的品牌價(jià)值。餓了么也就此提升著平臺(tái)用戶的粘性和活躍度，可以說(shuō)打造了三贏局面。
據(jù)悉，此次品鑒官帶貨只是一個(gè)開(kāi)始。未來(lái)餓了么還會(huì)推出更多隨心吃品類(lèi)，以及更多隨心服務(wù) —— 除了隨心吃，還會(huì)有隨心玩、隨心美、隨心購(gòu)，不僅可以到店，還將可以任選到家。餓了么會(huì)以品類(lèi)為維度，全面覆蓋吃喝玩樂(lè)各類(lèi)本地生活，不斷豐富這一系列，深化平臺(tái)本地服務(wù)觸角。
而隨心系列除了方便用戶本地生活，對(duì)商家而言，更像“隨心飛”產(chǎn)品對(duì)于航空公司的作用一樣，有前置鎖定用戶，提前優(yōu)化供應(yīng)，提升商家經(jīng)營(yíng)效率等優(yōu)勢(shì)。由此我們也可看出，這也是平臺(tái)助力推動(dòng)各線下消費(fèi)行業(yè)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。
不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，我們都可以看到餓了么始終堅(jiān)持同一發(fā)展方向：發(fā)展不僅是洞察用戶、商家需求，以更便捷、實(shí)惠的服務(wù)為目標(biāo)，更要立足平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)新，將差異護(hù)城河挖得更寬、更深。
相信這個(gè)餓了么的創(chuàng)新發(fā)展案例，也將為更多尚且看不清前行方向的品牌們，提供一些思考。
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