閱讀提示：本文將從營(yíng)銷學(xué)的角度為大家揭示：

• 奧利奧為什么一直主打白加黑外形與配方？

• 為什么很多飲品里喜歡放奧利奧而不是其他餅干？

• 奧利奧是如何讓人生理&心理上癮的？

• 奧利奧是如何把自己打造成當(dāng)代年輕人的食用玩具以及最強(qiáng)社交貨幣的？

今天，來講講奧利奧。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，很多飲品里面都很喜歡放奧利奧碎末。而不是其他餅干。

可是大家想過沒有，為什么偏偏是奧利奧？

曾經(jīng)在網(wǎng)上看過這樣一個(gè)段子：

所謂豬一樣的朋友，就是感冒了讓他帶一盒白加黑。

結(jié)果他帶回了一包奧利奧。

說實(shí)話，很少有品牌像奧利奧一樣高度統(tǒng)一了全世界人民對(duì)于白加黑的認(rèn)知。

家里有一只小狗，白加黑，就取個(gè)名字叫奧利奧，簡(jiǎn)直完全沒把白加黑放在眼里。

就算真的感冒了要吃白加黑，也有人發(fā)出「一直以為白加黑是奧利奧」的奇怪感嘆。

不僅如此，這款看似平平無(wú)奇的白加黑夾心餅干，幾乎掌控了全世界年輕人的快樂。

對(duì)于國(guó)內(nèi)年輕人而言，奧利奧是當(dāng)代年輕人治愈生活苦楚的靈丹妙藥。

就連謝耳朵都說，世上只有一種餅干，中間夾有能解除人生煩惱的東西，它的名字叫奧利奧。

美劇生活大爆炸截圖

可以說，奧利奧已經(jīng)和可樂一樣，成為了潮流文化的一部分。據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，如果把生產(chǎn)出來的所有奧利奧連起來可以繞地球足足381圈，而如果將全球銷售的奧利奧餅干摞起來長(zhǎng)度足夠從地球到月球來回6次！

我們都知道，花無(wú)百日紅。對(duì)于食品行業(yè)而言更是如此。食品行業(yè)雖網(wǎng)紅產(chǎn)品頻現(xiàn)，但大多數(shù)單品都是一時(shí)爆紅，然后迅速沉寂。

然而誕生于1912年的奧利奧，卻在長(zhǎng)達(dá)108年的時(shí)間里，持續(xù)在全球熱銷，甚至已經(jīng)成為了全球巧克力味夾心餅干的代名詞。

這讓人不禁要問：一款單品持續(xù)熱銷百余年背后，奧利奧究竟有何魔力？

一
奧利奧是軟性癮品？
讓全世界「上癮」逾百年

從心理學(xué)上來看，我們要做的生意，就是通過條件反射的創(chuàng)造和維持，來保持用戶對(duì)我們的選擇與忠誠(chéng)。

這一用戶忠誠(chéng)，實(shí)際上也就是一種癮。

如果我們回溯商品的歷史長(zhǎng)河，會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分的商品都是短周期商品。那些真正可以穿越歷史長(zhǎng)河的品類，往往有一個(gè)核心特點(diǎn)：是軟性癮品。

讓消費(fèi)者有點(diǎn)上癮的軟性癮品，往往有三個(gè)特征：

• 耐受性；

• 短暫快感記憶；

• 強(qiáng)大的社交屬性。

耐受性產(chǎn)生了長(zhǎng)期增量；短暫快感形成了復(fù)購(gòu)；社交屬性使得流量成倍增長(zhǎng)并且快速傳播。這一系列特點(diǎn)使軟性癮品能夠在更長(zhǎng)的周期內(nèi)存在。
那么，奧利奧是如何讓人持續(xù)上癮的？

首先是生理成癮。

1、高糖高脂肪，刺激短暫快感記憶產(chǎn)生

眾所周知，吃是我們最低成本的快樂獲取方式。早期人類為了適應(yīng)缺少脂肪和糖的狩獵生活，基因里有一種強(qiáng)烈的喜歡脂肪和糖分的傾向。

現(xiàn)有研究也佐證了這一點(diǎn)。研究證明，糖能夠刺激大腦多巴胺的分泌，從而給人帶來愉悅感。并且，糖比煙更容易成癮，且更難戒掉，糖的成癮性是可卡因的8倍。

那么，奧利奧的糖與脂肪含量幾何？

讓我們以桶裝的奧利奧小餅干為例。桶裝奧利奧小餅干包裝上的營(yíng)養(yǎng)成分表上標(biāo)明，每100克奧利奧當(dāng)中，有能量2020千焦，脂肪含量21克，碳水化合物（糖類化合物）66.5克。

人類的進(jìn)化，其實(shí)也就是把即時(shí)滿足，變成了社會(huì)的主流消費(fèi)。

而作為一款高糖高脂肪的餅干，奧利奧顯然完全滿足了人類天生對(duì)于糖與脂肪的渴求，刺激了大腦短暫快感記憶的產(chǎn)生。從而讓人對(duì)它上癮，難以忘懷。

2、與巧克力形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，激發(fā)巴甫洛夫條件反射

在網(wǎng)上搜奧利奧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少朋友都在問：

「奧利奧為什么是白加黑？」

「奧利奧為什么有苦味？」

這背后，自然是奧利奧有意為之。

由于巴甫洛夫刺激泛化效應(yīng)，人和動(dòng)物一旦學(xué)會(huì)對(duì)某一特定的條件刺激做出條件反射以后，其他與該條件刺激相類似的刺激也能誘發(fā)其條件反射。這也是我們小時(shí)候，往往會(huì)將「日」字與「曰」字混淆的原因。

因此，想要讓提升你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的價(jià)值感知，不妨讓它看起來就更像一款本就廣受歡迎的食品。

奧利奧黑色餅皮看起來像什么？想必不說大家也能看出，它像極了巧克力。

巧克力1765年進(jìn)入美國(guó)后，就被本杰明·富蘭克林贊為「具有健康和營(yíng)養(yǎng)的甜點(diǎn)」。第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期，巧克力還被運(yùn)到戰(zhàn)場(chǎng)，分發(fā)給士兵作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品。

雖然奧利奧餅干面皮里面含有的可可成分并不多（約4.6％的脫脂可可粉），但卻賦予了它與巧克力酷似的顏色與微苦的味道，讓它與巧克力形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。人們一眼就覺得它是巧克力制品，一吃就覺得它是巧克力做的，從而也就在心理層面，賦予了它巧克力一樣的價(jià)值認(rèn)知。

當(dāng)然，奧利奧最值得一提的，是它對(duì)于社交貨幣的鑄造。

最好的證明，就是奧利奧在同類型產(chǎn)品Pick中的勝出。

是的，世界上不是只有奧利奧這一款巧克力夾心餅干，然而對(duì)于大眾而言，一提到巧克力味夾心餅干，想到的大都是奧利奧。

但其實(shí)，奧利奧并不是巧克力夾心餅干的開創(chuàng)者。它甚至算是山寨品，從包裝設(shè)計(jì)到餅干口味都山寨了比它早整整四年誕生于1908年的美國(guó)的品牌“Hydrox”。

（圖右）奧利奧，（圖左）Hydrox包裝設(shè)計(jì)對(duì)比

（圖左）Hydrox，（圖右）奧利奧產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)比

然而身為「原版」的Hydrox早已在 2001 年退出市場(chǎng)。雖然 2015 年卷土重來，但是依舊表現(xiàn)平平。身為「山寨版」的奧利奧，卻依舊廣受全球年輕人群的喜愛。

這背后，奧利奧對(duì)于社交貨幣的打造功不可沒。

二
萬(wàn)物皆可奧利奧，
超強(qiáng)互動(dòng)鑄就超強(qiáng)社交貨幣

優(yōu)秀的品牌是一種社交貨幣。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費(fèi)的品牌，從而形成對(duì)自己的階層認(rèn)知。

可以說，品牌是我們?cè)诒砻嫫降鹊纳鐣?huì)中塑造不平等的一種手段。這些消費(fèi)品不一定要很貴，但識(shí)別性一定要強(qiáng)。

奧利奧是如何打造社交貨幣的？

首先，就在于具有高識(shí)別度、高記憶度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

1、圖像識(shí)別式命名，朗朗上口，人人傳播

奧利奧在設(shè)計(jì)上的巧妙，從其取名就可見一斑。

網(wǎng)絡(luò)上至今都有對(duì)于奧利奧名字的調(diào)侃。

為什么沒有賣沒有夾心的奧利奧？

有的，不過就不叫奧利奧了，叫奧奧。

在推特上，有人甚至把奧利奧玩成了方程式。

英文譯為：營(yíng)養(yǎng)學(xué)是一門科學(xué)，而不是一種態(tài)度

零食本該是讓人愉悅的事物，然而在奧利奧出現(xiàn)之前，零食的取名卻宛如化學(xué)教科書。Hydrox的名字就取自氫（化學(xué)元素：hydrogen）和氧（oxygen）這兩項(xiàng)元素。不僅不好發(fā)音，還像化學(xué)書籍一樣高深難懂。

 
Hydrox 海報(bào) 圖左英文譯為：不要被「看起來像」欺騙了
.圖片來源：Pinterest

命名是一門藝術(shù)，只有用像“徽章”一樣擁有圖形識(shí)別能力的詞語(yǔ)，才能被大眾所記憶、所傳播。

奧利奧的英文原名 Oreo命名來源眾說紛紜。一說源自法語(yǔ)中的「金」或希臘語(yǔ)中的「山丘」，還有一種既輕松又有意思的解釋——兩個(gè)「O」形餅干夾著奶油「cream」，即 O-re-O。不僅可愛生動(dòng)充滿畫面感，還朗朗上口。自然更容易被大眾所接受所傳播。

2、精雕細(xì)刻，讓小小餅干平面成為信息平臺(tái)

除了郎朗上口的品牌命名，奧利奧在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的用心也尤為值得一講。

一開始，奧利奧在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，是比不上Hydrox的。

Hydrox 餅干上的花紋受到歐式圖騰的強(qiáng)烈影響，十分精致耐看。

Hydrox 在 1921-1922 年期間的宣傳頁(yè)：花瓣形的外輪廓里點(diǎn)綴了六朵小花，上下飄動(dòng)的枝葉中間雕著歐式手寫體的 Hydrox。

為了與一向精致的Hydrox競(jìng)爭(zhēng)，奧利奧沒少在設(shè)計(jì)上費(fèi)心思。從 1912 年初創(chuàng)時(shí)粗糙的「花圃」，到 1924 年的「斑鳩」，再到 1952 年沿用至今的「四葉草」，奧利奧的外形經(jīng)歷了 3 個(gè)版本，中間的 OREO 字體也越來越機(jī)械化，可以明顯地看出從簡(jiǎn)潔性到現(xiàn)代感的變化。

奧利奧在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外觀設(shè)計(jì)
圖片來源：the bakery

網(wǎng)絡(luò)上至今傳播著一系列奧利奧手繪設(shè)計(jì)手稿，從落款簽名上，我們可以猜測(cè)出設(shè)計(jì)師是 William A. Turnier，一位在生產(chǎn)奧利奧的 Nabisco 公司工作了 49 年的老員工。

奧利奧外觀設(shè)計(jì)手稿. 點(diǎn)擊查看大圖
圖片來源：INDY week

手稿精細(xì)宛如建筑設(shè)計(jì)圖紙，讓人不得不感嘆，原來一款零食也可以被當(dāng)做藝術(shù)品一樣精細(xì)設(shè)計(jì)，又如同建筑空間一般嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)造。

人的消費(fèi)心理有兩種，一種是滿足生活需要，另一種是炫耀自身，提升階層。在營(yíng)銷過程中，每一種商品都代表著一種意思：“我是有魅力的人……”。炫耀性消費(fèi)是普遍而根植于人性的。

品牌想要成為社交貨幣，就必須讓人覺得購(gòu)買它，可以提升、證明自己的階層。

而奧利奧顯然通過高識(shí)別度、高記憶度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，讓人覺得購(gòu)買奧利奧，是一件有品味的事。并讓好設(shè)計(jì)跨越了時(shí)間的桎梏，成為經(jīng)典。

在奧利奧 75 周年的時(shí)候，紐約時(shí)報(bào)評(píng)論家 Paul Goldberger 為奧利奧最終版本設(shè)計(jì)寫下了這段贊譽(yù)。

奧利奧可以稱之為傳說，部分是因?yàn)樗奈兜篮唾|(zhì)感 —— 柔軟、甜美的奶油與堅(jiān)硬、酥脆的巧克力合成令人愉悅的組合，但更因?yàn)樗耐庥^。它代表著一種原型，提醒人們餅干設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)一樣是有意識(shí)的，甚至有時(shí)候餅干可以做到更好。

奧利奧精彩的設(shè)計(jì)，也儼然使其小小餅干成為了信息傳播平臺(tái)，甚至激發(fā)了不少藝術(shù)家的靈感。

藝術(shù)家 Megan Atlanta 用奧利奧創(chuàng)作的作品
圖片來源：Instagram (id:megjoye)

3、高參與感、高互動(dòng)食用方式，成為當(dāng)代年輕人「可食用」玩具

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，很多人都很喜歡拿奧利奧做甜品。

在網(wǎng)上，隨手一搜，就可以搜出一大堆奧利奧菜單。里面有精彩的食品再創(chuàng)，也有數(shù)不清的黑暗料理…

部分奧利奧黑暗料理展示，點(diǎn)擊查看大圖

為什么這么多人都喜歡拿奧利奧做飯？

這背后，離不開奧利奧對(duì)于其產(chǎn)品DIY的激發(fā)。

想必大家都知道奧利奧「扭一扭，舔一舔，泡一泡」這一經(jīng)典廣告語(yǔ)。

40年代，奧利奧銷售人員發(fā)現(xiàn)很多女性喜歡將奧利奧分開來吃。于是在「扭一扭」的基礎(chǔ)上，開發(fā)出「扭一扭」和「舔一舔」這一頗具童趣的創(chuàng)新吃法。

因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在奧利奧40 年代的海報(bào)宣傳上，只寫有「扭一扭」和「舔一舔」。

奧利奧早期的女性主題海報(bào)
圖片來源：Pinterest

 
奧利奧早期的兒童插畫海報(bào)
圖片來源：Pinterest

在 80 年代的電視廣告中，奧利奧開始頻頻與牛奶同屏。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」這一吃法終于逐漸成型。

奧利奧最成功的一點(diǎn)是，它通過多年來對(duì)這一高互動(dòng)吃法的引導(dǎo)，使「扭一扭，舔一舔，泡一泡」這一吃法成為了奧利奧的獨(dú)有儀式。這一吃法剛推出的時(shí)候，還引起了學(xué)界的關(guān)注，民俗研究學(xué)者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年，還專門寫了一篇論文《創(chuàng)意吃法：奧利奧綜合征》。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」，也從此多了一個(gè)學(xué)術(shù)名詞「奧利奧綜合癥」。

不僅如此，這一高互動(dòng)性的吃法，也開啟了奧利奧餅干「玩具化」的進(jìn)程。

以至于2012年3月12日，這款“美國(guó)最受歡迎餅干”問世100年的日子，黑暗料理“奧利奧米飯”橫空出世席卷日本…

奧利奧米飯，日本電飯鍋的黑歷史……

奧利奧也敏銳地觀察到了大家拿奧利奧做飯的興致，并此后多次推出了創(chuàng)意激發(fā)互動(dòng)活動(dòng)。

2015年，奧利奧就曾在國(guó)內(nèi)發(fā)起“玩轉(zhuǎn)奧利奧 秀出新趣味”活動(dòng)，鼓勵(lì)人們運(yùn)用想象力，挑戰(zhàn)奧利奧的創(chuàng)意新吃法，創(chuàng)作屬于他們自己的奧利奧創(chuàng)新食譜。

4、不斷跨界，玩轉(zhuǎn)包裝，成為玩具工廠

此外，奧利奧也非常擅長(zhǎng)通過在包裝上做文章，來不斷帶給消費(fèi)者新鮮感。

2016年，奧利奧就在天貓超級(jí)品牌日發(fā)起過一項(xiàng)「全球最大餅干盒填色涂鴉」的吉尼斯挑戰(zhàn)，并且推出了6款消費(fèi)者可以定制的填色包裝。

圖片文字譯為：選擇你的藝術(shù)

2017年，奧利奧推出了一款用餅干播放音樂的「音樂盒」。讓餅干變身為「黑膠唱片」，放上餅干，就可以播放歌曲，咬一口換一首歌，20000臺(tái)音樂盒在天貓上瞬間售完。

2018年，奧利奧將音樂盒進(jìn)行了升級(jí)，變成可以打碟作曲的DJ臺(tái)，不僅能根據(jù)餅干形狀切換不同旋律，還可以隨意調(diào)整位置，疊加不同旋律。

奧利奧不僅僅在美食界玩出了花兒，還借助與各類品牌的跨界，跨越了曲奇餅干的界限，跨界到其他領(lǐng)域，為一塊小小餅干打開了更多的可能。

好比，奧利奧曾用 10600 塊黑白夾心餅干還原故宮。

 奧利奧&故宮聯(lián)名

 奧利奧&故宮聯(lián)名

當(dāng)奧利奧小餅干一塊塊搭建成為宏偉故宮，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來奧利奧小餅干還可以像積木一樣玩耍，奧利奧也憑借著這一精彩的跨界，進(jìn)一步加深了其「玩具化」食品的認(rèn)知，為其繼續(xù)成為當(dāng)代年輕人的社交貨幣，提供了源源不斷的玩法與素材。

三
不變的立場(chǎng)與新素材打造超強(qiáng)「可食用」玩具

世界級(jí)企業(yè)家，日本7-ELEVEN創(chuàng)辦人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰(zhàn)》一書中指出：

一個(gè)長(zhǎng)久不變的立場(chǎng)是創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)的根基，但是在不變的立場(chǎng)上，也應(yīng)該不斷的加入素材進(jìn)去，持續(xù)創(chuàng)新，讓顧客保持新鮮感。

越美味的東西越容易生膩，為了滿足顧客的需求，商家必須提供美味的食品，但同時(shí)又意味著不可避免的研發(fā)出「美味到讓人生膩」的產(chǎn)品。

商家實(shí)際必須源源不斷的推出「美味到讓人生膩」的產(chǎn)品，在時(shí)間層面上實(shí)現(xiàn)為顧客提供「難以膩煩的產(chǎn)品」。

實(shí)際上，鈴木敏文所說的「難以膩煩的產(chǎn)品」，就是擁有耐受性的產(chǎn)品。

我們都知道，奧利奧定位年輕市場(chǎng)，在一開始，就將目標(biāo)群體定義為年輕人。而年輕人群，恰恰是喜歡新鮮，容易變心的那一類人群。

縱觀奧利奧的整個(gè)發(fā)展歷程，它都一直緊扣著「不變的立場(chǎng)與新素材」。以至于雖然在長(zhǎng)達(dá)百年的時(shí)間里，它的模樣都沒有太大改變，卻依舊讓人「難以膩煩」。

從口味上看，奧利奧一直都有推陳出新。

除了市場(chǎng)上經(jīng)典的原味，奧利奧開發(fā)的產(chǎn)品口味不計(jì)其數(shù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上在售的產(chǎn)品口味多達(dá)40種以上。例如瑞典魚味、拉面味、炸雞味……以及為中國(guó)市場(chǎng)定制的口味：古早山楂味酸甜生津、真香綠茶糕味茶香撲鼻、潮式叉燒味外脆內(nèi)鮮……

從玩法上看，在消費(fèi)者日益重視體驗(yàn)的今天，奧利奧不僅通過花樣百出的包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的體驗(yàn)輸出，也通過多種玩法的激發(fā)，使產(chǎn)品本身成為了當(dāng)代年輕人的「可食用」玩具與最強(qiáng)社交貨幣，持續(xù)吸引著年輕人群關(guān)注與消費(fèi)。

所以，為什么一眾飲品都選擇放奧利奧碎末？

沒有別的原因，因?yàn)橹挥袏W利奧，才足夠好吃與吸引眼球。

參考資料：
[1]  弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾：《新品牌的未來》
[2]  愛范兒：《山寨起家的「奧利奧」是如何用設(shè)計(jì)逆襲的？》2020-12-03
[3]  鈴木敏文：《零售心理戰(zhàn)》