奧利奧，一款火爆全球108年的「可食用」玩具
閱讀提示：本文將從營銷學的角度為大家揭示：
奧利奧為什么一直主打白加黑外形與配方？
為什么很多飲品里喜歡放奧利奧而不是其他餅干？
奧利奧是如何讓人生理&心理上癮的？
奧利奧是如何把自己打造成當代年輕人的食用玩具以及最強社交貨幣的？
今天，來講講奧利奧。
不知道大家發現沒有，很多飲品里面都很喜歡放奧利奧碎末。而不是其他餅干。
可是大家想過沒有，為什么偏偏是奧利奧？
曾經在網上看過這樣一個段子：
所謂豬一樣的朋友，就是感冒了讓他帶一盒白加黑。
結果他帶回了一包奧利奧。
說實話，很少有品牌像奧利奧一樣高度統一了全世界人民對于白加黑的認知。
家里有一只小狗，白加黑，就取個名字叫奧利奧，簡直完全沒把白加黑放在眼里。
就算真的感冒了要吃白加黑，也有人發出「一直以為白加黑是奧利奧」的奇怪感嘆。
不僅如此，這款看似平平無奇的白加黑夾心餅干，幾乎掌控了全世界年輕人的快樂。
對于國內年輕人而言，奧利奧是當代年輕人治愈生活苦楚的靈丹妙藥。
就連謝耳朵都說，世上只有一種餅干，中間夾有能解除人生煩惱的東西，它的名字叫奧利奧。
美劇生活大爆炸截圖
可以說，奧利奧已經和可樂一樣，成為了潮流文化的一部分。據不完整統計，如果把生產出來的所有奧利奧連起來可以繞地球足足381圈，而如果將全球銷售的奧利奧餅干摞起來長度足夠從地球到月球來回6次！
我們都知道，花無百日紅。對于食品行業而言更是如此。食品行業雖網紅產品頻現，但大多數單品都是一時爆紅，然后迅速沉寂。
然而誕生于1912年的奧利奧，卻在長達108年的時間里，持續在全球熱銷，甚至已經成為了全球巧克力味夾心餅干的代名詞。
這讓人不禁要問：一款單品持續熱銷百余年背后，奧利奧究竟有何魔力？
一
奧利奧是軟性癮品？
讓全世界「上癮」逾百年
從心理學上來看，我們要做的生意，就是通過條件反射的創造和維持，來保持用戶對我們的選擇與忠誠。
這一用戶忠誠，實際上也就是一種癮。
如果我們回溯商品的歷史長河，會發現絕大部分的商品都是短周期商品。那些真正可以穿越歷史長河的品類，往往有一個核心特點：是軟性癮品。
讓消費者有點上癮的軟性癮品，往往有三個特征：
耐受性；
短暫快感記憶；
強大的社交屬性。
耐受性產生了長期增量；短暫快感形成了復購；社交屬性使得流量成倍增長并且快速傳播。這一系列特點使軟性癮品能夠在更長的周期內存在。
那么，奧利奧是如何讓人持續上癮的？
首先是生理成癮。
1、高糖高脂肪，刺激短暫快感記憶產生
眾所周知，吃是我們最低成本的快樂獲取方式。早期人類為了適應缺少脂肪和糖的狩獵生活，基因里有一種強烈的喜歡脂肪和糖分的傾向。
現有研究也佐證了這一點。研究證明，糖能夠刺激大腦多巴胺的分泌，從而給人帶來愉悅感。并且，糖比煙更容易成癮，且更難戒掉，糖的成癮性是可卡因的8倍。
那么，奧利奧的糖與脂肪含量幾何？
讓我們以桶裝的奧利奧小餅干為例。桶裝奧利奧小餅干包裝上的營養成分表上標明，每100克奧利奧當中，有能量2020千焦，脂肪含量21克，碳水化合物（糖類化合物）66.5克。
人類的進化，其實也就是把即時滿足，變成了社會的主流消費。
而作為一款高糖高脂肪的餅干，奧利奧顯然完全滿足了人類天生對于糖與脂肪的渴求，刺激了大腦短暫快感記憶的產生。從而讓人對它上癮，難以忘懷。
2、與巧克力形成強關聯，激發巴甫洛夫條件反射
在網上搜奧利奧，你會發現不少朋友都在問：
「奧利奧為什么是白加黑？」
「奧利奧為什么有苦味？」
這背后，自然是奧利奧有意為之。
由于巴甫洛夫刺激泛化效應，人和動物一旦學會對某一特定的條件刺激做出條件反射以后，其他與該條件刺激相類似的刺激也能誘發其條件反射。這也是我們小時候，往往會將「日」字與「曰」字混淆的原因。
因此，想要讓提升你的產品在消費者心智中的價值感知，不妨讓它看起來就更像一款本就廣受歡迎的食品。
奧利奧黑色餅皮看起來像什么？想必不說大家也能看出，它像極了巧克力。
巧克力1765年進入美國后，就被本杰明·富蘭克林贊為「具有健康和營養的甜點」。第一次世界大戰時期，巧克力還被運到戰場，分發給士兵作為營養補給品。
雖然奧利奧餅干面皮里面含有的可可成分并不多（約4.6％的脫脂可可粉），但卻賦予了它與巧克力酷似的顏色與微苦的味道，讓它與巧克力形成了強關聯。人們一眼就覺得它是巧克力制品，一吃就覺得它是巧克力做的，從而也就在心理層面，賦予了它巧克力一樣的價值認知。
當然，奧利奧最值得一提的，是它對于社交貨幣的鑄造。
最好的證明，就是奧利奧在同類型產品Pick中的勝出。
是的，世界上不是只有奧利奧這一款巧克力夾心餅干，然而對于大眾而言，一提到巧克力味夾心餅干，想到的大都是奧利奧。
但其實，奧利奧并不是巧克力夾心餅干的開創者。它甚至算是山寨品，從包裝設計到餅干口味都山寨了比它早整整四年誕生于1908年的美國的品牌“Hydrox”。
（圖右）奧利奧，（圖左）Hydrox包裝設計對比
（圖左）Hydrox，（圖右）奧利奧產品細節對比
然而身為「原版」的Hydrox早已在 2001 年退出市場。雖然 2015 年卷土重來，但是依舊表現平平。身為「山寨版」的奧利奧，卻依舊廣受全球年輕人群的喜愛。
這背后，奧利奧對于社交貨幣的打造功不可沒。
二
萬物皆可奧利奧，
超強互動鑄就超強社交貨幣
優秀的品牌是一種社交貨幣。
消費者購買產品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費的品牌，從而形成對自己的階層認知。
可以說，品牌是我們在表面平等的社會中塑造不平等的一種手段。這些消費品不一定要很貴，但識別性一定要強。
奧利奧是如何打造社交貨幣的？
首先，就在于具有高識別度、高記憶度的產品設計。
1、圖像識別式命名，朗朗上口，人人傳播
奧利奧在設計上的巧妙，從其取名就可見一斑。
網絡上至今都有對于奧利奧名字的調侃。
為什么沒有賣沒有夾心的奧利奧？
有的，不過就不叫奧利奧了，叫奧奧。
在推特上，有人甚至把奧利奧玩成了方程式。
英文譯為：營養學是一門科學，而不是一種態度
零食本該是讓人愉悅的事物，然而在奧利奧出現之前，零食的取名卻宛如化學教科書。Hydrox的名字就取自氫（化學元素：hydrogen）和氧（oxygen）這兩項元素。不僅不好發音，還像化學書籍一樣高深難懂。
Hydrox 海報 圖左英文譯為：不要被「看起來像」欺騙了
.圖片來源：Pinterest
命名是一門藝術，只有用像“徽章”一樣擁有圖形識別能力的詞語，才能被大眾所記憶、所傳播。
奧利奧的英文原名 Oreo命名來源眾說紛紜。一說源自法語中的「金」或希臘語中的「山丘」，還有一種既輕松又有意思的解釋——兩個「O」形餅干夾著奶油「cream」，即 O-re-O。不僅可愛生動充滿畫面感，還朗朗上口。自然更容易被大眾所接受所傳播。
2、精雕細刻，讓小小餅干平面成為信息平臺
除了郎朗上口的品牌命名，奧利奧在產品細節上的用心也尤為值得一講。
一開始，奧利奧在產品細節上，是比不上Hydrox的。
Hydrox 餅干上的花紋受到歐式圖騰的強烈影響，十分精致耐看。
Hydrox 在 1921-1922 年期間的宣傳頁：花瓣形的外輪廓里點綴了六朵小花，上下飄動的枝葉中間雕著歐式手寫體的 Hydrox。
為了與一向精致的Hydrox競爭，奧利奧沒少在設計上費心思。從 1912 年初創時粗糙的「花圃」，到 1924 年的「斑鳩」，再到 1952 年沿用至今的「四葉草」，奧利奧的外形經歷了 3 個版本，中間的 OREO 字體也越來越機械化，可以明顯地看出從簡潔性到現代感的變化。
奧利奧在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外觀設計
圖片來源：the bakery
網絡上至今傳播著一系列奧利奧手繪設計手稿，從落款簽名上，我們可以猜測出設計師是 William A. Turnier，一位在生產奧利奧的 Nabisco 公司工作了 49 年的老員工。
奧利奧外觀設計手稿. 點擊查看大圖
圖片來源：INDY week
手稿精細宛如建筑設計圖紙，讓人不得不感嘆，原來一款零食也可以被當做藝術品一樣精細設計，又如同建筑空間一般嚴謹構造。
人的消費心理有兩種，一種是滿足生活需要，另一種是炫耀自身，提升階層。在營銷過程中，每一種商品都代表著一種意思：“我是有魅力的人……”。炫耀性消費是普遍而根植于人性的。
品牌想要成為社交貨幣，就必須讓人覺得購買它，可以提升、證明自己的階層。
而奧利奧顯然通過高識別度、高記憶度的產品設計實現了這一點，讓人覺得購買奧利奧，是一件有品味的事。并讓好設計跨越了時間的桎梏，成為經典。
在奧利奧 75 周年的時候，紐約時報評論家 Paul Goldberger 為奧利奧最終版本設計寫下了這段贊譽。
奧利奧可以稱之為傳說，部分是因為他的味道和質感 —— 柔軟、甜美的奶油與堅硬、酥脆的巧克力合成令人愉悅的組合，但更因為它的外觀。它代表著一種原型，提醒人們餅干設計與建筑設計一樣是有意識的，甚至有時候餅干可以做到更好。
奧利奧精彩的設計，也儼然使其小小餅干成為了信息傳播平臺，甚至激發了不少藝術家的靈感。
藝術家 Megan Atlanta 用奧利奧創作的作品
圖片來源：Instagram (id:megjoye)
3、高參與感、高互動食用方式，成為當代年輕人「可食用」玩具
不知道大家發現沒有，很多人都很喜歡拿奧利奧做甜品。
在網上，隨手一搜，就可以搜出一大堆奧利奧菜單。里面有精彩的食品再創，也有數不清的黑暗料理…
部分奧利奧黑暗料理展示，點擊查看大圖
為什么這么多人都喜歡拿奧利奧做飯？
這背后，離不開奧利奧對于其產品DIY的激發。
想必大家都知道奧利奧「扭一扭，舔一舔，泡一泡」這一經典廣告語。
40年代，奧利奧銷售人員發現很多女性喜歡將奧利奧分開來吃。于是在「扭一扭」的基礎上，開發出「扭一扭」和「舔一舔」這一頗具童趣的創新吃法。
因此我們會發現，在奧利奧40 年代的海報宣傳上，只寫有「扭一扭」和「舔一舔」。
奧利奧早期的女性主題海報
圖片來源：Pinterest
奧利奧早期的兒童插畫海報
圖片來源：Pinterest
在 80 年代的電視廣告中，奧利奧開始頻頻與牛奶同屏。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」這一吃法終于逐漸成型。
奧利奧最成功的一點是，它通過多年來對這一高互動吃法的引導，使「扭一扭，舔一舔，泡一泡」這一吃法成為了奧利奧的獨有儀式。這一吃法剛推出的時候，還引起了學界的關注，民俗研究學者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年，還專門寫了一篇論文《創意吃法：奧利奧綜合征》。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」，也從此多了一個學術名詞「奧利奧綜合癥」。
不僅如此，這一高互動性的吃法，也開啟了奧利奧餅干「玩具化」的進程。
以至于2012年3月12日，這款“美國最受歡迎餅干”問世100年的日子，黑暗料理“奧利奧米飯”橫空出世席卷日本…
奧利奧米飯，日本電飯鍋的黑歷史……
奧利奧也敏銳地觀察到了大家拿奧利奧做飯的興致，并此后多次推出了創意激發互動活動。
2015年，奧利奧就曾在國內發起“玩轉奧利奧 秀出新趣味”活動，鼓勵人們運用想象力，挑戰奧利奧的創意新吃法，創作屬于他們自己的奧利奧創新食譜。
4、不斷跨界，玩轉包裝，成為玩具工廠
此外，奧利奧也非常擅長通過在包裝上做文章，來不斷帶給消費者新鮮感。
2016年，奧利奧就在天貓超級品牌日發起過一項「全球最大餅干盒填色涂鴉」的吉尼斯挑戰，并且推出了6款消費者可以定制的填色包裝。
圖片文字譯為：選擇你的藝術
2017年，奧利奧推出了一款用餅干播放音樂的「音樂盒」。讓餅干變身為「黑膠唱片」，放上餅干，就可以播放歌曲，咬一口換一首歌，20000臺音樂盒在天貓上瞬間售完。
2018年，奧利奧將音樂盒進行了升級，變成可以打碟作曲的DJ臺，不僅能根據餅干形狀切換不同旋律，還可以隨意調整位置，疊加不同旋律。
奧利奧不僅僅在美食界玩出了花兒，還借助與各類品牌的跨界，跨越了曲奇餅干的界限，跨界到其他領域，為一塊小小餅干打開了更多的可能。
好比，奧利奧曾用 10600 塊黑白夾心餅干還原故宮。
奧利奧&故宮聯名
奧利奧&故宮聯名
當奧利奧小餅干一塊塊搭建成為宏偉故宮，大家會發現，原來奧利奧小餅干還可以像積木一樣玩耍，奧利奧也憑借著這一精彩的跨界，進一步加深了其「玩具化」食品的認知，為其繼續成為當代年輕人的社交貨幣，提供了源源不斷的玩法與素材。
三
不變的立場與新素材打造超強「可食用」玩具
世界級企業家，日本7-ELEVEN創辦人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰》一書中指出：
一個長久不變的立場是創新和經營的根基，但是在不變的立場上，也應該不斷的加入素材進去，持續創新，讓顧客保持新鮮感。
越美味的東西越容易生膩，為了滿足顧客的需求，商家必須提供美味的食品，但同時又意味著不可避免的研發出「美味到讓人生膩」的產品。
商家實際必須源源不斷的推出「美味到讓人生膩」的產品，在時間層面上實現為顧客提供「難以膩煩的產品」。
實際上，鈴木敏文所說的「難以膩煩的產品」，就是擁有耐受性的產品。
我們都知道，奧利奧定位年輕市場，在一開始，就將目標群體定義為年輕人。而年輕人群，恰恰是喜歡新鮮，容易變心的那一類人群。
縱觀奧利奧的整個發展歷程，它都一直緊扣著「不變的立場與新素材」。以至于雖然在長達百年的時間里，它的模樣都沒有太大改變，卻依舊讓人「難以膩煩」。
從口味上看，奧利奧一直都有推陳出新。
除了市場上經典的原味，奧利奧開發的產品口味不計其數，據統計，現在美國市場上在售的產品口味多達40種以上。例如瑞典魚味、拉面味、炸雞味……以及為中國市場定制的口味：古早山楂味酸甜生津、真香綠茶糕味茶香撲鼻、潮式叉燒味外脆內鮮……
從玩法上看，在消費者日益重視體驗的今天，奧利奧不僅通過花樣百出的包裝設計，實現了持續的體驗輸出，也通過多種玩法的激發，使產品本身成為了當代年輕人的「可食用」玩具與最強社交貨幣，持續吸引著年輕人群關注與消費。
所以，為什么一眾飲品都選擇放奧利奧碎末？
沒有別的原因，因為只有奧利奧，才足夠好吃與吸引眼球。
參考資料：
[1] 弘章資本創始合伙人翁怡諾：《新品牌的未來》
[2] 愛范兒：《山寨起家的「奧利奧」是如何用設計逆襲的？》2020-12-03
[3] 鈴木敏文：《零售心理戰》
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