一次性攻略全世界的網紅墻？螞蜂窩這回玩大了！
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跟你說一件很恐怖的事：看 2017 年的進度條。當 2017 年和被雙十二再度“洗劫”的錢包一樣余額不足，眼看著圣誕節又快來了還沒想好怎么過，朋友圈全面進入年終焦慮之際，螞蜂窩已經在三里屯太古里搞了一件“大事”，告訴你什么都可以不想，來玩就對了。
一次性免費打卡全世界的網紅地
還沒來得及在 Paul Smith 的粉紅墻下凹過造型，也沒有在滿是“我愛你”的蒙馬特愛墻旁留下倩影…… 2017 年的進度條就已經所剩無幾了！眼看著年初信誓旦旦立下打卡全世界的 flag 即將轟然倒塌，深諳年輕人小心思的螞蜂窩最近帶著它的全新「攻略」現身“宇宙潮流中心”三里屯太古里，幫你 flag 不倒，一次性免費打卡全世界的網紅地！
1、攻略全世界的網紅墻
就在上周五（ 12 月 8 日），全球旅游消費指南螞蜂窩聯手知名時尚地標三里屯太古里，共同打造了【攻略全世界網紅墻】線下體驗館，首次將 12 座全球最潮最 in 的網紅墻“搬到”了國內，讓年輕潮人們一站式 get 世界網紅墻的故事與攻略，拍出最 ins 的合影。
三里屯太古里作為北京的街拍圣地和國內標桿式的時尚生活圈，既是潮流趨勢的孵化器，也是潮流 IP 的收割機，這里獨特的文化氛圍吸引著無數敢潮玩、敢冒險、敢創造的年輕新一代，他們勇于探索未知、熱衷分享生活，與螞蜂窩的核心用戶——重視人生體驗和生活品質的旅行愛好者相匹配。這里以橙色大廳外墻為代表的 9 處城中最熱門拍照地標，不僅串聯起了三里屯潮人的吃喝玩樂，更是成為了全國時髦精們來此逛街必打卡的地方，當然也是這次活動不可或缺的存在之一。因此本次活動地點特別選在擁有京城超人氣打卡墻面的三里屯太古里南區橙色大廳內舉行，為整個 12 月圣誕季增加無限奇趣體驗。
英國鬼才設計師 Paul Smith 的標志性“粉紅墻”、法國巴黎寫滿 280 種不同語言“我愛你”的蒙馬特愛墻、遍布全球38個城市的“天使之翼”墻、日本京都必去的取景勝地千鳥本居、美國南加州沙漠里飽含藝術氣息的救贖山、德國意義匪淺的“東邊畫廊”柏林墻、堪稱真實版《紀念碑谷》的西班牙阿利坎特紅墻、芝加哥時尚感爆棚的火烈鳥墻、濃濃香港味道的港式潮語墻、倫敦最適合發 ins 的卻遺憾于去年被拆除的美人魚墻、東京圣瓦倫丁教堂外創意十足的愛心墻、洛杉磯格里菲斯公園的《愛樂之城》同款墻，螞蜂窩在取得原作者授權的前提下把這 12 座來自世界各地的網紅墻以純手工畫制的形式真實還原到了一起。
外加上三里屯太古里的最火網紅墻——橙色大廳外墻黃墻，總共 13 座網紅墻組成了“史上網紅打卡地最強陣容”。袈藍建筑創始人兼主持建筑師、螞蜂窩旅行網全球總部辦公大樓設計師鄒迎晞親自設計了此次場館。正如設計師所言，此次活動并非網紅墻的展覽，而是網紅墻的樂園。
除了精心布局了一座讓你拍拍拍到根本停不下來的城堡，螞蜂窩還設計了很多有趣的互動活動穿插其中。
【攻略全世界網紅墻】之旅從領機票 check in 開始
首先在入場處設置了值機臺，空姐會給你發放機票和地圖，在游覽過程中集齊地圖上的 12 枚網紅墻貼紙就可以獲得螞蜂窩精美周邊，憑機票副券就能在千本鳥居入口處的達摩抽簽桶里抽取一次新年許愿的機會。而每一面網紅墻還自帶“攻略”屬性，除了一旁的畫板上簡單呈現了背景介紹與拍照姿勢教學之外，通過掃描二維碼還可以獲取更為詳盡的有關網紅墻所在地的旅游攻略，為每個想暢游網紅地的旅人打開了一扇直通當地的“任意門”。
關于網紅墻的一切，盡在“攻略”板
更有意思的是，螞蜂窩還發起了超乎你想象的“入住宇宙中心”活動，在體驗館里特別打造了一個可以真實入住的溫馨圣誕小屋，在本月 9-21 日期間只要花 1 分錢就能報名申請，最終將有 4 名幸運兒在平安夜“住進”三里屯太古里，免費體驗 24 小時的吃喝玩樂，獨享 15 米圣誕樹和承包所有網紅墻。
2、聯合一眾品牌來搞事情
“獨樂樂不如眾樂樂”，螞蜂窩還聯合了一眾品牌一起來搞事情，先后舉辦每周限時主題活動，讓你每周來都有嘗不厭的新鮮感：想在現場定制旅行雜志封面的任務就交給北京高人氣照相館【小象館】；除了留影，你還可以在【蜻蜓FM】的聲音照相館里留聲；逛餓了到做飯好吃又好看的【黃小廚】享用不限量美食；更有【花點時間】在寒冬里為你送上暖春的花束。
3、又是一場未知旅行的開始
在營造浸沒式的線下 3D 實體互動場景之余，螞蜂窩還開啟了第 9 次未知旅行。在 12 月14-18 日期間，無論能否親臨現場均可通過掃碼進入“攻略全世界網紅墻” H5 獲得免費穿越至網紅墻真實所在地的旅行機會。
掃描二維碼，開啟穿越通道！
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螞蜂窩一共準備了 12 張塔羅牌，分別對應 12 個網紅墻所在地——
每個目的地都沒有給出準確的名稱，取而代之的是一個專屬代名詞以及一段令人心馳神往的描述——
選擇目的地描述最合自己口味的塔羅牌，分享給好友為自己投票，每個目的地下得票最多的人即可獲得螞蜂窩未知旅行實驗室提供的前往網紅墻目的地的單人往返機票，直接實現“穿越”。
步步“精”心，攻略大眾心
【攻略全世界網紅墻】作為螞蜂窩第一次真正意義上的大型線下活動，除了打造的沉浸式體驗館創意十足，大大滿足了年輕人們一次性打卡的愿望之外，在傳播推廣上也是步步“精”心，在立足自身豐富的站內資源的基礎上，以目標受眾較為活躍的微博和微信為主戰場，聯動大 V 們為活動積攢聲量，成功收割了大波關注和好感。
1、制造懸念，引導圍觀
在活動前期，螞蜂窩就開始陸續上線活動預告，不斷制造懸念，引導第一波關注。
從一張信息量看似不大實則不小的微博海報開始，預告即將會發生的“大事”——
隨后一支輕 H5 帶感上線，承接海報懸念，掀開活動神秘面紗的一角。螞蜂窩站內同步進行官方劇透，利用品牌自帶的流量與號召力，引導用戶在活動開始的第一個周末去圍觀參與。
掃描二維碼，攻略全世界網紅墻！
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2、大 V 安利，引爆話題
既然聚集了全球各地最火的網紅墻，自然也少不了網紅們活躍的身影。自活動伊始，每天都有大 V 們到此一游，樂此不疲地拍照打卡。用心的場景還原、到位的細節布置、簡單給力的獎勵機制，無一不吸引他們紛紛拍下獨具個人特色的照片，然后主動曬照到微博安利各自的粉絲前往現場。由各路網紅強推形成的聚集效應，讓附帶分享的#攻略全世界網紅墻#話題也隨之引發了熱議，著實帶了一波熱度。
時尚達人凌聽雨在網紅墻前直接貢獻了新的拍照模板
會玩會拍的小小莎老師也忍不住擺了一波實力pose
插畫家丁一晨在 LA LA LAND 前和她手繪的漫畫形象一起留下了麗影
知名旅行玩家北京小風子和頑皮豹 in 圣誕小屋
3、聯動線上線下，擴大傳播面
一方面前期的官方預告與網紅安利為線下活動引流無數，另一方面線下活動的精彩紛呈也催生了大量 UGC ，帶動了線上的二次傳播，線上線下兩者相輔相成，為此次活動的傳播推波助瀾。而螞蜂窩在昨天宣布開啟的第 9 次未知旅行更是把這次活動推向了新高潮，不僅打破了地域的界限，打通了線上線下，讓全國各地對此感興趣的人們都有機會參與到這場盛會中來，傳播面和影響力得以進一步擴大，也促進了螞蜂窩最終目的的達成：送你打卡全世界的網紅墻只是一個開始，吸引你真正踏上旅程才是重中之重。
營銷總結
集萬千“攻略”于一身，不斷刷新差異化形象
作為中國最大的旅行社區，海量 UGC 一直是螞蜂窩的核心競爭力。公開數據顯示，平臺每月新增游記數量超 13.5 萬篇，新增目的地旅游問答 41.5 萬條，累計點評數量超過 1.78 億，在國內所有在線旅游平臺中，螞蜂窩無疑具備行業領先的 UGC 實力。對于旅游 UGC 中的重要部分——“攻略”，螞蜂窩一直有著它的不同理解：“攻略”不僅是一種資訊，更是一種有效的決策信息和消費信息，一切有助于旅行的內容都能稱之為“攻略”。
而“攻略”正是螞蜂窩今年五月份以來一直面向受眾的重要溝通核心，螞蜂窩也一直在基于用戶特性不斷刷新自身對“攻略”的定義：從 6 月份聯手短租平臺 Airbnb 愛彼迎共同發起“愛是一場未知的旅行”的主題活動，到 7 月份與杜蕾斯跨界合作推出“未知小黃盒”，以及上個月推出“我的旅行人格”品牌形象片，并在上海推出 72 小時快閃“旅行人格酒店”，甚至還與貴州赤水河谷合作舉辦了一場音樂節。
螞蜂窩這次推出【攻略全世界網紅墻】線下體驗館也毫無疑問將“攻略”進行了重新的定義，不止是對網紅墻的全新定義，更是對人性中好奇心的深刻洞察，將年輕人的個性及對世界的態度用有趣有料的方式彰顯，又一次為形成差異化的品牌形象實力助攻，不僅大大提升了品牌辨識度，也讓其他品牌看到了螞蜂窩的創意營銷能力，為往后的品牌合作播下無限潛力的種子。
“討好”年輕人，解鎖體驗營銷新姿勢
螞蜂窩的 CEO 陳罡在今年的勁旅峰會上曾分析到：“今天的用戶旅游消費已經發生了非常大的變化，這種消費形態的改變來自個性化消費的需求。”而這些個性化的消費需求往往出現在 80 后、 90 后年輕群體中，尤其是 90 后，并且消費能力很強。螞蜂窩在此前的調查報告中將 90 后定義為“浪一代”，數據顯示，42% 的 90 后因為沉迷于某一部影視劇或動漫而最終探訪取景地，同時有29%為了看偶像演唱會、粉絲見面會而踏上旅途。 90 后在旅行中更關心“玩得好”，樂于尋找一些更個性、更有趣的玩法。因此對于旅游市場來說，90 后正在創造一種全新的旅游生態，他們代表著可見的當下與未來。
基于市場生態如此，螞蜂窩這回【攻略全世界網紅墻】的用意也就不難理解了。螞蜂窩正是看準了時下年輕人熱衷打卡網紅墻這一心理，“一言不合”就把全球最火的網紅墻來了個大集結，用快閃店的形式打造浸沒式的線下體驗和互動場景實驗，讓參與者不出國門就能輕松加愉快打卡全世界，可謂正中“紅心”，實屬旅游行業體驗營銷的新范例。
年末借勢，玩出“未知旅行”IP新高度
隨著前 8 季的“未知旅行”活動不斷收割大批忠實的“旅行擁躉”，“未知旅行”作為螞蜂窩的品牌 IP 也不斷深入人心。此次臨近年末，又適逢圣誕季，螞蜂窩在如此節點舉辦線下活動，不僅是基于自身“攻略”的特性與優勢，發揮創意造熱點，更是審時度勢，巧妙迎合節日氛圍，用分享集人氣的形式送用戶去網紅墻所在地開啟未知之旅，成功為品牌吸睛無數。線上線下一起給力的聯動，把“未知旅行”這個品牌專屬 IP 玩出了新的高度，展現了其未來無窮大的可能性。
本次“攻略”活動，線上傳播線下互動造就的營銷閉環，在吸引無數愛玩、充滿好奇心的年輕人同時，也為聯合的品牌們帶來了強勢曝光，這無疑是一種品牌多價值的賦能表現。此番作為 D 輪融資之后的首次品牌營銷大動作，螞蜂窩相當出色地鞏固了新旅游產業鏈中用戶需求的集散地以及流量入口的角色，今后還會有怎樣令人驚喜的新動作，我們可以翹首以待。
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