噓！螞蜂窩和杜蕾斯有一個(gè)未知小黃盒要給你，更深入，更盡性....
從去年天貓雙11聯(lián)合各大品牌的“貓頭海報(bào)”占領(lǐng)線上線下各個(gè)渠道、今年4月底餓了么和網(wǎng)易新聞一起開張的“喪茶”、到今年7月初 LV 和 Supreme 在全球開了八家快閃店，品牌合作的不同玩法帶來了新鮮的市場(chǎng)生機(jī)。
這一次，螞蜂窩和杜蕾斯撕掉了品牌合作的常規(guī)標(biāo)簽，在這個(gè)夏天聯(lián)名推出旅行套裝“未知小黃盒”，開始一場(chǎng)充滿驚喜、大膽的未知旅行，用攻略撩撥年輕人的旅行世界。
一個(gè)未知小黃盒，三種旅行助攻
沖浪 、跳傘、滑翔機(jī)，旅行中的放肆玩法，大膽刺激的感官體驗(yàn)，視覺上的挑釁 ，毛孔里蒸發(fā)出來的好奇心，在年輕身體里積攢了一年的旅行能量正準(zhǔn)備在這個(gè)夏天熱烈釋放。作為旅游界和套套界的老司機(jī)，螞蜂窩和杜蕾斯親自聯(lián)袂合作，用小黃盒的整合概念，鼓勵(lì)更多年輕人探索未知，一路盡性。
其中，第一個(gè)助攻者即是海陸空旅游攻略包。螞蜂窩精心為年輕人準(zhǔn)備了一個(gè)攻略錦囊，對(duì)于治愈情侶打架分手有良好療效。
攻略錦囊分為海島旅游、戶外徒步、原始叢林、荒野旅游、城市自駕等多種主題攻略。
這份攻略是由擁有24級(jí)螞蜂窩認(rèn)證達(dá)人的杜蕾斯親自撰寫，并設(shè)計(jì)成折頁名片大小，專為男士錢包插口量身定制，方便隨身攜帶。
此外，杜蕾斯這次還將品牌旗下最薄、最昂貴的一款安全套–AiR 空氣套放入小黃盒中。在蛾飛螢舞的不夜天里，送給年輕人最貼心、最安全的保護(hù)。
另外還有一大旅行助攻則是 unknown things (未知之物)。在拆開小黃盒之前，你永遠(yuǎn)也不知道屬于你的這份驚喜會(huì)是什么。他有可能是一份幸運(yùn)的雙人往返機(jī)票，去往未知旅行目的地。也有可能是來自 Garmin、小米、氣味圖書館、700bike、網(wǎng)易美學(xué)、歐珀萊等合作品牌的驚喜。
甚至是諸如藍(lán)牙音箱、氣墊枕等與旅行主題相對(duì)應(yīng)的奇趣小物。
黃黃的包裝“色”計(jì)
Pantone 將2017年的流行色賜給了草木綠，但如何也沒想到會(huì)在年中被半路殺來的“艷陽下的一抹櫻草黃”順利截胡。從明星安以軒的夏威夷婚禮再風(fēng)靡到小黃人電影。黃色再次成為 Fashion 圈的標(biāo)志 icon。這次“未知小黃盒”的包裝設(shè)計(jì)采用了螞蜂窩的品牌色–螞蜂黃，再配上杜蕾斯“黃黃的”品牌印象，每個(gè)細(xì)節(jié)都Mix 著夏日熱浪里的活力。
因?yàn)樾↑S盒的高顏值，網(wǎng)友果斷入手
打開未知小黃盒，尋找品牌聯(lián)合新玩法
目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性鮮明
螞蜂窩近幾年圍繞“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”這個(gè)IP進(jìn)行年輕化營銷， 讓年輕人在該平臺(tái)扎根團(tuán)聚。杜蕾斯自帶“污力”的社會(huì)化傳播和具有話題性的事件營銷也成為套套界的常駐網(wǎng)紅。仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌的目標(biāo)群體其實(shí)具備相同的細(xì)分特征：
? 消費(fèi)群體都集中在18-22歲的年輕一代。
? 行為大膽又十分尊重個(gè)人的自我表達(dá)，思想即行動(dòng)，探索未知世界的價(jià)值。
? 將旅游視為解放天性的最佳方式，是一群自帶 ＃Don‘t fear the unknown＃ tag 的引領(lǐng)者。
擁有以上特征的年輕人往往也是具備感性認(rèn)知模式的消費(fèi)者，在未知小黃盒中放入的“unknown things”（未知物），制造出不確定的驚喜感，所以買買買不是錯(cuò)，都是心理學(xué)搞的鬼。具有相同的目標(biāo)群體也正是兩個(gè)品牌合作的契機(jī)之一。
拓展對(duì)“攻略”的定義，品牌聯(lián)合花式玩法
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度像狗的生命一樣，每過一年就相當(dāng)于人類的7年，所以我們迎來了一個(gè)狗年式時(shí)代“The age of dog”，隨著時(shí)代的演變，對(duì)攻略的理解更為不同。這次 Campaign 把“深入未知，盡性攻略”作為 slogan，無論是攻略身體的杜蕾斯，還是攻略世界的螞蜂窩，都重新定義了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于“攻略”的認(rèn)知和理解。旅行更多的是拓寬“探索”這個(gè)詞匯的更多含義。
攝影技術(shù)，生活哲學(xué)、手工技藝都可以作為旅行的內(nèi)容，旅游的攻略主題也不僅僅是性愛，攻略變成了和這個(gè)國家或城市中各行各業(yè)連結(jié)的紐帶，讓品牌間的聯(lián)合可以擁有更多的新玩法和新可能。
放在未知的小黃盒中的杜蕾斯空氣 AiR 安全套也是其所有產(chǎn)品線中最昂貴的一款，品牌間品質(zhì)上產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品牌實(shí)力背書，打造品質(zhì)感十足的質(zhì)感旅行。
浸入式場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)，解決旅行煩惱
選擇這樣的方式與年輕一代溝通，螞蜂窩估計(jì)也做了功課。根據(jù)螞蜂窩的大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，90后們想一個(gè)人出門旅行只是一種嘴上說想要，但行動(dòng)上還是很誠實(shí)的選擇了結(jié)伴出游。其中 45% 的小伙伴更是將愛人作為了旅游伴侶最佳選擇。
都說旅行是檢驗(yàn)愛情的特殊標(biāo)準(zhǔn)，旅行攻略是否詳細(xì)則掌握了愛情和諧的生殺大權(quán)?；谶@樣的旅行痛點(diǎn)，杜蕾斯浸入情侶夏日旅行的的消費(fèi)場(chǎng)景，再搭配詳細(xì)的螞蜂窩攻略，幫助解決情侶在旅行中遇到的煩惱。年輕人對(duì)品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的使用依賴感，讓內(nèi)容和產(chǎn)品從隨機(jī)閱讀和購買過渡到了旅行必備工具的角色轉(zhuǎn)變。
線上線下海陸空聯(lián)動(dòng)，事件營銷獲得爆炸式聲量
螞蜂窩和杜蕾斯的這次聯(lián)手，可謂是獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度。京東、淘寶限定發(fā)售，產(chǎn)品剛一上線，立刻引來購買狂潮，21號(hào)開售，25號(hào)就已經(jīng)全部售空，光在京東就賣出了將近23800份小黃盒。
賣得太快，網(wǎng)友不惜花重金求購小黃盒
自媒體紅人咪蒙，各路品牌官微花式借勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)。通過事件營銷吸引了一大票年輕人的集體注目，全網(wǎng)總曝光量超過30，000，000+，微信指數(shù)暴漲300%，成為近階段典型的刷屏級(jí)事件。
小黃盒成為出門結(jié)伴旅行的完美理由
自媒體紅人咪蒙自公眾號(hào)被禁后，首次為小黃盒理性推薦。
咪蒙《我曾愛過你，想想就心酸》
話題更是引來各大KOL紛紛討論。
才華有限青年《當(dāng)我媽在我包里發(fā)現(xiàn)了安全套......》
杜紹斐、差評(píng)等自媒體加入話題探討隊(duì)伍
各路品牌也紛紛主動(dòng)加入，點(diǎn)燃未知小黃盒傳播的連鎖效應(yīng)。
還有號(hào)稱騰訊有史以來“尺度最大”的朋友圈小視頻廣告，剛一上線，就在社交媒體上自燃，充滿趣味感的視覺效果引來網(wǎng)友們主動(dòng)傳播。
有點(diǎn)污的朋友圈小視頻
朋友圈視頻廣告
除了線上，在線下螞蜂窩用行動(dòng)鼓勵(lì)年輕人出門旅行。騎上 ofo，周末五城聯(lián)動(dòng)尋找小黃盒；大手筆的酷航包機(jī)事件引來多米諾骨牌效應(yīng)，在社交平臺(tái)不斷被轉(zhuǎn)載分發(fā)，將螞蜂窩和杜蕾斯品牌再次推到大眾心目中的“Top of Mind”，成為行業(yè)中的第一提及。
陸地
ofo 單車全城尋找小黃盒，周末在成都、上海、杭州、廈門和北京，五所城市，騎上小黃車，尋找小黃盒，成為這個(gè)夏天最盛大的全城游行。
為單車系上小黃盒，勾起年輕人的好奇心，展開集體掃“黃”行動(dòng)，為品牌增添趣味性。
這次騎 ofo 單車全城尋找小黃盒，將未知和探索的概念強(qiáng)化，通過體驗(yàn)–付出勞動(dòng)–獲得獎(jiǎng)勵(lì)等一系列參與過程，讓他們更加對(duì)品牌產(chǎn)生好感和忠誠感，對(duì)于行動(dòng)派的年輕人來說，參與感和成就感也是他們?cè)敢饨邮芷放频挠行緩健?/p>
航空
小黃盒還包下一架酷航 787 飛機(jī)，打造“小黃盒專機(jī)”。從天津飛往新加坡，讓小黃盒帶領(lǐng)年輕旅人順利抵達(dá)全世界。
小黃盒專機(jī)帶你飛
航空艙內(nèi)也隨處可見小黃盒們的身影，網(wǎng)友們落地后紛紛在社交平臺(tái)上曬出收到的驚喜小黃盒以及機(jī)內(nèi)周邊照片，包機(jī)事件再次發(fā)酵。
跨界合作讓內(nèi)容與消費(fèi)者好好交流
內(nèi)容平臺(tái)依靠優(yōu)秀的 UGC 內(nèi)容幫助消費(fèi)者獲得好的產(chǎn)品，為了使消費(fèi)者意識(shí)到擁有好內(nèi)容的平臺(tái)的價(jià)值，品牌的聯(lián)名跨界合作讓有效溝通成為可能，實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者之間更好的交流，在互相合作的品牌個(gè)性上不僅帶來了強(qiáng)化和延展，還賦予了品牌更多的故事性。
“旅行要盡‘性’”這一語雙關(guān)，指出了這次營銷背后的深層含義?！盁o論是游記、攻略還是旅行產(chǎn)品，螞蜂窩的一切都是為了讓旅行者盡興，給人們指引與保障?！?螞蜂窩和杜蕾斯的這次營銷，用未知小黃盒攻略了品牌聯(lián)合的新潮玩法，為其他跨界合作帶來更多可能。
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