作者：金玙璠，編輯：瑟曦，來源：開菠蘿財(cái)經(jīng)

“這胖子是誰啊。”

雖然各種妖魔鬼怪都見過，但還是有些人一進(jìn)直播間，只說一句話就能把羅永浩干崩潰了。

他可不是普普通通的胖子，20年來，網(wǎng)紅鼻祖鳳姐已經(jīng)偃旗息鼓消失了，而人稱“龍哥”的羅永浩依然活躍，主業(yè)是在直播間賣貨，副業(yè)是上節(jié)目（吐槽大會）、接受媒體采訪，人們依然喜歡管他叫老羅、羅老師。

互聯(lián)網(wǎng)世界人盡皆知的故事是，因?yàn)閭鶆?wù)，把賺錢放第一位、個人理想放到第二位的羅永浩，從2020年4月1日開啟他的賣貨人生，大部分人也知道他做得多好：根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2021年1月《直播帶貨TOP50榜單》，羅永浩交個朋友直播間1月份GMV(總成交金額)達(dá)到6.1億銷售額，打破了直播間自首播以來的月度銷售額最高紀(jì)錄。憑借此成績，羅永浩躋身全網(wǎng)帶貨三甲。

在近一年的后期，羅永浩交個朋友直播間幾乎保持著一周四播的頻率，在3月8日這個消費(fèi)日，更是不會缺席。

還好，這次沒有翻車，但他在直播帶貨之初，算得上是名副其實(shí)的翻車王。可經(jīng)過他一頓操作后，不少粉絲反而給了他正向評價：“老羅是個體面人，買東西更加放心了。”

從牛博網(wǎng)到英語培訓(xùn)學(xué)校，從錘子手機(jī)到聊天寶，再到電子煙，多次創(chuàng)業(yè)失敗后重歸網(wǎng)紅路的老羅，為什么道歉容易得到原諒？他做對了什么？當(dāng)315來臨，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量問題成了直播帶貨行業(yè)的紅線，當(dāng)快手頭部主播辛巴即將復(fù)播之時，或許不少品牌、主播甚至平臺也想知道答案。

不過，令主播們失望的現(xiàn)實(shí)是，羅永浩之所以翻車越狠、人設(shè)越穩(wěn)，是因?yàn)樗橇_永浩，過去的經(jīng)歷給了他其他主播沒有的歷練，經(jīng)過包裝和演繹，已經(jīng)立穩(wěn)了“打不倒、不逃避”的人設(shè)。 

1、“羅學(xué)”公關(guān)

羅永浩在直播帶貨之初，經(jīng)歷了史上最密集的翻車事故，抖音前7場直播中，翻車5次，翻車率高達(dá)71.4%。

翻車還不夠考驗(yàn)羅學(xué)公關(guān)的功力，羅永浩直播緊接著面臨的關(guān)鍵詞更危險，是“被打假”，假羊毛衫、假漱口水、假口紅，一個接著一個。結(jié)果粉絲評價他“好有擔(dān)當(dāng)啊”，更有甚者喊話他“多上點(diǎn)殘次產(chǎn)品，手里有閑錢想理一下財(cái)”。

這些大大小小的危機(jī)，羅永浩都安然度過，他做對了什么？

某品牌電商負(fù)責(zé)人魏程用“標(biāo)準(zhǔn)”一詞來形容羅永浩公關(guān)——道歉→賠償方案→改進(jìn)措施。首先承認(rèn)自身的不足，賠償措施立馬跟上，再將改進(jìn)辦法演變成一種定式，以規(guī)避日后同類事情的發(fā)生。簡單說就是，承認(rèn)自己錯在哪了，以后怎么改。

不止一位直播圈的從業(yè)者對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，在整個主播界，羅永浩的危機(jī)公關(guān)處理是比較體面的。體面這個詞放到羅永浩的認(rèn)知里可能是最高標(biāo)準(zhǔn)，他說，他自己一直在努力做一個體面人。

從實(shí)操層面分析，這其中暗含著羅永浩的一套公關(guān)手段，我們簡稱為“羅學(xué)”。

他首先用對了危機(jī)公關(guān)的第一原則，就是及時反應(yīng)，不嘗試遮掩并承認(rèn)錯誤。能在直播間道歉，就當(dāng)場道歉；不能當(dāng)場道歉，就當(dāng)天道歉；不能當(dāng)天道歉，第二天道歉也要及時迅速。

所售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫被王海打假，羅永浩在職業(yè)打假人王海拿出揭發(fā)證據(jù)之前，自行公布檢測結(jié)果，承認(rèn)80塊錢的羊毛衫是假貨，承諾給用戶240元的賠償款，并親自向網(wǎng)友宣讀道歉信，拍成短視頻發(fā)到抖音號。

第二條原則，帶著同理心，真誠溝通。這是很多危機(jī)事件后，公眾最先在意的，也是很多涉事方容易踩雷的一點(diǎn)。

誤讀了品牌名，他當(dāng)場在直播間90度鞠躬向金主道歉；接連報錯品牌的促銷價格，他自掏腰包承擔(dān)差價，馬上用視頻的方式道歉和補(bǔ)救……

去年520原本是浪漫的日子，老羅在微博因?yàn)椤磅r花打蔫”挨個向用戶道歉，看到消費(fèi)者的差評反饋，直接轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博，3小時發(fā)了29條。這波親自下場1V1溝通，透露出真誠二字，也更符合理工男的口味。先讓每個給差評的消費(fèi)者感受到被重視，這是容易取得受眾信任和諒解的第一步。

他清楚的知道，受眾憤怒的不是花本身，是520表白日因?yàn)樗鸵皇鵂€花可能毀掉的一段浪漫故事，所以他在事后的聲明里說，“希望能緩解一些因?yàn)楣ぷ魇д`給大家造成的不悅”。“相比薇婭、李佳琦聲明的平鋪直敘和辛巴的逃避，老羅見過的風(fēng)浪更大，態(tài)度上和同理心上更勝一籌，也更能夠得到諒解。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商專業(yè)教授崔麗麗對開菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)。 

態(tài)度有了，公眾還是要看你怎么改進(jìn)。這就是第三條原則，勇于擔(dān)責(zé)，速度推出彌補(bǔ)方案。

早期連續(xù)翻車，羅永浩就自嘲：如果直播翻車，大家不要罵我們，大家應(yīng)該鼓勵我們翻車，因?yàn)槊看畏嚕I相應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)者都會獲得很多利益。經(jīng)常是品牌方原價退款，他自己再掏腰包額外賠償一倍。

假貨，更沒得說，漱口水、羊毛衫被錘是虛假產(chǎn)品，口紅被指是假貨或走私產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)退一賠三。也難怪不少網(wǎng)友調(diào)侃，跟著老羅買東西，有時竟是“高回報”的理財(cái)產(chǎn)品。

緊跟著就是以后怎么改，羅永浩一般會在公關(guān)聲明中針對選品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、容易出現(xiàn)問題的品類做特別的改進(jìn)措施，還會“匿名安排神秘顧客”，即從頂層設(shè)計(jì)層面提解決方案。

最后，怎么寫聲明，也大有學(xué)問。

相比薇婭和李佳琦團(tuán)隊(duì)回應(yīng)美容儀涉智商稅問題時的商業(yè)化聲明，羅永浩還是非常善用公關(guān)聲明和用戶拉近距離，當(dāng)然原則是核心內(nèi)容言簡意賅，沒有那么多委屈、賣慘，就事論事，把責(zé)任劃分清楚，是我的鍋我背，不是我的我不扛。

他在假羊毛衫聲明中說“我們立即從該產(chǎn)品的多名實(shí)際消費(fèi)者（含幾位公司內(nèi)部員工）”，小括號中的幾個字意思是，假羊毛衫我們也不知道，要不然我們的內(nèi)部員工也不會買，接下來，用“找了好幾家檢測機(jī)構(gòu)，下午才收到信息才確認(rèn)是假貨”這句話，進(jìn)一步鞏固自己不知情的概念。

這可能是“羅學(xué)”公關(guān)的精髓，出了事馬上道歉接著解釋，我們也是受害者，下次一定避免。而如果“羅學(xué)”公關(guān)還有提升空間，恐怕就是模式化處理背后能不能長期讓公眾信服。 

2、翻車越狠，人設(shè)越穩(wěn)？

“老羅是個體面人，買東西更加放心了。”

一位資深羅粉在羅永浩直播間接連中招后，反而給了他正向評價，不只是因?yàn)樗鰧α耸裁矗驗(yàn)樗橇_永浩。

就像薇婭的直播間是“聚劃算”、李佳琦更懂“所有女生”，羅永浩賣貨拼的也是人設(shè)，而且他強(qiáng)大的人設(shè)非一日之功。

過去的羅永浩是“彪悍的人生不需要解釋”，炮轟星巴克把小杯咖啡劃為中杯，怒砸西門子冰箱維權(quán)，與方舟子惡戰(zhàn)；在咆哮式的脫口秀中，臟話連篇，嘲諷周杰倫、劉歡甚至前老板俞敏洪；因厭倦新東方的商業(yè)氣息出走創(chuàng)業(yè)……

當(dāng)帶貨生涯開啟以后，曾經(jīng)的斗士變得接地氣了，他在微博上聊時下最熱的社交應(yīng)用Clubhouse和電影《你好，李煥英》，在與早期互聯(lián)網(wǎng)不同的語境中不再口無遮攔，開始吝嗇對公共議題的表達(dá)，抽獎和獲獎信息在他的微博占了大半。

從眾和克制成為羅永浩微博的主旋律，一位曾經(jīng)的錘友宋坤說“不難理解”，現(xiàn)在的老羅是有一定粉絲基礎(chǔ)的抖音帶貨一哥，他個人的公信力、背書和每次的口碑，決定了后續(xù)的粉絲復(fù)購，以及做GMV的方向。

他還在通過代言、脫口秀、微博等途徑，努力成為一個大眾公知型的人物。這對于一個可能是市面上唯一以男性受眾為主的主播而言，有益于擴(kuò)展客群，幫助其跳脫過去的經(jīng)歷留下的烙印和粉絲們給他打的標(biāo)簽。新抖數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的1630萬粉絲里，男性粉絲占比為52.36%。

圖片來源：羅永浩官博

在資深錘友寧昊的理解里，羅永浩雖然變了，但不管是咆哮、平和甚至功利，他一直屬于理想主義者，即便在直播帶貨的大觀園里，也相信他可以堅(jiān)持同樣的美學(xué)和價值觀。就像他在小野電子煙項(xiàng)目前期，因?yàn)橘N牌產(chǎn)品不能代表自己的水準(zhǔn)，“擔(dān)心粉絲失望，在宣傳期都沒怎么露面”。彼時他的微博留言里流言蜚語不止，有些人把做電子煙視為他掙錢還債做的缺德事。

主播帶貨的人貨場里，雖然產(chǎn)品是核心，主播帶貨只是場景，但頭部主播的人格化和公信力變得愈發(fā)重要。就拿道歉這件事來說，即便是同樣手法的道歉信，頭部主播不一定比中腰部主播更容易得到原諒，因?yàn)樗麄冊诜糯箸R面前，有足夠多的用戶關(guān)注，但好處也來自于此，積累下的粉絲用戶有時候能力挽狂瀾。

別看薇婭、李佳琦是最懂女人的女人和男人，羅永浩這些年從網(wǎng)紅老師、自帶網(wǎng)紅屬性的創(chuàng)業(yè)者，到今天的網(wǎng)紅主播，也聚集了一大批穩(wěn)定且有購買力的粉絲。魏程認(rèn)為，在老羅開播后的很長一段時間，是他的粉絲輸出了一些正向輿論，幫他度過輿情方面的風(fēng)險。

羅永浩以前關(guān)注的是產(chǎn)品，可以為了產(chǎn)品和網(wǎng)友對罵，和王自如約架，他承認(rèn)自己有些很軸的行為是“有意識地表演”，因?yàn)檫@樣有助于給他的事業(yè)和形象加分。而現(xiàn)在，他要更加愛惜自己的聲譽(yù)，以及在受眾和整個電商圈的口碑。這也是為什么他、薇婭、李佳琦都在宣傳自己扶貧大使的身份以及與政府方面的合作。

宋坤評價，這兩年的老羅好像變了一個人，變成一個典型的生意人，不聊情懷，只談交朋友，利用自己的人設(shè)快速進(jìn)行資源變現(xiàn)，直播賣貨、代言游戲，甚至拍一些奇怪的營銷視頻，包括接受采訪，一切都以錢為前提。“老羅過去說采訪是被迫讓渡隱私以換取事業(yè)的推廣需求，那現(xiàn)在就是頻繁營業(yè)唄。”

宋坤聽地圖APP里羅永浩的語音，都覺得他情緒低落沒有靈魂，他還不時在社交網(wǎng)絡(luò)上感慨：“現(xiàn)在，這位老伙計(jì)有什么風(fēng)吹草動，都會出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的頭條上。看著這個向生活妥協(xié)的中年人，簡直像極了慢慢變成社畜的我們。”

羅永浩變了，曾經(jīng)的那個羅永浩去哪了不重要，重要的是，羅永浩在粉絲眼里是一體的，過去的經(jīng)歷給了他其他主播沒有的歷練，人設(shè)經(jīng)過包裝和演繹，核心關(guān)鍵詞是打不倒、不逃避。  

3、“羅學(xué)”公關(guān)，學(xué)得會嗎？

一邊異常火爆，一邊亂象叢生，2020年以來的直播帶貨行業(yè)毀譽(yù)參半，隨著越來越多的明星、網(wǎng)紅加入這一陣營，直播間翻車、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)問題，輪番登上熱搜榜。對于周播甚至日播的主播來說，翻車總是難免。崔麗麗形容，主播翻車已經(jīng)屬于“常見病”了，道歉本無可厚非，但容不容易得到原諒，是考驗(yàn)一個主播商譽(yù)的時刻。

半路出家的羅永浩直播事故頗多，但身為一個長久不衰的網(wǎng)紅，羅老師最會拿捏人性，作為早年有過怒砸西門子冰箱的名場面，一個維權(quán)到底的人，他最懂消費(fèi)者在想什么。

不過這并非羅老師的強(qiáng)項(xiàng)，他自己也承認(rèn)，錘子科技時期與公關(guān)部日常扯著拉鋸戰(zhàn)，公關(guān)之事是他特別不愿意面對的。因此，在魏程想來，“羅學(xué)”公關(guān)背后是專業(yè)的市場部、公關(guān)部，而非羅永浩本人，這個專業(yè)指在主播圈子里的專業(yè)，可以理解為降維打擊。

歉是道了，公眾原不原諒一要看人設(shè)穩(wěn)不穩(wěn)，二要考慮對自身人設(shè)的消耗，如果總是馬后炮，即便態(tài)度好，長此以往也不可取，網(wǎng)友們對羅永浩“翻車越狠，人設(shè)越穩(wěn)”的人設(shè)調(diào)侃在主播圈并不適用。外界更關(guān)心一個主播后續(xù)的商品和服務(wù)是不是過硬，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控如何，以及如何篩選商家、與平臺聯(lián)動來規(guī)避風(fēng)險。即便消費(fèi)者再有耐心，外界對老羅的期待依然是，隨著個人直播經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的增加，以后應(yīng)該盡量前置性地預(yù)防翻車，而不是不停地危機(jī)公關(guān)。

在選品和風(fēng)險把控上，羅永浩還要向薇婭、李佳琦“學(xué)習(xí)”。一哥一姐很少在直播間翻車，因?yàn)樗凵唐范鄶?shù)來自天貓旗艦店，旗艦店對于所有品牌而言又是重要的線上陣地。也就是說，一個商品在進(jìn)入到薇婭、李佳琦的直播清單前，已經(jīng)通過電商平臺的入駐門檻和過往的銷售數(shù)據(jù)，淘汰掉了大部分不合格的品牌和商品。

這時的皮球就踢給平臺了。在魏程看來，老羅翻車背后不單單是主播團(tuán)隊(duì)的鍋，未來，商家、尤其是平臺都有責(zé)任重點(diǎn)解決這一問題。新抖數(shù)據(jù)顯示，截至目前，羅永浩直播間帶貨的5261個商品中，來自抖音小店的商品占比高達(dá)85.78%，第二大來源是淘寶，占比僅為6.71%。 

 “他且播，你且買且珍惜。”看到羅永浩抱著筆記本電腦，在視頻里宣讀銷售的羊毛衫為假貨的聲明時，寧昊在朋友圈寫下這句話。

他和魏程的看法一致：老羅做直播帶貨只是過渡期的無奈之舉，這完全不是他的興趣愛好所在，雖然來錢很快。去年9月，以直播帶貨主播的新人設(shè)亮相不過半年，羅永浩站在《脫口秀大會》上透露，此前欠下的6億債務(wù)已還4億，剩下的再用1年左右就能還清。

一旦債務(wù)還清，交個朋友公司簽約達(dá)人的矩陣和粉絲量做大，老羅還會不會像現(xiàn)在一樣高頻次地帶貨，要打一個大大的問號。

羅永浩或許已經(jīng)留好后手了，“交個朋友”背后的重要運(yùn)營主體成都星空野望科技有限公司此前在進(jìn)行資本化運(yùn)作，差點(diǎn)被一家電纜行業(yè)公司尚緯股份收購。對于這項(xiàng)跨行業(yè)收購，外界普遍有兩種看法，一種是尚緯股份意圖拉攏羅永浩，進(jìn)軍風(fēng)口上的直播帶貨領(lǐng)域，另一種說法認(rèn)為，羅永浩想通過尚緯股份逐步完成一次借殼上市。

魏程的判斷更傾向后者，即無論是資本上還是商業(yè)模式上，老羅都希望快速變現(xiàn)。接下來，他可能有更多的身份和變現(xiàn)場景，一切的目的就是讓公司盈利，讓個人賺錢。

2010年，還不是錘子科技老板的羅永浩在一次演講會上，說了一個關(guān)于約翰·列儂被粉絲刺殺的段子——粉絲朝列儂開了6槍，平靜等待警察將自己帶走，臨走時，指著列儂的尸體說了3個字：你變了。

這段講述十年之后，從2020年4月羅永浩走進(jìn)直播帶貨的大觀園起，微博留言里指責(zé)他變了的流言蜚語就沒有停止過。

*題圖來源于羅永浩官博。應(yīng)受訪者要求，文中魏程、宋坤為化名。

參考文章：
《羅永浩 最后一個倔強(qiáng)的人》，人物

作者公眾號：開菠蘿財(cái)經(jīng)(ID:kaiboluocaijing)