讀懂別人內心的擰巴，才能讓 TA 買買買

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舉報 2017-12-01

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來源：奧美中國（微信號：ogilvymather）
作者：Nicola Watts
本文原載于Ogilvy.com，由奧美中國獨家編譯

我們經常會問自己這樣的問題，到底為啥這樣做？是什么促使了我們的行動？我們真的了解自己的動機嗎？

有很多原因影響著我們作出決定，好壞禍福都有。但不巧地是，人們至今未能找到一個可以解釋全面的理論。但，在這篇文章里，我們為你歸納了一些最普遍的理論，幫助你更好地了解自己、也更好地了解顧客心中所想。

01「動機」究竟是個啥？

「動機」一詞源于拉丁語「Movere」, 意為移動。它是我們為了一個特定目標而行動的驅動力。動機在心中會不斷生成，因為我們總有些需求或欲望，而只有得到滿足才能真正緩解這種力量所帶來的緊張感。

這種驅動力促使我們行動，也經常被用于描述我們做某事的緣由，那些有意識或潛意識里的需求解釋了我們的行為。并且，動機的存在讓我們極力想要完成一個目標，對特定的產品或服務一見鐘情。簡而言之，動機讓我們對所做的事情充滿熱情。

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「動機」是一個過程。在正常狀態下，它是一個閉環的。以 “ 饑餓 ” 為例，當我們有所需求時，會觸發緊張狀態，隨后，我們通過某個行動緩解這種緊張感，同時獲得回報與反饋，需求因而得到滿足。當需求再次爆發，上述過程會重復。

很多時候我們不能很清楚地分辨出每一環，但是可以從目標行為中推導出來。

02 動機與行為之間的奇妙關系

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事實不總是如此簡單。人類是如此復雜的生物，我們的需求非常多樣：既有本能的生理需求，類似口渴和饑餓；也有文化與環境中習得的心理需求，像是被認同，被愛。也并非所有的動機都能有效地促成行為的發生。

所以，我們應該如何使消費者的動機有效轉化為行動？

請記住，我們從不是完全理性的。提供積分、折扣、航空里程等額外獎勵的確有效，也可增強消費動機。但是研究已表明，重復提供過額獎勵可能導致內在動機和個人滿足感下降 —— 即過度合理化效應。

有幾個理論解釋了這一效應是如何發生的：一種理論認為，相較獲得享受，人們更注重回報。所以更愿意把任務與回報聯系起來，進而忘記了從事這一任務的最初興趣。另一種理論認為，這種獎勵回報帶有強制性，導致得獎反而像是心理上的 “行賄”。讓完成任務更像是工作，而非享受。

一個經典實驗證明了一點：Lepper，Greene 和 Nisbett 以兒童為對象，將安排孩子們用馬克筆繪畫。當孩子們已經表達出對此有興趣之后，實驗人員對兒童的繪畫行為進行獎勵，結果發現兒童得到獎勵之后反而對繪畫活動變得不那么有興趣。

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圖片來源于 lifehacker

另一項研究更進一步：一群由麻省理工學院，芝加哥大學和卡內基梅隆研究所的經濟學家組成的聯合團隊，在美國聯邦儲備銀行資助的資助下展開了這項研究。

他們給實驗學生一組身心挑戰，例如記憶數字、猜字謎、空間拼圖，通過鐵圈扔球。研究者發給他們三檔額度的錢來激勵表現。結果表明：對于簡單的機械性操作，獎勵機制確實發揮了預期作用，獎勵越高，學生表現越好。但若是任務涉及到認知技能，情況就不一樣了，獎勵越高，學生反而表現越差。此項結果經重復實驗而展現出一致結果。